Re: [閒聊] 進入連鎖量販通路經驗談,沒人教的事

作者: marsleon (Leon)   2022-11-02 23:34:28
※ 引述《mastertom (Tom Ghetto 湯姆-雞抖)》之銘言:
: 網頁版:https://reurl.cc/qZ8yYq
: 你有一個很棒的產品,得到了一個去量販通路提案的機會,
: 你準備了完整的PPT,穿著正式,提前10分鐘抵達,
: 透過面無表情的前台通知了採購,走進了小房間,
: 深吸一口氣,照著練習已久的劇本,
: 開始訴說當初怎麼想到做這個產品,用過的人多喜歡它,
: 背後的故事、它有多獨特、效果多好,跟市場上競品的差異,
: 試圖感動坐在你前面的這個人。
: 你說的口沫橫飛,採購也聽得入神,
: 一切看似如此美好,然後…就沒有然後了。
: 這是我真實經歷過的一場提案,現在回頭看來,真是尷尬不已。
: 沒有人教,年輕胡亂闖就是這樣,不過好處也很明顯,
: 就是練就了一個超厚的臉皮。
: 我一直都很訝異一件事情,就是網路上看似有取之不盡、
: 用之不竭的資訊,但實際真的有困難時
: 從來就找不到需要的答案。這在我看來有兩種可能
: 1.已經知道答案的人,覺得這太簡單了,不需要講,
: 就像會騎腳踏的車的,不知道為什麼有人不會騎一樣。
: 2.教會了你對我一點好處也沒有,反而增加厲害的競爭者,百害而無一利。
: 所以很多人在販賣知識落差,商業課程
: 寫出這篇,就是講出了那些關鍵的步驟,想知道就看下去吧!
: 在接觸連鎖通路前,你需要知道的事
: 沒準備好之前,不談比談成更好。
: 因為你並不是把產品賣進去通路,就高枕無憂了。
: 如果東西賣不好,也是會下架、甚至退回的。
: 一但你被掃地出門,下次要再進來的難度,
: 可就又更大了,電腦系統裡可是牢牢地記載了發生的事情。
: 那心態與實際上應該準備什麼呢?就讓我一次說清楚吧!
: 1)實體通路,與網路通路最大的區別
: 網路通路可以上架幾乎無限的品項,
: 實體卻有空間限制。
: 寫在第一點就是最重要的,這個是核心概念。
: 如果在momo、pchome 搜尋洗面乳三個字,
: 可以找到50種、甚至更多品牌的商品,在上面進行販售,
: 但如果你去大賣場,也許只有10種商品可以選擇,
: 因為實體貨架是有限的,只能上架有限的商品,
: 那這會造成什麼樣的狀況呢?
: 就是在實體通路上,他們對販售的商品選擇是相對嚴謹的,
: 因為他必須在有限的架位空間上面,做出最大的利用,
: 很多時候採購同意讓你的商品上架,也意味著有人要被下架。
: 我們先假設現在這間賣場,有一排貨架是賣洗面乳的,
: 總共有5個品牌,每天的營收是5萬塊錢。利潤是3萬塊錢。
: 今天拉掉一個品牌,把你的東西換上去,一樣五個品牌,
: 這排貨架的營收降低變4萬塊錢,利潤變2萬5千塊錢,
: 實體通路是不會允許這樣的事情發生的。
: 即使今天今天拉掉一個品牌,換上你的,
: 一樣五個品牌,營收利潤維持一樣,
: 通路為了降低試錯的可能性,還是不會給你這個機會,
: 只是一樣的結果,不值得下賭注。
: 所以你的東西很酷、很新奇,
: 但在你能證明你能幹掉貨架上的某一個對手,
: 並帶給該品類更多營收、利潤之前,你不能算是準備好。
: 值得採購考慮上架你商品的三種狀況
: 1.同樣價位商品,你可以賣更好
: 你可以在每單位的貨架上,比起競爭者創造更多的盈收。
: 2.同樣類型商品,你可以賣更貴
: 因為你的獨特性,差異化競爭,讓消費者願意掏多一點錢購買你的商品,
: 而不是購買架上其他較便宜的單品。
: 3.這個類別品項的延伸商品,可以增加整體購物金額
: 比如賣刮鬍刀的旁邊,賣一些刮鬍後的保養品甚至是刮鬍泡
: 刮鬍刀是主體,加上周邊的延伸商品可以帶動更多的消費。
: 好的產品,只是最基本的要素
: 2)很多人會說,我有這麼棒的產品,沒道理通路不賣吧?
