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品牌范冰冰
撰文：困困
範冰冰工作室”位於北京朝陽門的一棟寫字樓裡，那裡有一種“老闆剛走”的氣氛：十幾
個工位空著，因為走得匆忙，有的檔半翻開著。能感覺到這是一個行動迅捷的團隊，老闆
走到哪兒辦公地點就位移到哪兒。空蕩蕩的辦公室顯得有點乏味，只有牆角幾十個獎盃透
露了這間工作室的行業屬性。然而，一道牆隔了兩個世界。獎盃背後的小房間是範冰冰的
私人辦公室。什麼都是粉紅色。粉紅色的壁紙，粉紅色的沙發，粉紅色的桌椅，粉紅色的
掛鐘，粉色的Hello Kitty形狀的鑲了鑽的電腦滑鼠……這是一個小女孩的房間。牆內外
反差劇烈，卻順理成章。我們聽過太多剛硬的企業家柔軟的故事—愛收集毛絨玩具，或者
臥室裡擺滿音樂伴著叮咚叮咚入睡，範冰冰是又一例：他們太早投入到殘酷的商戰，因此
需要留一個角落進行童年補 償。
“範冰冰”已經不僅僅是個女明星，還是個品牌。“範冰冰工作室”正式成立於2007年6
月，雇傭員工15人左右，其中核心成員包括一位經紀人，一位宣傳總監，一位貼身助理，
還有固定合作的攝影師與造型師。該工作室2011年被娛樂媒體披露與廣州的恒大地產集團
展開“戰略合作”—這位美貌的女明星和娛樂記者一樣，解釋不清此“戰略合作”的具體
商業含義。或者，她根本不願解釋。儘管如此，列出其商業上取得的成績並不困難：“範
冰冰工作室”有簽約藝人范冰冰，合作藝人王學圻，新人黃少祺和韓曉等，已經推動旗下
藝人拍攝電影超過20部，投資電視劇《胭脂雪》、《少女武則天》等，代言商品約30種。
根據《福布斯》“2011中國名人榜”的統計，範冰冰本人的年收入5100萬元，位列榜單第
9位。有記者推測，范冰冰本人及工作室的收入遠不止這些，約計1億元人民幣，“比投拍
一部電影要收入穩定，利潤也高得多”。
作為工作室的冠名創始人和核心藝人，范冰冰本人也決定了這個品牌的特質。起初她是個
漂亮的小姑娘，在電視劇《還珠格格》中演一個丫鬟，她的美貌毋庸置疑，她本人和她的
家人也心知肚明，卻並不是很清楚這美麗背後還藏著什麼寶藏。好在青春本身就是財富，
她以懵懂和天真的形象進入演藝行業，憑著對青春少女來說出類拔萃的本能保持了幾年。
隨後，她在電影《手機》中出演了一個“小三”，這一下子擊中人們隱秘的心理—一個漂
亮的女人必定要跟不道德的情愛聯繫在一起，她的緋聞在這個時期開始增多，好像她越美
麗她就越放蕩。
之後她在美麗的等級制度中不斷晉升，既是成長也像示威。見過她的人都
說她漂亮得能刺瞎人的眼睛，在時尚雜誌封面上，她美得就像一尊蠟像，她的美麗佔有壓
倒性的優勢，那些緋聞成為她美麗的注腳。2009年8月，她以剃須造型出現在男性雜誌《
時尚先生》封面上，這是她被稱為“范爺”的發端，一開始她的粉絲圍在機場高呼這個稱
號，範冰冰大吃一驚，讓助理過去看看他們叫誰呢。“范爺”稱號為範冰冰增添了堅毅、
獨立的特質，考慮到她所承受的流言蜚語，其中還暗含著對她沒有被打倒的贊許，“范爺
”既是男人的異性，也是男人的同性，她展示性感也展示風采。2011年11月，范冰冰完全
以男性形像出現在諾基亞手機的廣告片中，她梳著背頭，露出志得意滿的微笑。
在這個過程中，範冰冰完成了她的魅力化和風格化。不論這些特質是真是假，這就是一個
以公共形象作為最核心價值的明星留給人們的印象。當然，人們只看到他們想看到的，但
是你也要懂得抓住機會。範冰冰本人和她的團隊善於去蕪存 菁。
