1.媒體來源:
聯合
2.完整新聞標題:
不只卡哇伊！熊本熊爆紅的5個行銷關鍵
3.完整新聞內文:
●熊本熊能爆紅，設計可愛的圖像雖然重要，但整包的行銷策略和方法才是幕後大功臣。
●政府在經營城市時，要夠開放、想清楚真正要達成的目標，別短視近利，且得給自己足夠
時間、耐心，堅持做對的事。
知道 くまモン熊本熊（kumamon）嗎？那隻有點可愛、有點痞痞，很有戲的大黑熊。
為什麼一隻來自日本九州熊本縣的吉祥物黑熊，竟然可以紅遍全日本，連遠在台灣的民眾
都風靡不已？
而且，熊本縣有火山，有熊本城，但是根本沒有熊。熊本熊能夠紅透半邊天的秘密，究竟
是什麼？
熊本熊的誕生，是為了讓熊本被看見
在2010年九州新幹線全線通車前，熊本縣在九州的名氣並不大；沒有新幹線時，它只是一
個有火山的農業縣；有了新幹線後，估計觀光客也會過門不入，直奔南邊的鹿兒島。
為了新幹線通車，熊本縣政府找來小山薰堂一起構思如何行銷熊本，小山是曾經獲得奧斯
卡最佳外語片「送行者」的編劇。
熊本縣政府定調，要讓觀光客對熊本感到驚豔，他們想設計一隻吉祥物，就像其它縣市一
樣，以吉祥物來行銷熊本的土產、特色。
熊本縣出身的小山和旗下設計師水野學合作，大夥最後拍板選用熊作為吉祥物－即使該縣
根本就沒有熊。
之所以這樣決定，是為了要讓人看到熊，就聯想到「熊」本；至於為何是黑熊？因為熊本
城主視覺是黑色。
小山讓水野學盡情創作，水野學總共畫了3000隻熊本熊：這隻一身黑的熊，兩頰圓圓的腮
紅，是身上唯一的彩色。
這樣不會太單調嗎？和其它縣市的吉祥物不同，熊本熊的老爸水野學認為吉祥物要被廣泛
利用，則設計必須簡單，熊本熊全身黑，反而適合各種商品穿戴在他身上。
（後來熊本熊紅透日本，水野學瞬間變成商業設計大師，席捲日本各藝術大學、設計界，
真可謂父憑子貴。）
「黑熊厲害」，到底厲害在哪？
要說熊本熊的「事業」最巔峰，應該是2013年10月，他在日本天皇、皇后面前跳體操的時
候吧。
熊本熊為了準備表演，緊張一晚沒睡好，在天皇、皇后前特別賣力擺動雙手，皇后看完體
操後，竟問熊本熊：「現在是單身嗎？」一席話讓旁邊的熊本縣政府員工簡直感動到掉眼
淚。
因為熊本熊並非一夕爆紅，而是蹲馬步蹲了好幾年「熊力」才整個爆發，從熊本到全日本
，從日本到海外。
今年，熊本熊光授權海外國家肖像權，就包括美國、香港、台灣、泰國等。
但若以為這股「熊力」光靠小山的名氣、水野的設計就能所向無敵，那也太小看熊本熊了
。
在日本各縣市、百貨、商店街，都有數以百計的吉祥物，每年泡沫化消失的不知凡幾；熊
本熊能夠異軍突起，不只是「卡哇伊」的行銷術。
熊本熊爆紅，靠下面這5招
一、人格化塑造
熊本熊不只是可愛的圖騰，還是擁有性格、活生生的「一個人」；熊本縣公務員希望，熊
本熊能展現出具體的人格和個性，這樣才能被民眾記得。
剛開始規畫時，縣府員工定調搭新幹線的客人會來自關西，所以行銷不從熊本起頭，反而
是從大阪開始「拉客」，為的是新幹線開通後，能讓關西人南進熊本。
關西人對熊本很陌生，只能講出熊本城或阿蘇火山，而熊本縣府的策略，就是讓大家記住
這張有紅通通臉頰的熊臉，還有「熊＝熊本」。
初期，負責宣傳活動的公務員們每個周末都加班，他們幫熊本熊印了一萬張名片，並帶他
千里迢迢搭車北上到大阪，頻繁地在通天閣、道頓堀這些熱鬧地區出沒，讓大阪民眾產生
