舊聞
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〈MLB〉重視行銷、積極增加營收的小聯盟球隊
根據小聯盟官方公佈的數據，2008年176支球隊(含墨西哥聯盟，不含GCL灣岸聯盟、亞利桑
納聯盟、多明尼加夏季聯盟、委內瑞拉夏季聯盟)的總進場人數延續前幾年的成長，突破43
00萬人次，平均每場比賽吸引超過4000名球迷進場。
小聯盟比賽觀眾人數的多寡，與聯盟層級並無絕對的關係，儘管2個3A聯盟的平均人數居首
，不過在2A以下，低層級聯盟的平均進場人數不見得就比較少。舉例來說，1A的2個聯盟平
均進場人數都在3500人左右，不僅比3個高階1A的聯盟多，甚至與2A的南方聯盟不相上下。
以球隊來看，扣除墨西哥聯盟後的160支球隊當中，有30支球隊平均進場人數超過6000人，
其中有19支球隊屬於3A、5隊2A、4隊1A以及2隊短期1A球隊。1A中西聯盟的Dayton Dragons
(現屬辛辛那提紅人)更以平均超過8500人的進場人數排在第6名，其他前10名的球隊都屬於
3A等級。在墊底的部分，平均進場人數低於1000人的有19支球隊，其中8支屬於最低階的新
人聯盟，另外有2支1A球隊以及9支高階1A球隊。
不僅如此，球隊戰績也不必然造成影響。小聯盟球隊的球員都是由大聯盟球隊指派，球隊
本身沒有辦法自行打造黃金陣容，甚至每一年的球員名單都在變，很難長期維持競爭力，
球隊的目標也是以培養球員而非贏球為主。
以隸屬舊金山巨人的3A球隊Fresno Grizzlies為例，自從1998年成軍之後，便經常在分區
墊底，只有2個球季勝率超過5成，1999年開始就不曾打進季後賽，成軍至今勝率只有0.456
，不過球隊一直都能夠維持超過聯盟平均的觀眾人數。
2002年，Grizzlies戰績57勝87敗在分區墊底，但是進場人數卻從以往的30萬暴增為56萬。
2008年，Grizzlies比去年少10勝，勝率.469，但總觀眾數增加4萬人，平均每場觀眾數超
過7300人，在太平洋岸聯盟16支球隊中排名第5。
人口多寡也非影響觀眾數的重要因素，前述的Dayton Dragons位於俄亥俄州的Dayton，該
城人口數約16萬人，周圍4個郡形成的都會圈人口約100萬人。而3A的Lehigh Valley
Ironpigs主場位於賓州的Allentown，人口僅有10萬人，Lehigh Valley附近3個城市形成的
都會圈人口則在76萬人左右，不過每場比賽卻能吸引超過8000人進場。
Corpus Christi Hooks則是2A層級觀眾數第2多的球隊，儘管2008年戰績是55勝85敗，每場
還是有近7000人入場。該隊主場位於德州東南的Corpus Christi，人口約28萬人，與鄰近3
個郡形成的都會區，總人口也只有略多於40萬人。
儘管球員、教練薪水是大聯盟球團支付(一般估計在1000萬到1500萬美元之間)，不過小聯
盟球隊必須提供完善的球場、休息室、訓練設施、球衣，並負擔日常營運的費用，一年估
計大約要花500萬到1000萬美金。
而小聯盟球隊雖然無須支付球員、教練薪水，但同時也沒有轉播權利金的收入，與大聯盟
球隊相比，更依賴門票收入。一般大聯盟球隊的門票收入大約占營收的25%到35%，而小聯
盟球隊則佔一半左右。因此小聯盟球隊更注重如何吸引球迷入場。
前一篇文章提到，聯盟等級、球隊戰績、主場所在城市的人口多寡對於小聯盟球隊的觀眾
人數都沒有絕對的影響，重點在於如何規劃、執行最適合的行銷策略。聖地牙哥教士總裁
兼營運總監Dick Freeman說：「有負責行銷的員工問我，什麼是增加歷練的最好方法？我
告訴他們，去經營一支小聯盟球隊。」
球賽本身是一項休閒娛樂，要與其他娛樂產業競爭，一般小聯盟球隊將目標市場定在普通
小家庭，提供舒適的環境，適合親子同樂的氣氛，門票價格較一般娛樂產業低廉，也有家
庭套票，並不時推出各類促銷活動。
將目標市場定在家庭的原因，除了棒球本身就是一項適合闔家觀賞的娛樂之外，主要還是
在於讓兒童愛上這項運動。通常一個忠實的球迷，都是從兒童時期就開始看球的，小時候
愛上棒球之後，未來也會繼續回到球場中，並且將這項傳統延續到下一代，因此小聯盟球
