品牌的定義從消費者跟廠商的角度來看其實是不一樣的
從消費者的角度來看,凡是會引起情感連結,具有辨識度的名字就是一個品牌
所以明星,車款,甚至無形的服務都可以定義為品牌
但從公司實際執行的角度來看,品牌是一個與消費者溝通的基準
每一個品牌都有被賦予的身份,定義,與目標
很多公司都有厚厚一本brand guideline
可以使用的顏色,字型,商標放置,目標族群,甚至形容詞彙等等都有嚴格的規定
今天一個商品被視為一個既有品牌下面的新產品,就要遵循這個品牌的guideline
反之若是一個商品被定義為全新的品牌,就要在操作上與其他品牌劃分清楚
回到汽車的例子,上網查你會發現
Lexus是一個獨立的網站 www.lexus.com
主色調是強調高貴與科技感的黑色
有自己的social media pages,而且沒有任何Toyota商標
Yaris是設在Toyota的網站下面 www.toyota.com/yaris/
頁面是跟Toyota品牌相同的紅色
宣傳品上都是使用"Toyota Yaris"(而非只有"Yaris")
最重要的是在網頁設計上很容易切換到其他車款
表示Toyota認為所有車款都是針對同一個客群/市場,不擔心定位混淆或利潤稀釋
期待消費者把對Toyota品牌的情感連結投射到Yaris上
也就是說Yaris在消費者心中也許有品牌價值,但Toyota絕對沒有把它當成一個品牌經營
但是以上其實跟原文問的問題不相關
因為是不是一個品牌,或產品定價的高低,都不是預算劃分的主要條件
首先,大部分公司是用business unit來分預算的
有的公司稱為 line or business
這跟品牌或產品無關,跟公司組織或利潤劃分比較有關
或者若是跨國的公司也很有可能從地理區域開始
再來,行銷(廣告)多半目的是acquisition而非retention
所以預算要看可以成長的潛力,市場競爭的狀況,以及現有銷售的穩定度
如果商品不適合透過廣告行銷
抓預算的標準就會改變
舉例來說買電視廣告跟舉辦面對面活動的估算方式就相差不少
更有的時候目的是比較間接的,例如要增加知名度,改變公司形像,或搶競爭品牌市占率
這就跟產品定價關係更小了
喔還有要看是誰在分預算,同一家公司CFO跟CMO分出來的結果絕對差很多XD