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收視率黑幕大調查 尼爾森遭控護航綠媒
2015年01月20日 08:00
王超群
http://img.chinatimes.com/newsphoto/2015-01-20/656/20150120001705.jpg
尼爾森遭控護航綠媒，收視率調查內幕重重。(周刊王提供)
台灣電視收視率調查長期由美商公司「尼爾森」壟斷經營，但尼爾森的調查方法卻為學者
和業界所詬病，除了長期處於不透明狀態，調查結果也遭質疑，是扭曲且不合實際收視現
況。有學者比對分別由尼爾森和系統業者凱擘所調查的結果，更讓人懷疑，尼爾森在收視
率上刻意護航綠媒。
廣告商通常以節目收視率高低，決定是否下廣告。台灣的收視率調查，由美商背景的尼爾
森一家獨霸，近年來卻頗受爭議，被學者和業界抨擊根本是「扼殺優質節目元凶」，連政
府都看不下去，想要另作調查，導正這股亂象。
尼爾森調查收視率的方式，是先隨機抽樣選出收視戶，再詢問這些收視戶是否願意在家中
裝設「個人收視記錄器」（People-Meter），使用者看電視時，需手動輸入是由家中哪位
成員收看，將資料回傳尼爾森進行統計，再推論至全體收視戶，但樣本數僅約1,800戶。
樣本戶指稱，尼爾森會贈送禮券、油票作為回饋，也因此被質疑，收視戶以中低收入居多
。
尼爾森調查 啟人疑竇
為了突破尼爾森的壟斷，近年來有線電視業者也透過數位機上盒，著手進行收視率普查。
台灣現有5大有線電視系統業者市占率達75％，擁有約496萬戶的有線電視用戶，其中凱擘
約有104萬戶，數位化用戶約68萬戶，凱擘的收視調查主要來自數位化用戶回傳的資訊，
算是涵蓋全台普查性的調查資料。
台藝大廣電系教授賴祥蔚針對50～55台這6個衛星電視新聞頻道，對比尼爾森與凱擘調查
數據，進行研究發現，以去年5月19日20：00這個時段的每15分鐘收視率為例，依照尼爾
森收視率數據，得出的排名依序為：TVBS-N（2.13%）、年代（1.87%）、三立（1.84%）
、東森（1.72%）、民視（1.47%）、中天（1.02%）。
另一份由凱擘提供的收視率數據，同樣針對相同頻道與時段的每15分鐘收視率，排名則依
序為：TVBS-N（2.00%）、東森（1.80%）、三立（1.19%）、中天（1.13%）、年代（
1.05%）、民視（0.83%）。
賴祥蔚指出，對比後不難發現，有幾家頻道的收視率出現極大變化，一是年代，尼爾森數
據是1.87%，凱擘數據是1.05%；二是民視，尼爾森數據是1.47%，凱擘數據是0.83%；三是
三立，尼爾森數據是1.84%，凱擘數據是1.19%。
業界人士指出，如果要比較電視新聞收視率，18：00～19：59的時段才是主戰場。賴祥蔚
提供第二份資料，就以去年5月19日的18：00～19：59的每15分鐘收視率為依據，同樣證
實了尼爾森和凱擘收視率調查的差距：尼爾森調查的收視率平均數據分別是：TVBS-N（
2.63%）、民視新聞（2.05%）、東森新聞（1.99%）、年代（1.81%）、三立新聞（1.59%
）、中天新聞（1.53%）。
收視率 相差近六成
凱擘的收視率平均數據分別是：TVBS-N（2.24%）、東森新聞（2.12%）、中天新聞（
1.40%）、三立新聞（1.26%）、年代（1.22%）、民視新聞（0.88%）。兩相比較，年代、
民視新聞與三立新聞的收視率都大幅縮水，分別減少33%、57%及21%。其中，民視新聞收
視率竟少了近六成之多！
眾所皆知，民視、三立和年代的言論立場，一向被認為對綠營友好，而尼爾森所調查的收
視率，明顯與有線電視系統業者有出入，這不免讓業界人士質疑，難道其中沒有偏袒護航
的成分嗎？究竟是尼爾森的調查方法有問題，還是凱擘的數位收視戶特別不愛這3個新聞
頻道？賴祥蔚認為需有更豐富的資料來解讀。