義大利女記者奧裡亞娜‧法拉奇跑到好萊塢去採訪了一圈後寫道：“好萊塢這個風很大的
小地方，日復一日按照計算和預先的設想來打造明星，就像技術人員製造飛機或者廚師準
備一盤乳酪一樣認真仔細。如果他們需要，就算把明星的嫂子或者姑媽送來，他們照樣能
把她們打造成女明星。”法拉奇所見到的瑪麗蓮‧夢露，格裡高利‧派克，都是這條明星
生產線上的產物。
範冰冰卻站立在這樣一個富有中國特色的演藝圈舞臺上：大明星並不出自大公司，一個明
星的價值提升幾乎完全倚賴於個人團隊的努力，而偶然的力量也會一夜毀掉你。范冰冰也
面對著富有中國特色的權力—不論這權力來自資本、無序的行業、性別還是人自身的盲目
，她都倖存了下來，並且做得很好；又正是由於這種權力，她也不可複 制。
1，
“親愛的，就像你選擇工作，你是自己創業做老闆，還是去某一個公司？冰冰的職業其實
跟每個人都一樣，就這麼幾個選擇。自己開公司，誰不能做呢？只不過她作為一個演員去
做了而已。所以我不覺得開工作室這個點子多有創造力多重要，我覺得執行這個點子比較
重要。”
楊思維是範冰冰工作室的宣傳總監，核心成員之一，自2008年工作室成立之初就加入團隊
。她是個年輕的女孩，熱情，潑辣，但這不意味著她不夠謹慎和精明。她尤其理性。
“自私一點來講，做範冰冰的宣傳，對我的職業發展來講是一個很大的挑戰。”楊思維說
，“因為她是關注度很高的人，不論做得好或不好，不論人們喜歡或不喜歡，她總是能夠
被人看見。而且她正處在一個轉型的過程中，如果我能把她的社會形象做得很好，是一個
特別有成就感的事 情。”
作為“範冰冰”這個品牌背後的重要推手，楊思維要做的第一件事非常清晰：正本清源—
消除有關範冰冰的所有負面新聞，抑制新的負面新聞產生，之後跟所有的媒體建立關係，
通過個人影響，建立一個認知，她究竟是一個什麼樣的人。
2008年4月，騰訊網出現了一組有關“範冰冰的一天”的圖文報導。圖片中她拋棄了冶豔
，舉手投足間流露出親切，順從，甚至憂傷。配文強調她不那麼冷，也並非如人們想像中
物化得厲害，她不是花瓶，也會思考，也會開玩笑。而她的形象是一個受了委屈但仍堅強
微笑的有忍耐力的女性。她之所以被負面新聞包圍，因為她“害怕，不知道表達自己，怕
被人誤解，她很好強，寧願逞強也不願意示弱”。這不是一次示弱，這是一次成功塑造親
民形象的“真人秀”手 法。
範冰冰也選擇了新的經紀人穆曉光。或者說，他們互相選擇。穆曉光人稱“光哥”，攝影
師陳漫將他描述為：“永遠穿黑衣，永遠戴墨鏡，永遠大冬天吃冰……”他生於山東，長
於臺灣畢，業於海事學院，開過夜總會，身上兼具海員與江湖老大的氣派。他以一種富有
攻擊性的形象出現在範冰冰身邊，先後出現了與記者廝打摔壞電腦，以及與金馬獎組委會
爭執的新聞。他的氣勢和做派給人以震懾，他的雷厲風行也使他消滅的負面新聞比製造的
更多—2010年，範冰冰工作室起訴北京醫科整形美容門診部肖像侵權；隨後是接二連三針
對媒體負面新聞的訴訟……有關範冰冰的負面新聞逐漸偃旗息鼓。
2008年，範冰冰第一次出現在主流時尚雜誌的封面上。她與成龍共同登上《時尚芭莎》的
情人節專刊封面。自此之後範冰冰頻繁出現在中國的幾大時尚雜誌封面。雜誌封面愛她，
不僅僅因為她漂亮，還因為她風格強烈。“范冰冰是天生的明星，”攝影師陳漫說，“不
化妝的時候，她整個人淡淡的；一上妝她就特‘濃烈’，可塑性極強。”陳漫與範冰冰的
合作始於廣告片蜜絲佛陀的拍攝，那時範冰冰仍是個年輕的女孩，尚未被緋聞纏繞，隱隱
流露女人的冶豔。接近10年後，陳漫幾乎算得上範冰冰的御用攝影師，她們共同完成了諸