：「這隻黑熊在幹嘛？」的疑問，接著，再向好奇的路人們發送名片跟自我介紹。
當時，最讓人津津樂道的行銷活動是「熊不見了」記者會：
熊本熊因為討厭在大阪發名片，因此逃跑失蹤。熊本縣政府召開記者會宣布，要傾全力到
大阪找到熊本熊，也希望大阪民眾協尋。（後來被新竹市長林智堅抄襲成「動物園老虎失
蹤」引發市民恐慌，堪稱畫虎不成反類犬的經典事件）
不過，「神出鬼沒的熊」還無法真正融入關西，這隻鄉下熊並沒引起大阪人興趣。
熊本縣政府只好把熊本熊送去搞笑藝人發源地「吉本興業」受訓，讓他學習大阪人的幽默
，研究大阪人看到什麼動作會發笑，每天不斷測試、練習，讓熊本熊的肢體動作，無處不
充滿搞笑的FU。
二、與粉絲互動頻繁
熊本熊最成功的一點，是他不只亭亭玉立存在於此，還會常常和民眾打交道、認真誠心交
朋友。
誠意是很重要的。熊本熊擁有自己的部落格、推特帳號以及臉書，他每天會更新日記、訊
息，主動跟粉絲互動，而且內容不是教忠教孝，也不是制式化的宣傳文。
前陣子，熊本熊跑去搗麻糬，卻把手套掉進麻糬裡，出糗影片在網路上被瘋狂轉載；沒多
久後，熊本熊又哀怨地在推特上澄清：「明明有把手套戴好…」，此言一出，又再度引發
粉絲狂轉貼討論。
熊本熊也在網站上公開行程讓粉絲「追星」（目前行程已經滿到下個月底），他不管是下
電車跌倒、在飛機上的通道卡住，參加運動會出糗等，都相當引人注目，在粉絲眼中儼然
已是真真實實的人物。
所以，在熊本縣政府裡，熊本熊不只有自己獨立的營業部長辦公室，他還會收到賀年狀，
每年都超過6000張。
連續假期熊本熊會加班，一天趕兩場粉絲見面會，鐵粉們穿著印有熊本熊圖案的衣服，在
辦公室開門前半小時就癡癡守候，等到熊部長一現身，立刻歡聲雷動，還跟著部長一起跳
熊本熊體操。
見面會行程就跟木村拓哉、五月天的一樣，講幾句話、唱歌跳舞後，開始握手合照，但每
人只限握一次、拍一次合照，不少鐵粉為了多拍幾張美照，總要重複排隊好幾回。
粉絲見面會通常也是熊本熊為其他縣市吉祥物抬轎的時間，他會很認份地幫各縣市吉祥物
抬轎、站台、拉票。
為什麼要幫別人抬轎呢？因為熊本熊在日本知名度過高，才參加一屆全國吉祥物比賽就奪
冠，且後來還被勒令「禁賽」，只能當啦啦隊，畢竟日本小孩不管看到哪隻吉祥物就喊「
熊本熊」，他再參賽，只會讓其他吉祥物臉上無光，擔任抬轎手更能好好善用他的高人氣
。
三、媒體曝光術
當日本人熟悉熊本熊後，他放得更開了，舉手投足除了「卡哇伊」外，就是不計形象地搞
笑，非常有梗，讓媒體曝光度相當高。
仔細看看日本的各類型電視節目，會發現熊本熊無所不在，他出現在各地觀光節目（不限
熊本），或是卡通柯南兇殺案件中，以及歲末年終的紅白歌唱大賽等。
不管哪種節目、行銷場子，熊本熊絕對提供笑梗，讓宣傳能持續發燒。
比如在料理節目中，熊本熊就是有本事讓鍋子起火，並讓大火燒到他的熊臉；到溫泉鄉出
外景時，觀眾以為吉祥物怕入水，沒想到熊本熊卻跟著漂亮的外景主持人下水一起泡，還
色瞇瞇的逗弄女主持人，令人驚喜捧腹。
有時候只是單純到超市幫忙蜜柑促銷站台，熊本熊也能意外地把堆好的蜜柑弄倒，雖然對
超市主人感到尷尬，但是出糗的影片卻在網路上爆紅流傳，也間接宣傳成功；而參加紅白
歌唱大賽時，他更在後台與船梨精大打出手搶鏡頭，還沒上台就新聞滿點，堪稱媒體寵兒
