《地球最後的夜晚》：中國文青片的行銷亂鬥
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「文藝必須難懂？」中國電影《地球最後的夜晚》在坎城影展驚艷亮相、金馬獎鍍金後，
於2018年最後一夜在中國正式上映。「浪漫跨年場」的商業包裝、「抖音」病毒式行銷，
讓電影上映首日即開出2.6億人民幣（約新台幣11.7億）、堪稱「文藝片奇蹟」的天文票
房；然而映後「文青片看不懂」、「行銷詐騙」等惡評如潮，電影票房與大眾口碑在一夕
之間雙雙崩盤，出品方公司的華策影視，其市值甚至單日蒸發16億人民幣，並引發了「藝
文與商業」的輿論大戰。
地球最後的夜晚，你會做什麼？
《地球最後的夜晚》（簡稱《地球》）是由中國新生代導演——畢贛——自編自導的劇情
長片。電影集結湯唯、黃覺、張艾嘉和以《醉生夢死》展露頭角的李鴻其...等實力派卡
司，斥資至少約5,000萬人民幣（約2.25億台幣），被視為畢贛的野心之作。
電影描述一名回到故鄉貴州的男子，與舊友、神秘女人彼此糾葛的情感迷蹤，風格詩意魔
幻，入圍第71屆坎城影展《一種注目》單元，其長達60分鐘的3D長鏡頭，當時曾獲影評盛
讚為「史詩」，亦摘下第55屆金馬獎三項技術大獎。金獎導演李安曾讚譽，《地球》是「
非常非常非常優秀的一部電影」，其獨特美學與質感在藝文界頗受好評。
挾著這股濃厚的文藝氣息，《地球》在2018年12月31日於中國正式上映。宣傳期間，電影
出品方強打「2018年最後一部電影」，並向各大院線建議：「可選擇在12月31日21：50開
場，影片結束時恰好是0點0分跨年那一刻，觀眾可以與最重要的人一起度過一個最有儀式
感的夜晚，一吻跨年！」鎖定追求跨年浪漫氛圍的情侶。
緊抓「一吻跨年」的噱頭，發行商將《地球》包裝成浪漫愛情片，並在社交平台上大力宣
傳。根據中國業界媒體《壹娛觀察》，「#地球最後的夜晚」標籤在抖音上的相關短片，
總播放次數超過3000萬，病毒式行銷成功吸引使用者購票入場。
靠著浪漫賣點加上在抖音上的病毒式行銷，《地球》在上映前的預售即已突破億元大關。
根據中國電影訂票主流網站「貓眼電影」，首映日票房衝破約2.6億人民幣，創下中國文
藝片的票房紀錄，更是導演畢贛上一部作品《路邊野餐》的40多倍。上一部叫座的中國文
藝片《白日焰火》，儘管有柏林影展金熊獎加持，桂綸鎂、廖凡等影星主演，總共也只賣
了1億人民幣。
然而，2018「一吻跨年」過後，《地球》卻迎來惡評如潮。
「看不懂」、「我只知道我旁邊的老外都鼾聲四起...電影到底要表達啥」、「地球上最
裝逼（編註：做作之意）的夜晚」、「看一男的吃了三分鐘的蘋果」...，「#地球最後的
夜晚看不懂」的話題隨著大量惡評登上微博熱搜，長達60分鐘的3D長鏡頭更被批評「長到
令人髮指」，不少觀眾表示，影廳內睡的睡、滑手機的滑手機、離場的離場——這場跨年
電影一點也不浪漫。
2019年元旦，《地球》票房大幅跌至約1,100萬人民幣；上映第4天持續下探，已跌至126
萬。相較首日的亮眼成績，票房急遽縮水了約99%，被中國網友謔稱為「馬里亞納海溝式
的崩盤」。
在「貓眼電影」上，電影評價被大量負評拉低至2.6分（滿分10分）；中國文青聚集地的
「豆瓣電影」，評分也從上映前的7.4降至6.9分。票房與大眾口碑雙雙失利的《地球》，
其出品方的華策影視更在1月2日跌停，市值縮水近16億人民幣（約新台幣72億）。
對於《地球》上映前「高高舉起」、映後「重重摔落」的反差現象，中國及外國多家媒體
普遍分析，主因是電影發行商大膽的商業行銷手法，雖然成功號召了非文藝電影的常態群
眾走入電影院，但觀眾衝著對浪漫商業片的想像而去，看的卻是相對小眾的文藝電影，這
才形成了「不符期待」的嚴重落差和反感。
根據中國日前公布的官方數據，中國電影市場近年來的成長速度雖有降溫趨勢，但仍在
2018年突破了600億人民幣的大關。其中，中國自產電影中，依然以如《紅海行動》（票
房約36億人民幣）這類帶有愛國情懷、或如《我不是藥神》（票房約30億人民幣）的現實
題材最為賣座。
在一片惡評之中，「文藝片受眾該是什麼模樣？」也引發了中國輿論的激辯。
部分輿論認為，由於購買《地球》預售票的觀眾主要來自抖音以及中國二、三線城市（據
貓眼電影，約佔6成），大部分觀眾習慣好萊塢式的商業電影，對於藝術電影緩慢、非線
性的敘事方式感到陌生，甚至難以接受，因此行銷團隊的豪賭策略是自作自受。
但另一方面，卻也有人認為，《地球》宣傳過程並未刻意掩蓋其晦澀、文青的電影語言，
所謂的藝術電影市場也需要時間與成本培養，《地球》的行銷手段不失為一種大膽嘗試。
北京師範大學藝術與傳媒學院教授周星對此表示，《地球》以行銷商業片的手法，來宣傳
文藝電影，電影團隊企圖打破兩者界線，「更像是無知者無畏的匹夫之勇」。
至於《地球》行銷模式對於中國文藝電影產業帶來的衝擊，畢贛早在上映前的宣傳活動時
就已表示，「我的宣發同事不偷不搶不下跪，靠自己的能力，靠自己的知識做一件事情，
我沒有覺得他們有任何過錯，我非常尊重他們。」
二三四五線城市，就應該看『那種』（意指商業電影）電影嗎？
本身來自三、四線城市的畢贛如此反問。在電影院外，《地球最後的夜晚》意外地開啟了
文藝與商業、大眾與小眾之間的激辯。