多經典形象，在拍攝過一組範冰冰扮演李小龍、切‧格瓦拉、超人的照片後，“范爺”的
形象徹底樹起來了。
範冰冰在2009年一共接拍和宣傳了7部電影。她還接到瑞貝卡假髮，化妝品牌雪秀肌等代
言。有行業記者說當年她所參與的商業活動也是中國明星之最，最少一天一場。根據慣例
推測，2009年－2010年，中國的一線明星電影片酬約在800萬-1000萬元左右，代言費用最
約500萬元，商演活動從幾萬元至幾百萬元不 等。
至此范冰冰的經紀團隊完成了“獨立”後的第一階段明星塑造—肅清流言以便重新定位，
保接拍電影的頻率維持曝光率，佔領時尚雜誌封面確立品牌形象，出席大量商業活動積累
資本。
2009年的一天，楊思維隨範冰冰在江浙一帶參加商業活動，一天已經換了好幾個地方。幾
近傍晚，車跑在高速公路上遇到了大霧，包車司機也昏昏欲睡。楊思維感到疲憊和沮喪，
她問範冰冰：“你為什麼要這麼拼？”範冰冰說：“我不知道自己能紅多久，我有父親、
母親和弟弟，我還有這麼多人為我工作，我必須趁現在還紅掙更多的錢。”
2，
“我不必嫁入豪門，因為我自己就是豪門。”範冰冰說這句語錄的時候，我也在場。那是
2010年電影《觀音山》的慶功會。範冰冰坐在一群娛樂記者中間，談論著時下流行的有關
女明星與富二代的新聞。範冰冰早就掌握了應答自如的本領，娛樂記者感到滿足，氣氛頗
為融洽。可我偏偏要談點別的。受到一本很有思想的雜誌委託，我帶去了幾個“深刻”的
問題，其中一個是：你如何看待我們國家的歷史和它的傳統？範冰冰站了起來，走到一身
黑的穆曉光旁邊：“你幫我想想，如何看待我們國家的歷史和它的傳統……”
范冰冰與經紀人穆曉光的關係，是互相獨立，緊密合作的關係，在某些時候，經紀人也扮
演著引領者和塑造者的角色。
中國的職業明星經紀人起源于王京花。在她之前，明星經紀人是“熱心腸，愛張羅事，幫
朋友忙”的人；在她之後，有如一個源源不斷輸送畢業生的黃埔軍校，王京花培養和支援
了一批中國的明星經紀人，如李冰冰的兩位經紀人李雪和紀翔都是她的“門生”。范冰冰
也曾是王京花的簽約藝人。楊思維在王京花的經紀公司完成了大學畢業後的第一段職業生
涯。
王京花很少面對媒體，她也從不缺少傳說。行業內稱呼她為“花姐”和“教母”，這其中
的尊敬大於畏懼。她學京劇武旦出身，1991年從陳道明的助理做起，1993年開始職業經紀
人生涯。她足夠勤奮，並且性情溫和謙良。一位曾和她共事過的同行說：她雖然做事雷厲
風行，但不咄咄逼人。她採用也是第一代經紀人的工作方式—他們會像保姆一樣照顧藝人
。
2000年，王京花攜包括範冰冰在內的40多位藝人和十幾位經紀人加入華誼兄弟公司，出華
誼經紀公司總經理。華誼藝人數目龐大，等級分明，結構塊狀化，地位較高的藝人享有相
對獨立的經紀團隊。比如李冰冰與經紀人李雪、紀翔形成了緊密的合作關係。當時負責范
冰冰經紀業務的是詩曼。不能說華誼厚此薄彼。在約滿前一年，範冰冰參演電影9部，她
獲了“戲得霸”稱號，也與李冰冰聯合“四小名旦”—章子怡、周迅、趙薇、徐靜我，說
我在‘風口浪尖’，我很累，我可不可以休息休息？你們也可以休息休息，然後你們再想
點更有新意的東西出來？”
在與華誼的合作中，範冰冰做出了兩次選擇。2005年，帶領範冰冰加入華誼的經紀人王京
花“出走”，帶走演員30多人，使華誼的演員資源受到重創，範冰冰選擇留下。2007年2
月範冰冰與華誼6年合約期滿，不再續約，她承諾在半年內不會簽約任何其他經紀公司。
這是一次好聚好散。仍舊有人猜測範冰冰對華誼的不滿，她本人否認了這一 點。
