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地球圖輯隊
2.完整新聞標題:
達美樂披薩登陸義大利
3.完整新聞內文:
你愛吃達美樂披薩嗎？現在，這家來自美國的披薩店要登陸披薩的故鄉──義大利，挑戰
義大利人的味蕾。
賣冰給愛斯基摩人
abc、《衛報》、《電訊報》綜合報導，在全球 80個國家都有分店的美國達美樂披薩，這
次把腦筋動到了披薩的故鄉──義大利的頭上，日前就在米蘭開了第一間義大利分店，年
底預計還要再開 4間。義大利媒體《晚郵報》(Corriere della Sera)表示，達美樂這麼
做「就像賣冰塊給愛斯基摩人。」
老品牌知道這是蠢主意
達美樂國際總裁艾利森(Richard Allison)說：「從來沒有大型美國披薩品牌成功進入義
大利市場，我們進入了一個過去沒有大型披薩品牌進入的地方。」《衛報》專門評論廣告
產業還有科技的分析家馬達維(Arwa Mahdawi)寫到，之所以沒有大型美國披薩品牌進入義
大利，就是因為這些品牌老早就知道這是個愚蠢的主意。就連全球有 11,139家分店的必
勝客都不敢在義大利開店，必勝客表示：「義大利並不符合我們的全球品牌故事。」
污辱披薩要不得
根據達美樂蒐集的資料，義大利人每個月平均吃七次披薩，此外，有 70%的義大利消費者
喜歡傳統的瑪格莉特披薩。對達美樂來說，登陸義大利是個大膽的決定，尤其義大利對他
們聞名全球的披薩態度非常嚴肅。今年初，有個義大利人和來自澳洲的同事因為披薩的製
作方式爭執不下，威脅要殺了澳洲同事。最近，更有一群義大利廚師威脅要控告麥當勞，
因為麥當勞在廣告中聲稱，相較於披薩，義大利小孩更喜歡吃漢堡。
在地食材討好你
為了討義大利客人的歡心，達美樂也有備而來。義大利達美樂負責人拉茲羅尼
(Alessandro Lazzaroni)表示，達美樂只會用在地食材來做披薩，他說：「我們發明了自
己的食譜，從原始的披薩食譜而來再加上義大利的原料，像是百分之一百的番茄醬還有馬
札瑞拉起司，以及像是帕爾瑪火腿、古岡左拉起司、格拉娜帕達諾起司和水牛馬札瑞拉起
司。」
義大利看不到星巴克
達美樂希望透過在地化，成功擄獲義大利人的心。過去，有不少美國連鎖品牌想入主義大
利都失敗。2011年，美國知名連鎖冰淇淋班和傑利(Ben & Jerry's)在義大利開了兩家冰
淇淋店，兩年後黯然離場。緊接著 2012年，星巴克打著「撼動義大利咖啡文化」的旗幟
想要進入義大利，結果不得其門而入，現在義大利仍然半間星巴克也沒。
這不是墨西哥捲
雖然達美樂是第一間在義大利設店的披薩連鎖品牌，不過它並不是第一家將美國食物出口
到來源國的公司。1992年，專賣墨西哥料理的美國品牌塔可鐘(Tacobell)進入墨西哥嘗到
敗績。2007年，塔可鐘捲土重來，表示自家產品和墨西哥的墨西哥捲不同，不過，墨西哥
人還是不買單，照樣只能關門大吉。
除了塔可鐘，星巴克也常常進不去外國市場。時間回到 2000年，星巴克在澳洲快速開了
84家分店，結果因為忽略了澳洲特有的獨立咖啡店文化，2008年關了 61間店，在去年更
賣掉了最後一間。
另外一個例子是沃爾瑪進德國。沃爾瑪花了九年才終於放棄德國市場，雖然有很多因素導
致沃爾瑪失敗，不過，誤解當地文化還是關鍵原因。沃爾瑪不知道德國員工其實對呼口號
很反感，他們不喜歡呼沃爾瑪用來鼓動人心的口號，下場自然跟企業文化格格不入。
小心骨牌效應
《衛報》評論家馬達維分析道，達美樂不該讓過去的豐功偉業掩蓋住文化差異，畢竟驕兵
必敗，如果達美樂不小心，它在義大利的下場可能會像骨牌(達美樂的原文直譯為骨牌)一
樣，一環接一環地失敗。
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