你覺得，為什麼展覽不好看？
https://tinyurl.com/y4gx5tf3 文 / 梁浩軒 @ 梁浩軒 Ocean
今年提早讓團隊和自己放了年假，年假期間跟老同學見了面，聊到畢業後各自發展，同學
知道我在做展覽，就隨口冒出「 每次都被騙 」這話，再仔細問，他說：「 說真的，現
在不是一個人，有幾次去看展，一家子買了門票，晃不到20分鐘就出來，實在被騙怕了。
」同學已是兩個小孩的爸，說起話來仍是直來直往。
同學的反應引發我的好奇跟省思，不只是他，常看到網路上有人提到某些展覽很難看、或
者看了被騙，仔細去探究：什麼樣的展覽人人說讚，什麼樣的展覽叫做不好看？ 越想越
發現箇中門道不少，也試著提出幾種可能跟大家分享，或許能說明：為什麼展覽會不好看
？
不好看原因 1：展場太空
展場為什麼太空？可能與授權 / 版權方限制有關。
我們從源頭說起。展覽的核心之一是展品，展品太少，往往就是最直覺讓觀眾連結到「
展覽不好看 」的原因。很多人會說，「 因為根本沒東西可看啊！ 」問題是，為什麼展
品會這麼少呢？
很大一部分原因，來自展覽版權方或授權方（ 通常是博物館、藝術家基金會、品牌、出
版社、或者我們統稱為「 IP方 」），在提供素材或者展品時，給予了相關的限制。這些
限制，可能來自於對藝術品版權、品牌肖像、IP 角色、Guidebook、甚至授權金的考量；
當策展團隊可發揮的原始素材有限，可產出的展品當然也就連帶受到影響，如何在這樣的
情況下，符合觀眾進入展場的期待，往往是策展團隊極大的考驗。我們曾經多次在沒有展
品的情況下，進行策展，除了要研發展覽 Guidebook 外，還要透過分類、整理、轉化…
等，進而產出展品，這的確對策展團隊的心智體力都是一大課題。
不好看原因 2：展場太醜
展場為什麼很醜？可能與策展 /設計團隊有關。
「 很醜 」當然是主觀感受，但在這裡，或許可以泛指所有關於展覽的設計。好比說，從
空間設計、視覺規劃，使用的標準字匪夷所思，字體大小，或者更直接地覺得「 主視覺
不吸引人 」…等，這些原因，可能來自主辦方輕忽了「 設計 」的重要性。
一個展覽，從最開始的策展人 / 策展團隊介入規劃 ，直到執行過程中，視覺設計、燈光
設計、動畫製作、影像記錄、數位互動、文案 … 等，各個環節都需導入「 設計意識 」
，甚至是搭建廠商的品質與工法，都需環繞在「 美感 」上。在這個人人一台智慧手機的
時代，展場好看，參觀者看得心曠神怡，就顯得非常重要了。
不好看原因 3：展覽太沒誠意
展覽為什麼讓人感到沒誠意？可能與「 你 」 — — 更準確說，與你花的錢有關。
常聽到觀眾覺得門票太貴，或者進展場後發現「 CP值太低 」，不夠豐富、不夠「 有誠
意 」。但是，CP 值真的太低嗎？來簡單做個算數。
一張 280 元到 350 元不等的門票，是台灣一般展覽現場的定價。但這個定價扣除了銷售
通路的抽成，再加入優惠票、校園票等平均，一張 350 元的門票，實際真正到主辦單位
手上，可能剩下 180 元，也就是幾乎是一半的成本。想一想：用 180 元的成本，期待看
到 350 元的展場，成本結構的不平均，主辦方可以花費在內容製作上的荷包也跟著縮水
，其實是最根本的問題。有解決的方法嗎？有。但你願意付多少代價看一場展覽呢？
不好看原因 4：展覽品質不好
展覽為什麼品質難把控？令人意外的，或許與場地限制有關。
場地限制怎麼會與展覽品質有關？簡單來說，還是成本問題。一般人可能不一定知道，在
展覽幾個大項成本之中，除了製作費之外，最主要的花費，場地租賃也佔了其一。
