疫情之下，全球遊戲產業正迎來大變局
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時至今日，新冠肺炎（COVID-19）疫情已成為了全球等級的黑天鵝事件。百萬人感染、十
餘萬人不幸喪生。如今，各國政府都已採取措施，宅在家裡的人們開始尋找娛樂方式排憂
解悶。相應地，全球遊戲市場也隨之升溫。
App Annie 數據顯示，近 3 個月手遊下載量出現持續增長。與 2019 年第四季相比，
2020 年 3 月的週均遊戲下載量增長了 30%，超過了 10 億次。在中國、南韓等特定市場
，疫情爆發期間，手遊的週均下載量與去年同期相比也有了 35%~80% 的增長。
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廠商該怎樣應對這種局面？玩家數激增後，收入有顯著提升嗎？近日，Google 分享了一
些他們對全球遊戲市場的趨勢洞察及建議，也許可以更好地幫助遊戲開發者走向世界。
下載量激增，收入表現相對穩健
中重度遊戲更受玩家青睞，或許是疫情期間一個較為明顯的變化。
根據 App Annie 統計，疫情擴散的 8 週時間（1.26-3.21）內，SLG 品類在海外多個形
勢較為嚴峻的地區，下載量與上季相比都有不同程度的增長，譬如日本、南韓增長 23%，
義大利增長 8%。
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與 SLG 品類相似，同個時間段 RPG 遊戲的下載量也有所增長。App Annie 數據顯示，除
中國與上季相比增長高達 34% 以外，RPG 遊戲下載量在義大利、南韓、法國、日本和美
國等國家與上季相比也有 5%~31% 的增幅。
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玩家數激增後，廠商收入有顯著提升嗎？Google 表示，全球 IAP（遊戲內購收入）的支
出保持穩定，目前尚未顯示出急遽的增長趨勢。
不過，遊戲葡萄也觀察到一些特例。Sensor Tower 指出，部分末日生存題材的 SLG 在收
入方面就有顯著增長，例如《State of Survival》3 月收入與上季相比增長 21.3%，《
Age of Z》3 月收入與上季相比增長了 14.1%。
除了中重度遊戲，受到疫情影響，休閒遊戲的下載量也有了一定回升。讀者或許會好奇，
下圖中，前些時間美國休閒遊戲下載量與上季相比不是下跌了 14% 嗎？
事實上，受到節假日影響，休閒遊戲下載的高峰一般出現在 12 月和暑假，彼時美國還未
針對疫情採取明顯對策，因此下跌是自然的。
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反觀當時受疫情影響較重的義大利、西班牙及日本，休閒遊戲的下載量就沒有太大變化。
對比可以推斷出，疫情也推動了休閒遊戲的流行。
但需要指出的是，在這段時期，日本、西班牙、義大利的休閒遊戲收入反而呈現出下滑趨
勢。這或許是因為受到零售、旅遊和其他垂直廣告商收緊廣告支出的負面影響，eCPM （
每 1,000 次廣告展示獲得的廣告收入）較正常時期有所降低。
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無獨有偶，據行業人士介紹，疫情較為嚴重的 2 月底到 3 月初，中國小遊戲市場 eCPM
同樣也下滑了下滑 30%-50%，買量的公司也開始減少。
不過，休閒遊戲中也有部分產品在收入方面逆勢增長。譬如中文線上主打歐美市場的休閒
手遊《Chapters: Interactive Stories》，3 月份收入還創下了新高。
從宏觀角度看，儘管疫情提高了絕大部分遊戲的下載量，但在收入上還暫時沒有帶來積極
變化。
筆者認為這種局面的原因有以下幾點：
首先，隨著近 2 年超休閒遊戲的流行，全球玩家群體仍在持續擴張。而此次疫情，或許
加速了部分輕度玩家向中重度玩家轉化的過程。
其次，隨著各國政府相繼採取隔離措施，用戶消耗在手機上的時間更多了。譬如據 App
Annie 統計，2 月份中國的手機用戶日均使用時長甚至提高了 30%，達到 5 個小時，其
中有部分流向了手遊。以上 2 點共同造就了遊戲下載量的提升。
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然而，用戶的付費習慣培養需要時間，先有用戶增長、後有收入提升也是市場常態。目前
IAP 雖未有明顯增長，但中長期的收益仍十分具有想像空間。
面對疫情，遊戲廠商該怎麼做？
面對這種局面，如果要想更高效地走向世界，遊戲廠商該做些什麼？筆者認為可以從推廣
以及營運兩方面來看。
推廣層面，考慮到海外市場的活躍，今年 Q2 無疑是個好時機。廠商可以適當加快產品的
檔期安排。
同時，鑑於近期輕度用戶更容易轉變為中重度用戶，以及玩家群體正加速擴充的事實，廠
商可以適當增加推廣力度。在這點上，如何更有效地觸及潛在的目標用戶，是推廣的關鍵
。
Google 建議廠商使用旗下的 App campaigns 工具。該應用廣告系列利用機器學習，可根
