圖文好讀版：http://www.sportsv.net/articles/13722
贊助金往往是舉辦運動賽會或是經營職業運動不可或缺的財源，運動賽事走向商業化已經
是不爭的事實，沒有商業活動的投入運動賽事是很難能持續下去，但在台灣對於運動贊助
的部分，大多企業仍然是以公益或是買廣告的方式投入，多數並不求任何回報，以致於效
益看不見和根本毫無效益可言，這可稱作為『運動贊助無用』，因此不管事賽事主辦單位
和職業球團都須擬定一套精密的招商策略來吸引廠商投入，才能真正獲得廠商青睞造成雙
贏。
在運動贊助最成功也是最成熟的案例首推：奧林匹克TOP計畫
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圖片來源：東京奧運官方網站
以今年才剛簽約的TOYOTA為例，價碼為3.25億美金，行銷年限簽到2024年，行銷地區限制
在日本，TOYOTA與ICO簽的這個合約是配合去年通過2020改革議題，跟以往TOP夥伴不太一
樣。
而TOP夥伴不只是要以金錢贊助奧運外，另外還要提供物資和服務，例如：麥當勞就得提
供餐飲給選手。
TOP夥伴只要乖乖把錢和物資服務給IOC(International Olympic Committee)就可以了嗎
？
那當然是不行的，以現在的運動贊助來說絕對不是丟錢買廣告這麼簡單，還得花跟贊助金
額同等價位的行銷預算向世界宣布你就是國際奧會，奧運TOP夥伴才能達到奧運對企業鍍
金的效果，此外贊助也不能只贊助一屆奧運就有效果，要長期投資才有效，三星也是花了
十幾年贊助奧運手機才有今天的成功。
好不容易台灣企業宏碁在2010年擠身奧運TOP夥伴行列之中，但僅僅一屆冬季奧運和夏季
奧運四年期的贊助後就未再與奧會續約，主因在於宏碁並未透過\贊助奧運進而達到提升
歐洲市場市佔率，結果把大量行銷資源投入TOP計畫中，未能有更多預算去作後續與消費
者溝通的行銷活動，讓這次贊助奧運的計畫全部都付諸流水。
奧運除了長期性的TOP夥伴之外，還有當屆奧運的官方贊助商和供應商所組成，每屆奧運
都不太一樣，以下為2016巴西里約夏季奧運的贊助商，加上原有的奧運TOP夥伴只分了三
級而已，但在北京奧運硬是分成五級，這恐怕是強國國企多人人都想跟奧運沾上邊吧！
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圖片來源：里約奧運官方網站
以目前奧運的贊助計畫來說是分作為三級，而他成功的分級贊助也使得各大體育賽事和職
業運動紛紛效仿，目前看來分級贊助是對運動賽事和職業運動組織最有利的做法。
不同於奧運職業運動和其他賽事能將贊助商廣告放在比賽場上以求獲得絕佳的曝光機會，
所以賽事的收視率多寡，球隊人氣和明星效應將是影響廠商贊助意願的因素，先前筆者有
介紹日本職棒東北樂天金鷹的招商文宣，他們的贊助方式就是採用分級贊助的模式，並將
各級贊助商的權利和曝光模式寫得清清楚楚讓有意願的廠商更能了解贊助這支球隊對他有
什麼好處。
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圖片來源：東北樂天金鷹官方網站
從第一張文宣當中得知不同等級的贊助商有什麼廣告露出機會，例如：從頂級的可以選擇
頭盔廣告，白金級的本壘板後方、金級全壘打牆、銀級球員休息室、普通級的外野看台上
的集合式廣告看板，這就是很典型的分級作法。
第二張文宣上更詳細介紹合作範例，讓有意願贊助的廠商了解到雙方可以合作的項目和內
容，贊助的合作內容是多元化不只是單單只是買了一面廣告看板而已。
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另外在東北樂天金鷹的贊助方案當中，還有企業主題日的部分，這是參加贊助額外的花費
，而且對巨人的比賽一場就要5000萬日幣不亞於白金級贊助商的價碼，但若收視率高入場
人數也多之下，對於廠商而言將會是一大廣告曝光機會。
筆者認為主題日做得好，一定能讓現場觀眾和電視機前的觀眾留下深刻印象，而如果是普
