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KEITH COLLINS, GABRIEL J.X. DANCE
2018年3月21日
可能在過去幾年中的某個時候，你曾告訴Facebook，你喜歡——比如說，金.卡戴珊.韋斯
特(Kim Kardashian West)。你在她的主頁上點「讚」，可能只是因為你想在自己的新聞
推送中看到這個電視真人秀明星的發帖。可能你也明白，營銷人員會根據你對她的興趣而
向你投放定向廣告。
但你可能不知道的是，研究人員已經弄清了你對金.卡戴珊的興趣如何與某些性格特徵相
關聯，比如你有多麼外向（非常外向）、有多麼嚴謹（比大多數人都嚴謹），以及思想有
多開放（只是有點開放）。一旦把你對卡戴珊的喜愛和你在Facebook上顯示出的其他興趣
相關聯，研究人員相信，他們的算法就能比你的愛人更精準地預測出你政治觀點的細微差
別。
正如《紐約時報》週六的報導，正是這一點促動了諮詢公司劍橋分析(Cambridge Analyti
ca)收集了5000多萬Facebook用戶的信息，在未經他們同意的情況下，建立起了自己的行
為模型，以便在不同的政治活動中瞄準潛在投票者。這個公司曾為喬治.W.布希(George W
. Bush)政府的約翰.R.博爾頓(John R. Bolton)創建的政治行動委員會工作，也曾在2016
年的總統大選中幫助過川普。「我們幫你找到投票人並催促他們行動，」該公司在其網站
上如此宣稱。
現在，劍橋分析表示，他們已經銷毀了從Facebook上收集來的用戶數據。但時報查閱的原
始數據顯示，這些信息或信息副本可能依然存在。對他們而言，某位用戶信息只是通往一
個目標、一個用以建造更具野心的建築物的砌塊：也就是一個足以操控人們的活動，並且
還有可能操縱選舉的行為模型。
該公司根據史丹佛大學(Stanford University)及劍橋大學(University of Cambridge)心
理測量中心(Psychometrics Center)研究人員進行的研究調整了自己的性格建模方法。該
研究依賴於Facebook一款名叫myPersonality（我的性格）的應用收集來的數據，這是一
套由心理測量中心開發的100問小測驗，可測評一個人的開放性(openness)、嚴謹性(cons
cientiousness)、外向性(extroversion)、宜人性(agreeableness)和神經質(neuroticis
m)，這些特徵常被學術界以縮寫「OCEAN」指代。
許多通過myPersonality接受測試的受試者都同意授權該應用訪問其個人及其好友的Faceb
ook資料數據——當時Facebook還允許這麼做。這使研究人員得以對測試結果——OCEAN數
值得分——及用戶的Facebook「點讚」進行交叉對照，並根據他們在兩者之間找到的關聯
建模。有了這個模型，研究人員往往只需一張他們的「點讚」清單，就能精準預測後續用
戶的性格，不需再進行100題測試。
心理測量中心2015年發表在《美國國家科學院學報》(Proceedings of the National Aca
demy of Sciences)上的一項研究，正是以Facebook上的點讚數以及在該平台上接受myPer
sonality測試的7萬多名受訪者的Ocean得分為依據。例如，根據對2015年那項研究的作者
、史丹佛大學計算機科學教授米哈爾.科辛斯基(Michal Kosinski)提供給時報的數據所做
評估，該研究發現，喜歡電影《搏擊俱樂部》(Fight Club)的人很可能比喜歡《美國偶像
》(American Idol)的人更願意接受新體驗。
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你的Facebook「點讚」透露了你的性格哪些方面？史丹佛大學和劍橋大學的心理測量中心
建立了一些模型，能夠僅憑一個人的Facebook「點讚」評估其性格。該模型可以利用這些
點讚來為一個人的開放性、嚴謹性、外向性、宜人性和神經質打分。
在那項研究中，研究者將自己的模型與受訪者好友做出的性格評估進行了準確性對比。好
友得到了只有10個問題的myPersonality測試，被要求基於他們對受訪者個性的了解回答
那些問題。
根據3.2萬多名接受該模型以及一兩位好友評估的參與者的樣本，研究人員發現，通過分
析僅僅10個點讚得出的模型比同事的評估更準確。對70個點讚的分析比朋友或室友的評估
更準確；對150個點讚的分析比家庭成員的判斷更準確；對300個點讚的分析比配偶的判斷
更準確。
研究人員表示，該模型尤其擅長「預測物品使用、政治態度和身體健康狀況等生活結果」
。不過，這種方法在真實世界裡的效用受到了質疑。
當劍橋分析公司向心理測量中心申請使用它的模型時，該中心拒絕了。劍橋分析公司隨後
求助於劍橋大學(Cambridge University)的心理學教授亞歷山大.科根(Aleksandr Kogan)
，後者非常熟悉該中心的工作。科根博士開發了一款名為thisisyourdigitallife的Faceb
ook應用程序，這是一個類似於myPersonality的測試，用來收集了5000多萬個Facebook簡
介的數據。其中3000萬個簡介包含了足夠的信息，可以生成個性概述。只有27萬名用戶授
權科根博士的應用程序獲取他們的數據，所有人都被告知他們的信息用於學術研究。
隨後，劍橋分析公司向潛在的政治和商業客戶宣傳自己的服務，包括萬事達卡(Mastercar
d)、紐約揚基隊(New York Yankees)，以及參謀長聯席會議(Joint Chiefs of Staff)等
。
現在，Facebook已禁止劍橋分析公司以及它的母公司和科根博士使用這個平台。在Facebo
ok看來，科根的違規行為並不是在收集數據，而是把數據交給劍橋分析公司。
「儘管科根以合法的方式以及當時約束Facebook上所有開發者的正當管道獲得了該信息，
但他後來並沒有遵守我們的規定，」Facebook的副總法律顧問週五在一份聲明中說。
Facebook表示，科根博士將這些信息交給一家私人公司，違反了服務條款。
2015年，Facebook改變了自己的政策，包括對第三方應用程序如何獲取用戶好友信息的規
定。但是，多年來通過這些應用程序收集的用戶數據很可能依然流傳在外，更別提那些可
以繼續被用來在世界各地鎖定目標用戶的模型了。