ＦＢ卦點說明：（正體中文 20 個字）
朱宥勳老師開課解說全聯徐總道歉文所採用的技巧
ＦＢ連結：
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ＦＢ內容：
【看臉書學作文（？）】
最近我在學校演講時，只要有國文老師在場，我一定會強調一個觀念：學校裡面教導的那
種「修辭格」，其實是沒什麼用處的東西。對現代的讀者來說，「調度」比「修辭」更重
要。
「調度」是什麼？調度就是選擇。想像一下，你寫一篇文章，是為了完成某些目的（商業
上的，政治上的，或者是情感上的），所以你的方向大致上是清楚的，你想跟伴侶道歉、
想表達對逝世者的哀悼，或者想控制一場公關災難。問題是，要前往這個方向，會通過千
百次交叉路口，你的任務就是，在每一次交叉路口都做出正確的選擇——你在寫文章時，
所放下的每一個字、提起的每一個元素，就是一個交叉路口。
所以在看一篇文章時，我們不只要注意作者寫了什麼，還要多問一句：為什麼他選擇A，
而不是選擇B？他是否還有更好的選擇？或者，他是否避開了更糟的選擇？
下面這則全聯的道歉文就是很不錯的例子。我接下來會挑出幾個點來講，這些東西，是我
認為在一個正常的教育體系下、高中畢業的學生應該要能夠理解的東西。
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首先，我們先來觀察這則貼文的外型，看看發文者做了什麼調度。
一眼掃過去，你會發現，這則貼文很「素」。它基本上就是在動態列裡面直接寫了一整排
文字，就貼上來了。它看起來什麼也沒做，哪裡有調度呢？有的，「什麼都沒做」就是一
個重要的調度，請先點向本文留言區一樓，我在那裡截了一張全聯推銷香蕉的圖片，這是
很符合全聯日常貼文狀態的一張，你可以比對一下。
這時候你就會發現，平常全聯的貼文是有點花俏的（跟其他粉絲頁比，不算特別花俏就是
了）。
它的第一行是【全聯香蕉季 幫你算準小家庭份量】 ，先用屬性框讓這行字變得明顯，
然後這行字當中，一定會有最重要的關鍵字（產品：香蕉。受眾：小家庭。），這是為了
確保大家一定會看到必要資訊，就算你滑過去不點開也會有個印象。
接下來，在第一段結尾的地方，有一個「召喚」和一個連結：「吃多少買多少 https
://goo.gl/mFBlfn」。這行字的位置也是算過的，剛好出現在你不需要按「更多」就能看
到的地方。
接著，在幾段文案過後，貼文開始密集出現hashtag，把一些可能有幫助的關鍵字強化上
去。而且你會發現這些關鍵字還是繞著「產品 / 受眾」為主軸。
最後一段，會有一個「*」字開頭的附註，附上產品的規格、價格之類比較硬的資訊。
最下方，當然就是貼上香蕉的產品圖了。
這些東西，就是一套全聯粉絲頁為了銷售而設計出來的「調度」。但今天的道歉文不是要
銷售，所以發文者必須重新設計一套調度。「重新設計」不是說憑空坐在那裡想想想，而
是考慮到過去我們的讀者的預期與習慣，以此為基礎去思考。
所以，第一行的屬性框拿掉，那太高調了，道歉的身段要低調點。連結當然要拿掉，否則
道歉會被視為是趁亂賣東西，誠意立刻歸零。hashtag當然要拿掉，這個地方是拿來閒聊
、搞笑、胡鬧用的，不能用在需要正襟危坐的場合。「*」字就更不用說了，這沒什麼產
品規格好講的。最後，貼圖也要拿掉，雖然沒有貼圖的文字觸及率會比較低，但這則貼文
不用考慮觸及率。
總之，要跪就跪好。
所以我們得到了一則素素的貼文。
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講完外型，我們可以再大略掃過整篇文的段落分佈。
你會發現，雖然道歉文與銷售文適用不一樣的「調度」，但並不是所有東西都要拋棄重建
了。有些東西還是繼承了先前的做法，比如保持「單句成行」的寫法，不用太長的、需要
折成兩行才能寫完的句子；比如保持每段的長度都在五、六行以下。這都是之前就有的寫
法。
從這裡就可以看出來，無論本文是不是徐重仁親自撰寫，一定有專業人士將之改換成比較
適合全聯追蹤者閱讀習慣的格式。
做個簡單的比較就好：你現在正在讀我的文章，你可以發現我的分段和分行方式就與全聯
截然不同。因為我們訴求的讀者、適合的內容是不一樣的。
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好，現在我們可以進入內文了。
沿著剛才的思路，我們會知道，臉書貼文的第一行很重要。因為臉書使用者滑來滑去，誰
也沒把握讀者有耐心讀完全文。銷售時，全聯必須把「商品」跟「受眾」放在第一行，道
歉時，要把什麼放在第一行呢？
我覺得他們做了一個厲害的調度，第一行是：
「大家好，我不是全聯小編，我是徐重仁。」
這裡的選擇是讓「事主」現身，並且使用第一人稱「我」來說話。一進場就先定義了腔調
，以及本人親自來跟大家跪的調性。
你可以設想其他選擇，比如可以用公事公辦的語氣說：「關於本公司總裁徐重仁於日前發
表之談話，本公司聲明如下......」這樣感覺會比較好還是比較糟？
也因為定調了「我」的第一人稱，所以可以帶出第三段的「解釋原委」、第六段的「反省
宣言」、第七段的「我願意帶頭道歉」。因為說話的是一個人，而不是一個公司，所以在
情緒的轉圜上就比較靈活。
特別在第六段、第七段，我們可以看出這個調度帶來的好處。