據預算多寡和定位目標，自動優化廣告方案，幫助廠商更高效地找到潛在用戶，還能長期
追蹤投放效果。
同時，App campaigns 還有操作便捷的優點，廠商要做的只是設定優化目標，然後上傳素
材，系統會自動選擇合適的目標玩家去展示。
而在營運層面，廠商也可以嘗試更多技巧。最直觀的一點，因為遊戲湧入許多新手用戶，
廠商應該更加注重培養用戶的付費習慣，比如嘗試降低首充門檻、將付費內容前置，以及
優化新手流程等。
此外，某知名遊戲廠商 CEO 曾表示，因為 2 月疫情期間用戶遊戲時長的增加，旗下
MMO 產品就在內容更新上捉襟見肘了。因此，廠商可以嘗試在近期提高內容的更新速度
，以此來增加用戶黏性。
考慮到用戶空餘時間的增加，一些「棄坑」老玩家回流的可能性也提高了。Google 建議
，廠商可以考慮運用 Google Ads 服務，定向已流失的玩家，並進行針對性的廣告投放。
具體而言，開發者可以將分階段流失的玩家數據整合、與 Google Ads 共享，針對不同群
體定制相應優惠，來吸引玩家回流。據 Google 介紹，新版的 Google Analytics（分析
）報告可自動收集事件，變得更加易用。
去年 12 月，網易《荒野行動》尋找流失用戶的時候，就運用了 Google 機器學習技術，
根據安裝量、應用內轉化、ROI 等目標，來進行自動優化和投放。
從結果來看，投放 2 個月後，20% 的流失用戶再次被觸達，重新玩起了《荒野行動》。
而網易還發現，這一系列投放之後，ROI 優化到了以往的 2.5 倍。
今年要往哪發展？
除了做法以外，具體到區域的選擇上，疫情或許也帶來一些變化。
對於專注於中重度遊戲的廠商來說，今年是一個獲取發達國家優質用戶的良好機會，譬如
北美、歐洲及日韓等。Google 觀察到，eCPM 下降的同時，由於用戶的活躍，CPI（獲客
成本）也有明顯下降。長期來看，疫情總會退去，如今以較低成本拿到用戶、建立使用習
慣，後續可以慢慢營運。
在這些高品質地區，北美或許更值得廠商注意。目前，北美已經超過日本成為最大的行動
市場。基於之前經驗，Google 判斷在 2023 年，將近 64% 的北美行動裝置用戶會成為手
遊玩家，這個滲透率在全球排名首位。同時，這些用戶的 ARPU 還能保持在 50 美元以上
。
https://i.imgur.com/lS8y6KL.png
近年以來，越來越多廠商在北美取得或大或小的成功，北美市場榜單固化的同時，市場規
模仍在日漸擴大，廠商還是有憑藉品類、題材差異化突圍的可能。
對於一些想做休閒遊戲、廣告變現的廠商，則可以關注中東和北非等新興市場。根據
Google 提供的數據，中東和北非的手遊下載量增長速度超過 20%，位居全球首位。目前
該市場總下載量僅為美國的一半，顯然還有較大的增長空間。如若疫情繼續蔓延，這個趨
勢還將更加明顯。
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結語
疫情短期內不可能結束，在全年都會有影響，因此，今年玩家群體還有可能迎來一次大幅
度增長。長期來看，疫情的傳播，會對全球遊戲行業有以下幾點趨勢性影響：
第一，各國經濟形勢的不確定，與整體經濟大環境的下行，將導致一部分用戶的空閒時間
增加、但付費意願下降，這種變化顯然提高了廣告變現的重要性。
但是，隨著廣告變現愈加成熟，越來越多投放方在考慮按下載而非展示付費。因此，如何
更有技巧地設計廣告變現，在今年會成為不少廠商的關注焦點。
第二，正如上文提到的，疫情或許會加速輕度玩家向中重度轉化；同時 CPI 的降低，也
減少了廠商的買量成本。綜合這 2 點利多，今年中度玩家群體或許將大規模增長。
對於廠商來說，此時瞄準中度遊戲或許是一個潛在機會。所謂中度遊戲，一方面是輕度遊
戲進行玩法融合後的產物，還有一些則是傳統重度遊戲的輕量化。
這類遊戲在研發成本、用戶結構上都更趨近於中間地帶，比如陪玩用戶和大 R 群體（遊
戲內的高價值用戶）的比例將產生變化，付費玩家占比也會相應提高；商業模式不再涇渭
分明，內購和廣告變現將更加兼容。去年市面上已經湧現了一些創新案例，筆者認為這一
類產品在今年的表現將更加突出，探索空間也更廣闊。
第三，從春節中國棋牌市場的火熱來看，現實活動替代類的遊戲，如棋牌、體育、聚會等
，在今年可能存在一定市場機遇。當然，這類產品往往與當地的風俗習慣、愛好強相關，
需要有能力的廠商瞄準細分領域因地制宜。
面對這些趨勢，正如前文提到的，Google 建議廠商可以在產品推廣、運營以及區域選擇
等多方面採取行動：比如在受疫情影響的地區，保持產品發布節奏，持續投資獲取用戶；
優先考慮更有價值的地區（市場規模大、付費意願強），如北美、日韓等；對於休閒遊戲
廠商，如今需求激增，也是獲取用戶的最好時機。
總之，疫情之下，世界會走向何方？沒有人知道。或許我們唯一能做的，就是面對現實，
盡力而為。
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其實這篇報告我只注意到兩點...
一、許多輕度玩家轉化為中、重度玩家。
二、北美超越日本成為全球最大移動平台巿場。
疫情真的改變了一切呀！
大家都變宅了。 XD