: 其實這個思維是不對的。好的產品只是最基本的要求,
: 如果產品功效不好,或是常常有客訴需要解決,
: 那你要思考的東西,不是如何打入連鎖通路,
: 而是回去把產品做好。
: 同樣的,如果今天你已經有這個機會去跟採購提案商品
: 除了簡單介紹功能跟賣點之外,你不用花太多的時間去講品牌故事,
: 用了多血淚的過程,完成這項產品以及這個產品多好,
: 如果產品不夠好,你根本就不會有這個機會去跟採購面對面提案。
: 就像面試一樣,找你來就是已經對履歷有興趣,
: 採購找你來,就是想了解更多一點關於其他的部分。
: 3)產品製造商的產能與備貨狀況
: 大部分的連鎖實體通路,都對於下訂單沒辦法即時交貨是有罰則的。
: 回到開宗第一點,如果你缺貨,架上就沒有這樣東西,沒有東西時,
: 這個架子就沒有辦法賺錢。
: 通路就會把這件事情怪罪到你頭上。
: 如果你的產品製作週期很長,或是供應情況不穩定,
: 你又沒辦法囤積適量的庫存那你還沒準備好。
: 4)週轉資金&帳期
: 當製造商把東西交給你時,你就已經要付錢了,
: 但你賣給這些通路時,少則放帳45-60日,
: 多的甚至有90-120日的帳期,需要幾個月的週轉金是很常見的情形,
: 尤其店數越多訂貨量越大,金額就越龐大。
: 所幸這件事情並不是像前面幾項這麼困難,
: 如果你可以拿到國內外知名連鎖通路的訂單,
: 你是可以拿這個訂單去銀行做貸款的。
: 但現金流還是在做進連鎖通路時,
: 必須要去考慮的因素,如果你的現金流本身就很危險,
: 那你還沒準備好。
: 常見迷思
: 1)我做出了個好產品,要找大通路來幫我販售打出知名度。
: 這個是很常見的迷思,你做了一個商品,就想找大通路幫你賣,
: 認為有他們的流量、展示跟下單量,就可以成功。
: 這就是屬於聽起來好像有道理,其實完全狗屁不通的一段話。
: 通路不會『幫你』賣東西,更不會幫你打品牌,
: 他們只想在每一條走道,每一個貨架賺更多的錢。
: 你必須自己先證明自己是個咖,不論是用什麼方法,
: 很常見的是在網路先做相當的成績,
: 再拿這些銷售實績,跟準備投入的廣告,
: 讓通路知道,你會幫他們賺更多的錢。
: 他們絕對不會去當你測試市場的白老鼠。
: 我常常跟同事開玩笑,這些大通路最厲害的就是觀察市場各個新興品牌產品,
: 等他們茁壯到一個程度之後,就開始利用他們的規模來收割。
: 他們有的是通路實力所以不需要衝第一個,
: 等市場這個試金石試出誰是金子之後,他們自然就會投入。
: 你的期待也不該是消費者走到貨架上,第一次看到並拿起你的東西,
: 在閱讀了你的包裝文字之後,覺得非常棒就衝動地買下這個商品,
: 雖然…這也有發生的機率。
: 更多是期待消費者走到通路時,看到你的商品會說
: 『喔!我好像在哪裡聽過、看過這個商品,
: 既然在這裡有賣,我就在這買吧!』
: 2)進通路就是要靠關係,『中間人』的幫忙牽線是必要的
: 很多人都會稱自己與通路關係良好,可以幫你把產品帶進去,
: 然後會收一些佣金。
: 沒有任何關係,任何人都不認識的你,需要他們的幫助嗎?