隊以將這項比賽包裝的更適合全家欣賞、更受兒童喜愛為主軸。
在環境部分，許多小聯盟球隊在1990年代後興建新式球場，提供球迷新穎、乾淨與便利的
環境。球場內通常都有遊戲區與販賣部，飲食的販售是小聯盟球隊另一項大宗收入，約佔
營收的40%，至於紀念商品的販售通常只佔10%，主因是紀念商品有很大一部份是用在促銷
活動中，免費發送給球迷。
根據研究，比賽中的促銷活動對於觀眾人數有很大的影響，其中以煙火秀以及贈送搖頭娃
娃最受到球迷歡迎，這兩類促銷活動通常都能吸引比平時更多的觀眾入場。此外，促銷活
動也有不少是以兒童為目標，例如各種吉祥物表演等等。相對的，小聯盟比賽中比較少見
啦啦隊的熱舞表演，因為這類的活動並不適合設定的目標市場，通常也只會吸引非長期支
持的球迷入場，這類球迷通常也較容易流失。
此外，小聯盟球隊也相當注重與所在城市的結合，將當地特色融入球隊當中，以增加認同
感。除了基本的隊名、隊徽之外，也會舉行與當地特色相關的促銷、慶祝活動，球隊也會
安排球員參加當地的社區親善工作。
小聯盟除了少數球隊由大聯盟球隊自行經營之外，大部分球隊都是獨立經營。過去有些公
司會負責小聯盟球隊行銷的業務，而近來也出現了不少專業的經營團隊，直接買下小聯盟
球隊或取得經營權。
奧克蘭運動家的3A球隊Sacramento River Cats是最成功的小聯盟球隊，近年觀眾人數都高
居榜首，2008年平均每場比賽更吸引超過萬名球迷入場。據富比世雜誌的估價，球隊2008
年的營收是1560萬美金，營業利益是850萬美金，球隊價值2980萬美金。
River Cats的老闆Art Savage在德州理工大學取得會計學位後，先是從事稅務經理的工作
，而後更在大型行銷公司Nationwide Advertising Service任職，對於行銷工作並不陌生
。球隊總經理Alan Ledford曾任MGO Marketing Group執行副總裁，該公司也是專業的運動
與娛樂行銷顧問團隊，客戶除了River Cats之外，還包括太平洋岸聯盟的Fresno
Grizzlies(巨人3A)、NBA的曼菲斯灰熊等球隊。
至於近年崛起的專業經營團隊中，最受矚目的非Mandalay Sports Entertainment(簡稱MSE
)莫屬。MSE屬於Mandalay Entertainment集團，創辦人是知名製片Peter Guber，他擔任製
片的電影包括午夜快車、紫色姊妹花、雨人等。
MSE在2000年買下Rockford Reds，搬家到Dayton後改名Dayton Dragons。該公司自行出資
2200萬美元興建了可容納7300人(另外有可容納約1000人的草地觀眾區)的新式球場。不過
這個球場顯然太小，自從2000年至今，Dragons的比賽場場爆滿，平均每場比賽觀眾人數超
過8400人，更曾經史無前例的創下了球季開始前，所有球賽門票就銷售一空的小聯盟紀錄
，目前購買季票的等待名單已經排到10年後。Dayton當地不少年輕人稱呼自己居住的城市
是Dragon City，這支球隊受當地人喜愛的程度由此可見。
有了Dayton Dragons的成功經驗，MSE又陸續買下了4支小聯盟球隊，包括2A層級的票房冠
軍Frisco RoughRiders。此外，他們另外還負責經營3支小聯盟球隊，包括紐約洋基短期1A
的Staten Island Yankees和3A的Scranton/Wilkes-Barre Yankees，以及芝加哥白襪1A的
Winston-Salem Warthogs。
儘管部分細節稍有不同，小聯盟球隊的經營還是有許多台灣職棒可以借鏡的地方，特別是
小聯盟球隊注重的行銷與專業管理，往往被認為是台灣職棒最弱的一環。或許在抱怨大環
境不佳，政府不幫忙，要求大家共體時艱之餘，能稍微思考一下如何打造更舒適、更快樂
的看球環境，如何將球賽整體包裝的更精緻。台灣職棒的市場並不小，不要自己把市場做
小了。
http://www.tsna.com.tw/?q=node/1141
http://www.tsna.com.tw/?q=node/1176
http://www.tsna.com.tw/?q=node/1311
文很長 有興趣可以稍微看一下
就詳細介紹小聯盟的經營方式和運作