賴祥蔚指出，尼爾森的調查法相對是比較舊的技術，現在藉由數位機上盒，各大有線電視
系統都可以掌握到最精準的數據。更扯的是，尼爾森調查的誤差值約在2%，但許多節目收
視率都在1%左右，就統計學來說根本「無法判斷」，但往往被過度解讀，收視率排行榜甚
至計較到小數點以下兩位數，有些收視率排名彼此只差百分之零點幾，是很荒謬的事，但
卻足以撼動廣告商決定節目生死。
曾有人質疑，收視戶安裝收視記錄器之後，尼爾森會幫忙代繳有線電視的費用，對社經地
位較高的人來說，既無誘因又可能侵犯隱私，通常不願配合，使得收視戶樣本向社經地位
低者傾斜，收視率數據就會有利於某些本土頻道。賴祥蔚認為，雖不能草率定論，但從前
述的收視率數據對比來看，似乎佐證了這一點。
針對學者比較尼爾森和凱擘收視率而提出的質疑，尼爾森回應指出，兩者研究方法不同，
無法比較。尼爾森收視調查個人樣本分布，大專教育程度占41％，家庭月收入為新台幣15
萬元以上的比例為10％，但目前台灣官方並無針對家庭社經地位分布普查統計資料，可供
研究單位進行比對，因此不能認定尼爾森調查偏向社經地位較低的用戶。
張善政：樣本太少
尼爾森壟斷造成的收視亂象，政府機關也有所察覺，2013年3月，在時任行政院政務委員
，現任行政院副院長的張善政主導下，由雲端暨聯網電視論壇（CCTF）與資策會發起成立
「新媒體閱聽行為研究室（New Media User Lab）」，試圖打破長期由美商獨霸收視率調
查的局面。張善政強調，尼爾森調查的樣本數太少，在未來數位匯流時代，尼爾森必須想
想如何把樣本數擴大，行政院才會考慮採用。
賴祥蔚更質疑尼爾森沒法跟上潮流，目前應該重視的是下一代的閱聽習慣調查，例如由手
機或電腦閱聽行為的掌握和分析。像張小燕主持的新節目《女王的密室》，結合了網路
app互動服務，播出後已累積近10萬名app用戶，其中以10～19歲的用戶最多，占了27,379
人，其次為30～39歲以及20～29歲，這個數字完全有別於收視率調查樣本的結構，傳統的
收視率調查數據，恐怕不能反映數位化電視節目的成績，甚至會產生嚴重低估。如果再用
像尼爾森的傳統收視率數據來檢視這些節目的成績，將如同「拿明朝的劍，斬清朝的官」
，簡直荒謬至極。
這說明了一個事實：當前由尼爾森主導的收視率，讓台灣電視節目和新聞嚴重向低社經地
位傾斜，調查的結果呈現嚴重扭曲，不僅左右廣告資源配置，也令製播內容日漸變態與劣
化，官方和民間都無力打破此現狀，閱聽人在這種結構僵固的電視環境下，成為最大的輸
家！
電視台敢怒不敢言
台灣電視圈對尼爾森宰制下的收視率生態，多年來始終敢怒不敢言，一位在電視台工作近
20年的業務主管，對尼爾森收視率主導下的台灣電視環境，只能用「痛苦」形容。他表示
，收視率調查方法不公正，但製作方向卻朝這種錯誤趨勢靠攏，造成電視節目被閱聽人所
詬病，「源頭有問題，製作方向也就大有問題。」。
此外，廣告客戶現在都是集中購買，由大的代理商配置龐大的廣告預算，這些大盤商都是
外商，他們只相信美商尼爾
森的收視率調查結果，不會直接根據節目的品質良莠下廣告。雖然是偷懶取巧的方式，卻
是廣告客戶看似根據「最科學」的數據，結果就是台灣的電視新聞和節目都慘不忍睹。
「這是個潘朵拉的盒子，沒有人敢真正掀開。」這位主管表示，「收視率就是金錢」已是
電視圈的潛規則，依目前的方式，尼爾森可以精算到每個年齡段，行話叫「階層」，再運
用一套公式，換算成所謂的「收視點」，廣告代理商和電視台就是每月依收視點付廣告預
算，「這套遊戲規則如果不打破，等於電視台和消費者一起被尼爾森綁架。」
電視台資深主管批評，每當電視台要求進行樣本戶訪視時，尼爾森總聲稱，他們的樣本戶
會定期汰換若干百分比，卻永遠無人可以真正接觸到或訪視到樣本戶，尼爾森憑恃自己是
獨占壟斷市場的惟一美商公司，調查情況幾乎不透明，這種神祕的調查模式，竟完全宰制
台灣電視的生態和走向，他說「真是太可怕了！」