: 以我對一個合格的中間人的認知,
: 就是這個人必須知道通路喜歡什麼,跟想要什麼。
: 而非只是曾經跟他們合作過,或是認識什麼人,這太膚淺了。
: 他看到了你的產品,能夠提供你一些很棒的調整建議,
: 教你怎麼去與通路對談,接著他能夠幫你找到對的採購,
: 以及那個有決定權的關鍵人。
: 同時間,通路方也相信這個人,以及以往的記錄,
: 比如這個人過去都帶來很好的產品,
: 協助通路減少選品的痛苦,以及幫助通路找到好產品,
: 並且獲取利潤,教育好廠商,
: 讓通路不用陪公子讀書,手把手教新手廠商遊戲規則。
: 所以願意與這個人帶來的廠商,
: 進行更有建設性的對談。
: 我在美國有碰過一些很專業的業務團隊,
: 但在台灣沒碰到過,而且台灣的連鎖通路商即使很大那種,
: 其實也不會很難找到採購,至於要怎麼跟他們談,
: 我覺得你看完這篇,就已經不是通路小白了,
: 至少比我當初好。
: 所以答案是『否定的』
: 3)你必須要有一系列的產品線,才能上架
: 這個以前我剛出來跑市場常常聽到,我也一度以為有這件事情。
: 但實際我真正上架的商品,反而是只有上超好賣的單品,
: 而不是全品項上架。
: 就我的理解回歸到最上面一點,『貨架空間有限』。
: 通路理論上會希望每一個貨架位置,
: 賣的都是明星商品,每個周轉率都超高才對,
: 而不是濫竽充數,一定要某個品牌填滿一個貨架。
: 我對這件事的猜測方向有二
: 1.我懷疑這個是某些採購在拒絕廠商時,
: 一個讓人碰軟釘子的說法,
: (畢竟小廠商要短時間擴增品項,是一個很困難的課題)
: 並且導致了有人誤信真的是這樣子。
: 2.早期在非電腦化、非網路零售時代,
: 增加供應商(Vender Code)是很麻煩的,
: 甚至可能包含要做公司的信用調查,繁瑣的文件流程,
: 供應商管理會花掉不少人力、時間、金錢,
: 所以能夠用同一個已經熟習的供應商,
: 會減省很多隱性的費用。
: 但因為科技的進步,簡化了這一切手續,
: 因此讓通路可以更著重在商品力,而非這些隱性成本。
: 總結
: 一言以蔽之,請告訴通路,
: 『你如何幫助他們賺更多錢。』
因為自己也在2020年進入大賣場通路,不過是電商部門,期間也請教了一些
同樣有經驗的朋友,可以一起來做點心得報告
每一個通路都有自己的強項,我接觸的他們最強的是食品,但是五金類是弱項
尤其是2B的五金類,他們當初應該也是調查後找了幾個不同的供應商評選
後來是我的提案通過,期間來來回回提案打樣大概就花了半年
爾後有些奇奇怪怪的五金雜項東西也有要我提案,不過限於並非我強項
所以沒有提案成功。因為我是一個貿易商就只能從自己手上的資源
選取一個比較通俗、大眾的選項出擊,除了電商的價格要含運費外
隱藏性成本還有每年的稽核費用,因為該通路的毛利是很固定的
你的報價算上他的毛利就可以知道產品有沒有競爭力
提案部分其實所有人都可以用他們的系統公開提案,只是我因為已經在
Vender Code 中算是已經稽核過又供貨正常的廠商,所以提案可以直接對內部
採購提案,但他們採購也是常常輪調避免弊端
版主的產品是屬於2C,跟我的特性不同,我的產品不屬於適合上架的
反而是適合走電商出貨,因為佔體積、單價低
所謂的中間人倒不一定都要收你費用,單純就是看平常有沒有廣結善緣
多認識不同的人,一開始我被找上時也是想說會不會有很多眉角
還好有兩位朋友也是同一個通路的供應商,並且電商、現場都有擺過
於是就很快地了解對方的一些規則以及客人要抓的上架毛利
等於我可以很快的知道這個東西到底對於客人上架後的售價
到底有沒有競爭力,B2B 最後還是取決於"信用"
如同版主說的,一個採購沒必要隨便找新的Vender 用
他寧願找配合度好的供應商去做一些可能原本不屬於這個供應商
品項的範疇,就因為好配合、不出包
說難聽一點公司內的小螺絲釘,多做多錯、不做不錯,我們公司
賣的B2B產品又是最末端枝節的東西,就算要開刀第一刀也開不太到我這
根本殺沒肉,除非是上頭有壓力或是"外力"介入,不然做穩了
客人就很難換廠商,除非自己出包....
相對的我們也很難開拓新客人,都是默默地執行好手上每一個微小的案子
服務好每一個環節遇到的人,也許未來這些善緣跳槽、升遷了
臨時有事會再想到我們,雖然這套方法不像B2C 那樣會風風火火
但戲棚下站久了,總有一天是你的。在這個網路時代,其實何嘗不是
一種推銷自己的方法呢? 正因為現在網路太發達了,甚至發達過頭
太多資訊,當要找尋一個供應商或產品時,因為有時間壓力甚至
不能出包的壓力,盲目的一個一個嘗試損失的就是機會成本
若有信任的管道介紹,而介紹人通常也是用過覺得OK才推薦的
也是一個行銷通路。
作者: vuncent (萌~)   2022-11-03 12:45:00
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作者: QCLE (Ha~hello?)   2022-11-04 05:43:00
作者: cink8 (數學老師)   2022-11-07 14:45:00
最難就是敲門磚

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