王京花離開華誼，引發了有關明星經紀人的爭論。王中磊在接受《南方都市報》的一次採
訪中，稱王京花的經紀方式是“保姆”、“代理”：“她的一些家庭式的做法，和公司化
之間會有衝突。”他認為王京花的離開使華誼更快地實現了經紀人的行業化—製造、服務
與經營明星三位一體，其中經紀人與藝人的關係是引領與合作的關係。
王京花仍舊受到敬重。演員佟大為的經紀人趙靜說：“花姐引領和代表了這個行業的一個
時代，她的專注、勤奮和善良使人敬佩。說她僅僅是‘保姆式’不公平，她具有敏銳的洞
察力和廣泛的人脈和超凡的執行能力。”
但“獨立”風潮勢不可擋。自范冰冰成立工作室後，黃曉明、周迅、佟大為等也自立門戶
。國的明星經紀領域實現了分層次的格局：華誼兄弟這樣的巨型經紀公司依然鼎立，管理
數量巨大的明星群體；王京花、常繼紅等老牌經紀人獨立運營經紀公司，掌握數量相當的
明星體；天娛傳媒等靠選秀明星發家的新型經紀公司出現，他們並不單純簽下明星，他們
製造明星；剩餘的，並不僅僅是巧合，大多為一線明星，如趙薇、章子怡、鞏俐或範冰冰
、黃曉明、周迅，他們不約而同選擇單幹，由親人、好友打理，或成立獨立工作室。“範
冰冰工作室”被認為“最專 業”。
“我們很專業，可我們不職業。”楊思維說。範冰冰工作室並沒有嚴密的組織結構與運行
規則，他們更像一個由人情維繫關係的“作坊”。比如與王學圻並沒有簽約，範冰冰工作
室又全權負責王學圻的經紀業務，“因為我們都喜歡和尊敬王老師。”2010年，範冰冰工
作室也結束了與保利博納的兩年合約，沒有續約。2011年，範冰冰工作室與恒大集團之間
形成了謹慎的“戰略合作”關係—共同成立“影視部”，其中核心成員在恒大集團任職，
共用資源，獨立結算。這並非常規的注資或者代理關係。
“人脈是明星經紀的最大資源。”佟大為的經紀人趙靜說，“一個已經成熟的明星本身就
是最大的人脈，他／她有可能吸引眾多的影視劇拍攝或者廣告機會，分享資源成為明星與
明星合作的一種方式。”資本與經紀公司之間的謹慎關係，也源自演藝行業的特殊性。對
明星來說，錢很重要，卻不是最重要的；對出資方來說，明星並不是一種能夠快速變現的
產品，而是一個引發粉絲情感認同的明星，一個具有商業價值的生活方式代言人，一個偶
像。
3，
法國戛納也是一個風很大的小地方。那裡氣候濕潤，可能比起好萊塢來更利於隨意種下的
樹苗生長。一個臺灣電影人被首次出現在戛納的大批大陸人震懾了—他們出手狂放，毫不
掩飾進取的欲望；可他們又總是把事情搞糟。因為人脈有限，租了一艘最破的船。做煤炭
生意發家的電影投資人在紛繁的宴會禮儀面前手足無措。當地人並不是特別清楚誰是誰，
名字也被喊錯。語言也是個大問題。但是你不能因為他們太想要成功而責怪他們，他們越
來越熟練，他們正在佔領戛納。
2010年戛納電影節，範冰冰已經相當沉著。她在張揚和鎮定之間找到了平衡。這不是她第
一次參加國際電影節。2007年，範冰冰帶領剛組建的工作室團隊前往柏林電影節，因為飛
機晚到，錯過了最佳的走紅毯時間，人已經不多了，名字也被叫錯。但是她顯示出超凡的
鎮定，她長久地駐立在紅地毯上，臉上始終掛著從容的微笑。在戛納，只有鎮定是不行的
，那裡流傳一句諺語：在名利場，要麼做好打仗的準備，要麼滾回家。範冰冰做好了準備
，站在紅毯上的她穿了一身中式龍袍長禮服，必須說，光彩奪目。
龍袍的創意人卜柯文，在2008年範冰冰與成龍合作時就琢磨這個“概念”，那一次他小試
牛刀，這一次他釋放了。龍袍由時裝設計師勞倫斯‧許設計，全手工刺繡，30多個工人輪