像第六段：
///
我對年輕世代的瞭解顯然還不夠深入，
也提醒了我：我與 #我這個世代的人 ，
是不是經常只用自己世代的經驗，就簡單做出評判？
而沒有設身處地了解年輕人的處境與心情。
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有沒有發現，第二行出現了一個巧妙的滑移？就在我用hashtag上色的地方。欸欸欸，什
麼時候你可以代替整個世代啦？XD。但這個調度也是好的，代表發文者很清楚地看到了，
今天這個風波可以燒成這樣，不是哪個單一個人造成的，是因為「我這個世代的人」都在
壓榨年輕人，這是一個廣泛的世代戰爭。
所以，年輕人最想看到的是什麼？恐怕不只是「我」跪而已。年輕人最想看到的，是整個
老人世代都給我出來跪。作為這個引起憤怒的世代的一份子，這行字就悄悄地代言了「大
家」，進行一個代位道歉的動作。
這種跨越界線的、違反自身既得利益的宣告，往往會帶來很好的回饋，就像鐵桿基督徒支
持同性婚姻、軍公教人員支持年金改革、國民黨員抗拒中共的壓力（對不起最後一個太奇
幻）。
而第七段也很有趣：
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網路上不少人說，台灣不可能會有因為失言而道歉的
老闆。我想，我很願意做這麼一位。
因為，我是真的失言了。
///
這在棋譜裡，叫做「連消帶打」。我就是道歉，就是跪，不但要跪得低，還要跪成全台第
一。低到地裡，開出花來。
在整篇道歉文裡面，這大概是最明確為「自己」討回一點什麼東西的段落。然而這也不是
白要的，因為這也是在告訴讀者：如果我是全台第一跪，那你們就是全台第一群真的透過
這個方式要到尊嚴（？）的顧客。至於是不是真的第一？那不太重要，重點是這樣的道歉
確實蠻稀少的。
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除了敘事者「我」以外，另外一個值得觀察的關鍵字，就是「年輕」。
我們可以看到，在第二段，發文者描述了一個簡短的「進諫」場景。這個場景的發動者，
是一位「年輕同仁」。在這裡我們有千百種選擇，我可以讓秘書說，可以讓我的左右手說
，可以讓我的公關公司說（XD），但最終發文者選擇的是「年輕同仁」。
其次是「進諫」的這句話——大家可以自己想想，你用「總裁，您失言了」這麼簡短直接
的話去戳上司的可能性有多高？一般人大概也會有千百種迂迴說法，比如：「總裁，這件
事在外面，確實是有點嚴重。」之類的。但在這裡，發文者決定的調度是，這句話就是要
由一位年輕同仁來講出一句很戳的話。用力戳下去，才能鋪排一個上司不動氣的寬容形象
。跪低一點跪低一點。
而是不是真的有這麼一位同仁？年輕是多年輕？（比總裁年輕3歲也算年輕啊）不重要，
重要的是，我們要調度「年輕」這個關鍵字出場。就像賣香蕉的時候要一天到晚提香蕉，
跟年輕人道歉也要一天到晚提年輕。
所以在這則短短的貼文裡，總共出現了六次「年輕」，一次「孩子」。
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最後，是結尾的寫法。
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無論你是否認同，你能讀到這裡，
願意多聽我說這些，我都誠心感謝。
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往回翻一下，有沒有發現，「你」第一次出現了？
這是什麼呢？這就是努力跟大家搏感情好幾段，終於跟你告白的意思（被拖走）。直呼「
你」的時候，會製造一種促膝長談、跟你面對面、眼睛對著眼睛的親密感。
這種親密感，不可以在一開始就出現。因為我們還在生氣，你靠這麼近是想讓人呼巴掌嗎
。但如果前面的安撫有效，此刻「你」應該冷靜一點了，我們可以深深凝視你，說出一些
柔軟的話了。
所以，前面對「年輕人」的聲聲喚，幫助此文固定了目標對象。然後在最後一段，讀者已
經把自己代入這個位置後，就可以拿掉標籤，營造「直接溝通」的畫面了。
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以上所述，我只是挑幾個點來進行解讀。挑選標準也考慮了教學的可能性。
當然，我並不是要說這則道歉文特別好或特別不好。我只是想把其中一些文字技術的關節
拆出來，回應之前演講時，老師們的一些困惑。在我說「調度」比「修辭」重要時，老師
們常常會陷入茫然，不知道我具體所指為何。剛好有這個機會，我就先寫下來，以後有老
師問起我就丟連結XD
對我來說，讓學生學習這些東西，才是寫作教學的正途。這些東西都是很正規的文學技巧
，而且是真的能夠在生活中實踐、真的每天都會遭遇的東西。
我猜有些人一路讀來，會覺得文學技巧好像被我講成一種詐騙術一樣的東西。但我認為，
這些東西會不會成為一種詐騙，是取決於有多少人懂它。
當文學被視為一種神秘的、不能分析的、蒙昧不明的事物時，它就很容易被有心人利用，
產生詐利的空間。
但如果這些東西，早在中學階段，就能普及給所有人呢？最起碼最起碼，輕易受騙上當的
人就會變少了吧。
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