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品牌主張：你的公司在做什麼的？
定位你的品牌主張｜你的公司在做什麼的？
許多企業主可以說明他的品牌優點，但時常我們聽完後，並沒有被說服想要消費。那是因
為許多答案都是從企業主自己的觀點出發，像「我們的產品非常特別…我們的服務品質嚴
謹把關…我們的經驗多元豐富…」等等，並沒有傳達出消費者得到的「價值」。
企業主要從消費者的角度去做行銷思考，想一想，消費者花錢之後，除了獲得實體的產品
之外，還有什麼隱性的價值進而給予消費者心靈上的滿足感？
在擬定行銷戰略之前，管理者必須問問自己：「我是誰？我的動力是什麼？我所提供的產
品/服務，給予消費者什麼價值？」
人人都希望花錢花得值得，當你的產品清楚表達出消費者會獲得的價值時，他們自然不需
要多餘的說詞被加以說服，也較容易有意願消費。想想你的產品，給消費者的價值是「金
錢的價值」嗎？是消費者可以省錢，CP值高？還是「功能性的價值」？替消費者省時間、
省勞力？還是單純「擁有的價值」？有這個產品在手中會加強自己在社會的地位？或是「
情感的價值」？讓消費者獲得心靈上的滿足感？
定義品牌主張（Narrative Statement）
定位你的品牌主張｜定義品牌主張（Narrative Statement）
在你對外行銷前，你必須與公司的核心人物做內部的溝通，大家集思廣益，想想你們公司
的「品牌主張」 是什麼。簡單來說，就是建立品牌經營的基礎。是什麼讓你們的品牌特
別？你們為消費者帶來什麼樣的價值？品牌主張是一間公司重要的基礎，是做決策的主要
軸心亦是衡量公司成功與否的一把尺。
從CEO到工讀生都必須知道公司的品牌主張為何，你所雇用的每位員工都是品牌主張的化
身。 同樣是賣保險的兩間公司，會有不同的品牌主張。
例如：一間保險公司的業務彷彿是消費者的好鄰居一樣，是你的好朋友隨時樂於幫助你，
同時也是你的指導員，確定你做出對你有利的選擇。另外一間保險公司可能主張他們的效
率，消費者意外發生需要保險人員處理事宜時，隨時都聯絡的到。
以上舉例的保險公司，在策劃行銷策略時，都以他們自己的品牌主張為出發點，傳達公司
的核心訊息，讓消費者知道業主的品牌能夠提供的價值。
制定清楚的品牌主張後，公司才能往正確且清楚的方向前進（圖片來源Pexels）
好的品牌主張會幫助公司，因為員工
1. 清楚了解公司的主要任務核心，因此行銷的企劃都將圍繞著進行。
2. 讓消費者以及公司同仁清楚明白消費者應獲得的價值是什麼。想想你的品牌主張如何
幫助你指導你的團隊、安排你的行銷策略、影響你與消費者的互動。
制定清楚的品牌主張後，公司才能往正確且清楚的方向前進，並且有效的測量行銷策略的
效力。
關注消費者心靈上的滿足感
定位你的品牌主張｜關注消費者心靈上的滿足感
要深入瞭解消費者的心態，必須懂得區分「功能需求」以及「情感需求」。「功能需求」
即其產品實際的功能。「情感需求」則是上述有提到的——心靈的滿足感。
例如：一個高中女孩，需要買鞋，但在購買之前，可能會先拍好幾雙鞋，將照片傳給好朋
友們問問意見。這邊買鞋的「功能需求」很單純， 但「情感需要」是女孩會在意自己好
朋友的想法，想知道自己的好朋友覺得哪雙鞋好看、適合她。
這個例子並非特例，社會大眾都一樣，除了現實的功能需求外，每個人都有隱性的需求。
美國著名作家及慈善家Tony Robbins 因此作了區分，列出以下六項人類的基本需求。
確切（Comfort）
有些人喜歡確切性、穩定性帶來的安全感，滿足他們對於可靠性的依賴，或是念舊的個性
。有珍藏回憶的性質的產品會吸引這類型的消費者。
多樣（Variety）
雖然有些人不喜歡改變，但通常人都想要有選擇，感覺自己有自主權。隨著產品類型的不
同，或許你今天給消費者的價值是一個新機會、探索自己小叛逆的一面、或者面對未知的
挑戰。
意義（Significance）
一個產品也可以給予消費者意義，像是社會階級、個人名譽。這個需求滿足了是人都會有
的虛榮心。
連結（Connection）
人會需要與其他人做連結，找尋歸屬感，會自然地被志同道合的人吸引成群，找到屬於自
己的位置。
成長（Growth）
一個產品的價值也可以是著重在個人發展。怎麼讓自己更好？有些人注重自我成長，喜歡
學習新的知識和技能、完成新的挑戰獲得的成就感。
貢獻（Contribution）
貢獻是放大看社會的角度，不再是替自己做什麼，而是幫助他人。或許是想要被有所表揚
、滿足自我感覺，雖然動機有很多種，但貢獻最終的出發點是想要為別人做一點什麼。
結語
一個清楚的品牌主張是讓公司內部知道你所堅持的價值觀是什麼，且滿足到消費者的基本
需求，當他們對你的產品感到有所呼應時，就會選擇你。品牌主張往往不會出現在廣告中
，因為主張可能是好幾段話組合起來的概念。
你必須轉化品牌主張，變成印象深刻、簡而有力的「品牌標語」（Tagline），像是有名
的運動品牌Nike的〝Just Do It〞和連鎖速食餐廳麥當勞的〝I’m lovin’ it〞。
唯有先清楚成功地定位品牌主張，公司才能有效地前進。你可以使用以下三個角度去評估
你的品牌主張是否在正確的方向。
評估重點一
消費者是否有清楚的、實際上的收穫？品牌主張必須以消費者為出發點，不關於你也不關
於公司，而是你能為消費者帶來什麼、做什麼？
評估重點二
是否有金錢的價值？品牌主張傳達至消費者你產品的價值，而這個價值不見得百分之百跟
金錢的價值相關，而是心靈上的滿足感更重要。
評估重點三
是否捕捉到消費者的情感需求？唯有了解消費者行為背後的動機，知道他們想滿足哪一方
面的基本需求，才能有效得打動他們。
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