班趕工，一個月完成。卜柯文擔任範冰冰的“御用”造型師接近10年，他認為一個明星穿
什麼，做什麼妝發，絕不是區區小事，也不是上個最佳著裝榜單那麼簡單，明星的造型就
是他們的財富。
化妝品牌歐萊雅也是戛納電影節的贊助商。公司總部高層在電影節現場被身著龍袍的範冰
冰震懾了，中國區正在與範冰冰商談一款產品的廣告代言合同，尚未到合同開始執行日期
，高層已經迫不及待邀請這位神秘，高貴，又極度豔麗的女明星參加戛納的地面活動。
“代言歐萊雅對範冰冰來說，適得其所。”卜柯文說，“這是一個進入超市貨架的貼近大
眾的品牌，代言人會被更廣泛的受眾熟知。而歐萊雅的代言廣告，不論是電視還是平媒，
都邀請最知名的攝影師，拍攝出具有質感的高端廣告片。這個品牌打通了低端與高端，兼
具親民與藝術。這符合範冰冰的定位。”
這兩年，範冰冰工作室減慢了進取的速度，進入“收穫”的一年。今年范冰冰長達6個月
沒有接拍電影。楊思維說：“她懂得了‘捨得’。”當然，這也來自範冰冰身價的提高：
“她現在一小時商業活動的價格，可能是2010年的2倍、2009年的3倍、2008年的5倍，這
讓她有了拒絕的可能性。”同時，範冰冰也接下了包括賓士，卡地亞，歐萊雅和諾基亞在
內的廣告代言。
創業者都是樂觀的，範冰冰也是如此。她是個高高興興的人，絕不沒事拷問靈魂。她暫時
放緩腳步，並不是說她耽於享樂，不夠勤奮。2011年一次時尚雜誌的封面拍攝中，固定合
作的攝影師陳漫懷著孕為範冰冰掌鏡，範冰冰的媽媽，那個有著未竟藝術夢的前舞蹈演員
，就對著範冰冰說：“你要多學習學習陳漫，不放鬆，努力奮鬥……”陳漫心說：這個媽
真嚴厲啊，像個老革命。範冰冰就是在這樣的督促中長大。她沒事不拷問靈魂，可她心裡
有數。範冰冰完成了幾次形象轉變，也已經實現了商業價值，現在她要尋求富有代表性的
作品，以實現一個演員的“合法性”、成就感和崇高感。
2007年，範冰冰與導演李玉合作電影《蘋果》，被人認為是一種過分文藝的冒險。2010年
，二人再度合作的《觀音山》使範冰冰獲得當年東京電影節影后。2011年，她再次選擇了
李玉，接演電影《二次曝光》。
明星經紀行業洗牌的過程中，也一步步厘清著中國娛樂消費的走向：一個明星僅僅通過演
技帶來作品，通過塑造了的高尚品德帶來消費體驗，當個“德藝雙馨的藝術家”，那是不
夠的。明星是一個全方位的綜合體，兼具藝術表演性、消費號召力、情感認同。但是沒有
作品也不行，那是立足之本。不論從哪頭開始，最終都得找補齊 了。
當謝晉恒通藝術學校學生范冰冰第一次踏進《還珠格格》的拍攝片場，她很難預料自己將
會遭遇什麼。現在回頭望去，才可以知道她經歷了太多—她先要祛除人們對她的抵觸，她
要爭取喜愛，現在她又要獲得尊重。
2011年9月，北京三元橋的一個整形醫院被包了下來，成為《二次曝光》的臨時片場。范
冰冰始終與導演李玉待在一起討論劇情，她穿了一身薄紗戲服，顯得柔弱，但是她又與李
玉分享著共同的氣場—她們是這個片場的老大，是最有權威的人。一場戲開拍，片場清場
，我跟一群工作人員和待演的演員被關在一個小候診室裡。很安靜。忽然一個人捅了捅我
，是一個年輕的女演員：“你是冰冰姐的朋友嗎？”我搖搖頭。她並不在意我是誰，她問
我：“冰冰姐有沒有說我演得怎麼樣？”我不知如何回答。我們沒有談起她。這個年輕的
姑娘20出頭，很漂亮，有如春日鈴蘭，也對自己正在做的事情非常在意，她視範冰冰為榜
樣，可以說她生機勃勃，飽含激情。可是我又如何告訴她，僅憑年輕，僅憑美貌，僅憑20
來歲的激情還遠遠不夠。