。
四、大方免費授權
要熊本熊為商品宣傳？熊臉統統免費。
大方的圖像免費授權，讓熊本熊得以輕易地聲名遠播，除了熊本之外，東京、大阪…遍地
開花處處有，讓民眾看到不煩也難的程度。
想使用熊本熊肖像的商家、公司，只要向熊本縣政府申請通過即可；核准後，商人可逕自
用「熊像」包裝行銷販售自家商品，省去冗長的公務程序，連外商BMW都找上門。
免費又靈活的手法，讓熊本熊合作案快速增加，從2011年3600件商品申請案，2012年增為
5400件，2013年起則以每個月750件的速度增加中。
光這三年，熊本熊商品產值已經超過1000億日圓，熊本的觀光產值也連帶呈現V字型復甦
。
不少廠商驚訝，熊本縣政府竟然願意把收入極高的授權費放水流。但事實上，熊本縣政府
從來不是為了賺那幾千件的商品授權費而已；他們想的，是放長線釣大魚，吸引更多的消
費者來熊本縣消費，吃馬肉、逛熊本城，登阿蘇火山。
唯有鋪天蓋地讓熊本熊「洗腦」大家，才能吸引更多人到熊本，當地商家能因此獲利賺錢
，全縣景氣復甦，政府才能收取更多稅金。
五、蹲馬步的耐心
熊本熊成功後，總有人問台灣為何做不到？
事實上日本不少縣市也做不到，他們的吉祥物泡沫化嚴重，失敗者不知凡幾，吉祥物的投
入成本比想像中來得高。
以公開的資訊來看，群馬縣吉祥物一年要花1427萬日幣以上，預算用在擔任吉祥物的職員
人事費、參加活動的交通費、場地布置費、印刷費等。
一年下來預算燒光，若沒產生效益，便容易喊卡，何況熊本熊的預算，恐怕是群馬縣的數
倍。
熊本熊起初不受矚目，青澀時期上電視宣傳，被當成布景一樣擺在後頭，商店街上也看不
到幾個代言商品。
熊本縣長蒲島郁夫在「我是熊本熊的上司」書中提到，當初提拔熊本熊當營業部長，就是
本著「不怕打破盤子」的精神堅持到今天，讓熊本熊蹲馬步苦練數年，總算熬出頭。
公務員害怕失敗，洗越多盤子，打破盤子的機率就越高。能夠支持熊本熊的預算，一年復
一年地試驗、摸索、訓練、進步，背後需要這股「做對的事，不害怕失敗」的信念。
台灣哪個縣市政府做得到呢？
似乎與熊本縣長相反，台灣老在做「犯錯行銷」。
不可諱言，台灣有數個吉祥物向熊本熊「致敬」的意味相當重，光從吉祥物設定開始就是
，姑且不論是抄襲或是創意，根本問題在於抄不到精髓。
熊本熊成功不在於他是一隻「布偶」，而是他有靈魂、性格，但台灣的致敬吉祥物卻只抄
到形式，流於表面，自然難養鐵粉、難以被記住，廣告再怎麼強打也是浪費錢。
且在台灣，政務官、縣市首長，施政多喜炒短線，才玩半年被噓就退縮、一年沒看到成效
就收手，基層公務員無所適從，只好敷衍了事；這樣的做事習慣，要造就熊本熊式的成功
，在台灣恐怕是天方夜譚。
熊本熊的成功，不代表台灣要複製另一個熊本熊，卡哇伊行銷術對台灣人也不見得有長效
，但與其想著搞噱頭行銷，不如踏踏實實學熊本縣長，有策略且「堅持做對的事」吧！
聯合報／林秀姿、陳皓嬿、李怡欣、新媒體部蔡欣潔 製作
圖／報系資料照、美聯社、熊本熊推特、flickr、youtube
影片／youtube
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5.備註:
http://i.imgur.com/dm1jorw.png?1
熊本熊和他在台灣愉快的伙伴們～