千萬旅客難達標 台灣觀光立國有望嗎？
經濟日報 記者涂葦慈、李祈縈／台北報導
國際觀光市場在疫後強勁復甦，聯合國旅遊組織（UNWTO）預期，全球旅遊業有望在2024年
底恢復至疫情前水準。然而2024年卻是台灣觀光產業艱辛的一年，交通部二度下修外國旅客
來台人次目標至750萬，僅達2019年高峰時約六成。在國人熱衷出國、外國旅客未見顯著增
長的
台灣觀光陷入「回春落後」局面，究其原因，交通部表示受整年震災風災衝擊、日幣貶值及
兩岸局勢不穩定等因素影響。但學者進一步指出，失去花東「觀光招牌」，讓台灣觀光產業
長年以來面臨的困境一一浮現。
觀光形象模糊外 旅遊障礙、競爭壁壘都成台灣觀光困境
世新大學觀光學系副教授陳家瑜表示，台灣在國際觀光市場中形象模糊，對非鄰近國家而言
，往往留下高科技王國而非旅遊聖地的印象，因此透過國際行銷建立「台灣可以觀光」的形
象，勢在必行。「那些對台灣根本不熟悉、可能沒聽過台灣的旅客，要先把台灣一個『有主
題的觀光形象』置入進去，我們現在比較貪心，覺得台灣大自然很美，有很好的文化、美食
，最後就會變成沒有特色。」
其次，陳家瑜提到，各國在疫情期間翻新觀光基礎設施，日、韓、泰、新加坡等鄰近國家藉
開放簽證、優化通關與交通便捷性等方式，在報復性旅遊潮湧現時降低旅遊障礙，使國際旅
客留下正面印象。
「疫情期間每個地方的機場不是重蓋就是整修，我們的沒什麼變，那不打緊，然後（旅客）
來還要再排一個非洲豬瘟（攔檢）。人家已經做到生物辨識，讓外國人快速通關，連北京都
已經可以用Visa卡坐地鐵，大家都在降低旅遊中的摩擦跟障礙。」反觀台灣旅遊環境友善度
，仍有不小差距待追趕。
此外，全球觀光的競爭壁壘也在疫後高築。陳家瑜以新加坡為例，除了今年初獨家取得國際
天后Taylor Swift演唱會主辦權，賺取可觀的觀光收入，迪士尼郵輪首度以亞洲為母港的20
25年全新航線，亦由新加坡買斷5年獨家權利。「新加坡的旅遊局非常積極……什麼資源都
沒有，但它就是想盡辦法生出一些跟鄰近國家不一樣的條件，還去把競爭拉高，以後大家要
談（觀光商務）搞不好都要談獨家。」陳家瑜指出，亞洲國家對觀光市場的爭取，已經到達
不同檔次。台灣觀光產業欲起飛，在政策推動與資源挹注上，亟需政府展現更強企圖心與執
行力。
專家：建議借鏡日本
面對越來越競爭的國際市場，交通部觀光局（現觀光署）在新冠疫情前即提出「觀光立國」
願景，要將台灣打造為「亞洲旅遊重要目的地」。陳家瑜則建議借鏡日本策略與落實方式，
自政策、人才、資源等面向打穩地基，「日本政府知道觀光產業對他來講非常重要，因為日
本人口在萎縮，日本經濟不好。他就是到台灣，從南到北幾乎每一個學校、科系都會收到『
請去日本實習』的邀約，因為他人不夠，他幫你辦簽證，ˇ所以人才才會流動。」
針對2025年來台旅客能否突破千萬人次，陳家瑜認為，在未有天災人禍的情況下，明年應有
望達程目標。她並提到各地方政府近年積極發展特色觀光，也看好大巨蛋等重要場館，在未
來結合日趨蓬勃的演唱會經濟，可望為台灣觀光帶來轉機。
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新加坡的旅遊局非常積極……什麼資源都沒有，但它就是想盡辦法生出一些跟鄰近國家不一
樣的條件，反觀台灣