台灣多數的展覽主辦單位沒有自己的「 主場 」，沒有自己的美術館、博物館、展演空間
，也就是說，每一次的特展，都是一次憑空而生、從零開始的搭建。光是基礎展牆都蓋完
，已經耗掉一半的預算，更遑論展品與設計乃至細節的建置與琢磨了。
不好看原因 5：展覽沒什麼好買的
不要懷疑，就是有不少人看展是為了收藏周邊。那為什麼商品不好買、不好看？可能與衍
生商品的來源與「 生命週期 」有關。
舉例：國際藝術大師與迪士尼的展覽相比，哪一個周邊商品多？多數人能立刻答對：絕對
是迪士尼。問題是，為什麼呢？
回到第一點 — 授權方及所謂的「 代理商 」：迪士尼擁有全球眾多代理商共同開發、累
積產品，甚至形成龐大產業鏈；相較國際藝術大師，往往由基金會或者獨家代理，偶爾一
次的來台展出，主辦方如擔心商品滯銷，又再降低了開發展覽限定商品的可能。
因為種種因素，台灣許多的特展商品，大部分並非由國外博物館方進口，而是由本地的商
品製造商擔任設計師，這也是為什麼，觀眾很容易看到「 貼圖 」的周邊商品 — — 把
肖像直接貼在各種的民生用品上，直接銷售，當然不會被觀眾所接受（ 如果藝術家還在
世，恐怕也無法接受自己的大臉被做成各種馬克杯或小圓鏡… ）。
上述粗略五點分析，或許無法全貌的點出展覽不好看的原因。相反地，台灣有非常多厲害
且可看性高的展覽，但站在消費者角度想：無論是票價、場地、還是其他因素，往往只要
看到一兩個劣質展覽，就能讓人失去之後購票入場的信心。建議下次看完展，不妨想一想
：展覽好看的原因是什麼，不好看的原因又是什麼呢？
展覽順口溜：「 能知道、去得了、來得起、帶得走、不委屈 」
要構成一個好看的展覽，是需要經過非常多的「 精準設計 」而成。有個順口溜，算是簡
單的法則，我也常用這些來檢視部分展覽，以確保是否能達到所謂展覽的基本條件。
1. 能知道：展覽訊息要被知道，依照科技與時代的演變，你的展覽資訊要從簡單的傳播
中被看見，並且讓觀眾了解展覽內容是什麼。
2. 去得了：Location 當然是一個很重要的指標，所以台灣展覽都會發生在文創園區，除
了文化園區有聚眾的指標性以外， 一日生活圈、交通便利、可停車、吃飯、電影院..等
，都是一種參考值。
3. 來得起：當然就是價錢問題，一場展覽的售價在台灣平均 280–350 元左右，是台灣
觀眾可以接受的合理範圍；相對於亞洲的特展市場而言，是非常划算的價格：日、韓，大
約新台幣 380–500 元，中國部分特展要到 600 元，新加坡、馬來西亞，大約 400 元左
右。
4. 帶得走：看完展覽，有兩種記憶要讓觀眾帶得走 — — 一種是影像的記憶，可以拍照
在目前趨勢中是不會遞減的。一種是商品的記憶，就是衍生性商品的提袋率高。
5. 不委屈：這是難題！如何讓觀眾看完一場展覽，不覺得「 委屈 」、「 早知道就不來
了 」，而是有意外驚喜，這就是考驗各主辦單位的誠意與功力了。
其實，展覽好不好看真的很主觀，在目前這種分眾的市場裡，不同的展覽服務不同的群眾
已是世界趨勢。2016 年辦《 單位展 》時，我邀請家人北上看展，家人們在展覽裡體驗
不同單位的樂趣。後來，老家的牆上也掛了一張我們全家福在單位展主視覺看板前的合照
。今年過年回家，看到家裡擺著那張全家福，又把我拉回當時的美好記憶。
說到底，怎麼樣才是一場好的展覽？我們身在每個當下，跟誰一起去了哪裡，而哪裡可以
成為我們美好的回憶。或者，比起各種技術與專業，在我心中，一起創造回憶的展覽，或
許才是好展覽的基本條件。