通的主題日請個贊助商的代表上去開個球，那效果就可能打打折扣，接下來在台灣的贊助
介紹部分會介紹Lamigo與廠商合作的主題趴，這種新型態的合作方式或許會比起以往的操
作方式成效加強不少。
在台灣的職業賽事運動贊助做得如何呢？
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圖片來源：YouTube
去年21U世界盃由悍創公司承攬行銷招商，引進台灣職業棒球幾乎看不到的LED廣告看板，
可惜是畫質太差，最後一天冠軍賽還故障，如此的廣告效果就大打折扣，不過LED廣告看
板的好處就可以每一個出局數就做變換，能放映的廠商數量也遠比過去用珠光板多，且顏
色鮮豔可依照時效性跟換廣告內容，目前國際上各大型賽會皆已經使用LED廣告看板作為
主要曝光的廣告看板，中職必須向前看，這麼好的東西為何遲遲不用呢？
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圖片來源：CPBL TV
若Lamigo桃園球場本壘板後方可以做LED螢幕，至少可容納的廣告量就不止這幾面，而且
也不會佔據這麼大的空間，或者把空間做更有效率的使用。
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目前中華職棒和國際賽最多的贊助仍是外野全壘打牆廣告，都是以面做計算，而外野廣告
的價碼聽說也有落差，中華職棒來說價格落差就很大，有的球隊是以薄利多銷，有的球隊
是為了球隊的價值寧願少收也不願意多利用空間。另外的做法就是廣告交換，例如：美津
濃提供球衣和裝備，就可獲得外野廣告一面。
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Lamigo官網上所公布的招商廣告中，可看出是2012後就沒有更新的資訊，不過這也是目前
唯一有在網路上披露的招商廣告，以傳統的中華職棒贊助來說仍是賣廣告看板和球衣廣告
為主，並非像日本採用分級贊助制度，吸金能力上可能就會有所差異。
在2013年Lamigo開發了有別以往贊助模式的主題趴活動，藉由週末比賽更換主題球衣和場
邊的周邊活動創造出一個專屬該贊助商的活動。
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圖片來源：Lamigo官方粉絲團
從以前的主題日只有贊助商開球和擺攤到現在演進場一個比賽屬於一個廠商，連球衣都使
為贊助廠商精心設計的，若筆者是贊助廠商看到這樣的成果應該也會相當開心，創新的合
作方式就要達到球團與贊助廠商雙贏的局面。
在未來Lamigo應該要採分級贊助制度，另外額外的主體趴活動必須由贊助廠商在額外付費
辦理，相信這樣子的做法必定能讓贊助金額激增。
對於運動贊助而言，我們要用什麼方法獲得最多的贊助經費，我們更要思考如何讓廠商透
過贊助球隊獲得最高的曝光機會，還有讓廠商知道贊助你們有什麼好處。
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這裡就很詳細的介紹贊助東北樂天金鷹隊對於廠商的好處在哪裡。
台灣的問題在哪裡？
關於贊助，我們多數的賽事都沒有告訴贊助商贊助的效益在哪裡，老是希望大企業以社會
責任社會公益的心態去贊助體育賽事，甚至希望可以用贊助運動抵稅的方式，希望企業多
贊助賽事，的確台灣企業對於運動賽事的贊助興趣缺缺，但最大的問題來自我們的賽事都
乏人問津沒人要關心，沒人看的比賽怎麼會有人想贊助，所以我們思考的是應該要把自己
的價值提升，才能得到廠商的青睞，老是乞求廠商，這樣子的贊助並不會長遠也不能真正
賺錢，反而是把商業活動搞成公益活動了。
所以該怎麼做？
1.提升自我價值
讓自己的比賽熱門起來，更多人參與才能讓贊助商的廣告達到效果。
2.縝密的招商計畫
看看人家日本職棒寫的招商企劃，這樣子的東西才能說服廠商，筆者曾看過某一屆全大運
的招商計畫上面寫著，其效益強大到無法估計等於是毫無效益啊！廠商要的就是對他有利
有錢賺，若都沒有效果誰要贊助你呢?
希望透過這篇，讓廠商以及運動從業人員對於運動贊助有新的啟發新的想法。