那位決定辭職去搞遊戲的說不定能搭上這波

他來的急嗎？

我反而覺得疫情會讓廠商誤判商品的實際市值

是有一波新機會但長期看還是虧，員工如果中標遊戲開發會受影響，沒有展會新遊戲宣傳也全砍，最後玩家都失業的話，也找不到人課金了

怎樣算從輕度轉中重度呀? 肯花錢? 肯花時間? 改完比較"宅"的遊戲嗎還是

你看文章不是寫的很清楚嗎？就玩中重度遊戲的人變多了呀

問題是錢夠不夠吧?

這幾個月我Steam上的遊戲都破了兩款了...

喔喔! 所以他們是把SLG和RPG當成比較重度遊戲的指標

文章也有寫了 雖然玩家人數上升 但還沒明顯轉化為收入 後續還要看情況

不算是，SLG與RPG基於遊戲設計的基礎性質，適合連續時間

在我看來就是大家變宅了 但還沒增加課金量

遊玩，才能有較完整的遊戲體驗，所以容易在此時間成長

因為對輕宅來講變宅是被逼的吧XD 之後解除他們找回別的事情作，就不會繼續宅了

別小看人的慣性 有些習慣養成就難回去了其實還是要看疫情多久 時間再長下去就轉不回來了國外都有學者擔心這波疫情會永久減少戶外活動人口了

戶外活動有比較好嗎 在家很棒

戶外活動的優點是支出比較大

歐美人習慣戶外活動呀....XD 這是民情

就習慣嘛 歐洲也一樣呀 澳洲人也是愛海灘要他們不能出門跟要他們命一樣...

歐洲澳洲我不清楚 但我覺得美國有不少人是有點被逼得XD這次疫情他們倒是可以正大光明不出門了

好像是西班牙好像有規定遛狗能出門所以有人家的狗一天被借去遛了快40次 都眼神死了

這個跟美國從小灌輸學生要從事體能活動有關係我覺得目前來說，還是有一種風氣是覺得要有一個體育項目練習，這樣才是好學生甚至有人會拿這種項目作為升學的輔助

人人都有手機，但switch還在缺貨

涅普涅普