版上不時有一些不錯的心得分析文
其實比充斥著廣告文、業配文好很多
只是常常分析的不夠嚴謹 會陷入一個「盲區」
如果是個人紀錄的分享當然無妨
但如果有盲區的分析 影響了新入門的行銷版友
進而在他自己的事業或工作上做了錯誤的決定 就不好了
被大家觀察到的 叫做「現象」
比如說某某遊戲爆紅、某某飲料洗版、某某公司定價方式
每一個現象背後 都可能有很多產生的原因
有些是所謂的決策 有些可能是環境所逼 有些可能是無心插柳
蘋果旗艦機訂價五萬 全世界都驚呆了
是定錨效應？是價格歧視策略？還是想嘗試前所未有的藍海價格帶？
做分析最常見的盲區
就是看到一個「現象」就去找一個造成這個現象的「原因」
然後開始分析這個「原因」一般來說都怎麼產生這個現象
這樣自我驗證的過程是非常危險的
尤其當你覺得這個「原因」很成功 你也想要仿效的時候
舉一個生活化的例子
假設你看到某個不熟的朋友 這幾個月越來越瘦
你看到她每天中午中餐都只吃一個蘋果一顆茶葉蛋一杯豆漿
你想起某個文章曾經說過這個食譜可以減肥 產生了自我印證效果
所以就立志效法 結果想不到因為過度飢餓 反而晚餐暴飲暴食
非常困惑的你 鼓起勇氣問了朋友
才發現他每天早上都吃非常營養、每天晚上都運動、補充蛋白質...
中午只吃這麼少 其實只是因為在辦公室壓力很大...
「每天中午吃很少」可以「減肥」這個連結本身是沒錯的
但是她瘦了 關鍵到底是不是因為她中午吃很少？
還有你學她中午吃很少 是不是也可以減肥？這兩個問題就很難說了
很少有一個「現象」 只是因為某個「原因」
也很少某一個「原因」 一定就會導程某個「現象」
所以真的要有從某個案例有完整的學習效果
嚴謹的原因分析是很重要的 這樣才有再複製的好處
很多時候你會發現人家這麼做的根本原因 你是學不來的
舉個商業的例子：
好市多為什麼成功？
相信各位行銷界的版友都可以寫出一篇分析文
特別在他創造口碑這一塊 她是如何不打廣告而可以不停在網路有討論
IKEA為什麼可以用很便宜的材料賣偏貴的價格？
這也算是行銷界常見的教科書
比如他如何導入體驗式購物、如何塑造北風生活情境...等等
等這一切都分析完了之後 如果只是交作業還好
如果想用在自己工作上 開始搞口碑 獨家商品 體驗購物 賣一個生活情境
卻發現怎麼自己學起來就是沒有辦法一樣成功？
才知道自己忽略了好市多採購量給他的競爭優勢
也沒看到IKEA背後模組化所有材料的供應鏈規劃
簡單來說 這樣粗淺的分析 都忽略了演繹或歸納的驗證
一個基本的分析大概要包含幾個步驟
1. 你看到什麼現象？
2. 你覺得這個現象的原因是什麼？
3. 這個原因 要能產生這個現象 前提假設是什麼？
4. 如果不是這個原因 有沒有可能是另外一個原因？
5. 另外一個原因 要成立 前提假設是什麼？
6. 哪一個前提假設比較貼近現實？你需要收集什麼資料來分析？
7. 是不是這一個原因 就一定會產生這樣的現象？要具備什麼條件？
8. 如果你想複製這個現象 你也有這個條件嗎？
一樣粗淺實例演練一下
1. 隔壁飲料店最近生意突然變很好
2. 覺得原因是他們做了滿100打九折的促銷
3. 這個促銷要帶動生意 前提是消費者要知道在打折、而且折數有感
4. 如果不是打折...可能是因為他們剛推出的新品？
5. 是新品的話 肯定要好喝 而且有做出口碑
6. 經過觀察 發現多數消費者都是到了店面 要買才發現有打折
而且仔細觀察跟偷偷喝了他們的新品 發現新的生意都來自新品
7. 新品要好喝而且要做出口碑 要有配方的創意 來特別討好某族群的口味
8. 評估後自己沒有新品開發能力 所以我們改採會員集點來應戰
當然這個答案不一定對的
而且其實每個步驟 其實都應該有更多的展開
試圖更嚴謹去挖掘「現象」「前提」「原因」「解決辦法」之間的因果關係
避免單純的陷入「我發現折價帶動生意 建議你也一起折價」
或是「他每個月都出一款新品 你們不能輸」之類的陷阱
聽起來好像很簡單的分析方式 但是很多人常常都跳過這種步驟
很直觀的把「現象」套用在自己已知的「原因」裡
這幾年最常見的就是每個人的成功套入「差異化」「藍海策略」
「顧客導向」「長尾理論」「創造話題」「飢餓行銷」這些名字
然後仔細看這些分析 不外乎就是把這些名詞本來講的東西重複一遍
「某某包子會紅是因為飢餓行銷 讓大家排隊搶限量、感覺不搶吃虧所以大家搶」
現在的你 發現這前後兩句話是在自我驗證了嗎？
用「現象」來當作「現象」產生的「原因」
第二句根本沒有幫整個分析增加價值 只是換句話說了第一句話
然後典型的分析 後面會接一大篇 說明為什麼飢餓行銷有效的原理
而不是去分析到底會紅是不是因為飢餓行銷？以及為什麼「他」用飢餓行銷會紅？
現在 不妨開始注意自己每次的分析
是否有想過其他可能？是否思考過前提假設？
你是透過思考得到「原因」的嗎？
還是只是剛好知道這個「原因」會產生這個「現象」，就這麼反向推定了？
過去兩年 蘋果的整個價格帶 並沒有靠一隻五萬的手機定錨
三萬多塊機種是否就因為顯得特別貴而賣不出去？
如果今年特別增加定錨 那他有什麼特別考量嗎？
是為了要有定錨美妙效果 還是有其他目標、甚至其實是不得不？
消費者在買手機的時候 是屬於看一眼價格後快速決定？
還是會以自身經濟實力以及產品的c/p來做謹慎考量？
幾十塊、幾百塊、幾千塊、幾萬塊；差10%、差50%、差兩倍...
哪一個答案是定錨效應要成功的前提條件？
(別問我答案 我沒有做功課 只是提供思考模式的討論)
最後 推薦兩本書 教如何更系統性思考給大家參考
1. 司徒達賢 - 聽說讀想的修鍊
有機會可以上一堂司徒老師的個案課 千萬要去
雖然老師退休了 但是有些老師的學生在繼承這套思考術
2. 麥肯錫思考術
市售蠻多人寫的 但是內容都差不多
最基本的 周延互斥 現實vs觀點...etc