課程名稱︰國際企業經營策略
課程教師︰莊正民
開課學院：管院
開課系所︰國企系
考試時限（分鐘）：9：10-11：30
期末考試題 :
（請以「手寫方式」作答，完成後，將作答紙拍照或 掃描，合併成同一檔案後以 pdf 格
式，上傳繳交回 COOL。以電腦打字作答者， 視為未繳交作答卷。)
1. Specify and apply what you learned from this course with respect to the par
ticular cases or teaching materials to answer the following:
(1) Identify three or more common mistakes that MNEs made when managing strate
gic, organizational, and management challenges, respectively, in international
ization process; and
(2) Discuss how you would solve them each. (25%)
2. The concept of decision matrix is proved to be valuable in developing organ
izational capabilities of MNEs, as demonstrated in the case of Kent Chemical P
roducts.
Discuss its function and how you would apply it. Take Levendary Cafin China
as an example to elaborate. (20%)
3. Read the following case to answer the following questions:
(1) identify first the managerial problems and dilemma facing Aileen Cosmetics
Inc. and the relevant managers with respect to the following levels of analys
is: strategic, organizational, and managerial;
(2) analyze the root causes underlying these problems and dilemma; and
(3) finally present your recommended action plans, in particular to the compa
ny as a whole and to each of key managers with respect to the issues associate
d with their strategy, organizational and management respectively (55%)
個案如下：
Aileen 美妝公司 『Aileen 美妝公司』想藉由新的全球品牌建立計畫來打響名號。但是
當某位區 域經理表示他旗下的市場絕不會冒險嘗試時，公司總部該怎麼辦？
看著幾乎每個出席這場半正式宴會的貴賓，都戴上了相同款式的未來風格墨 鏡，娜塔莎
．辛格(Natasha Singh)感到很有趣。時間已是晚上十點多，地點在洛 杉磯，宴會現場—
—旨在慶祝今夏萬眾期待的電影《The Grid Revisited》的上映 ——氣氛逐漸熱鬧起來
。今晚稍早，一群獲選的觀眾已經欣賞過這部眾人企盼已 久、2020 年賣座電影《The Gr
id》的續集，而劇中最搶眼的，又再次證明是主角 所戴的那副墨鏡。事實上，當受邀者
得知每一個 TGR 的紀念品袋裡，都有一副 由傳奇人物湯姆．史特萊德(Tom Strider)所
設計新款墨鏡時，還導致現場幾乎搶 成一團。 辛格是全球最知名化妝品公司之一 Ailee
n 的執行副總裁和全球行銷長，她 很少抽得出空來參加這類活動。在不用前往公司銷售
唇膏和指甲油的 75 國家進 行視察時，她喜歡和丈夫與 12 歲大的女兒在一起。但是，
她在「最高製片廠」 (Super Studios)的幾個朋友(同時也是這部賣座電影製作人)則是堅
持要她和 Aileen 董事長兼執行長艾德．強森(Ed Johnson)連袂出席——而娜塔莎知道當
中 的理由何在。 正當她放棄在混亂人群中找到老闆的希望之際，身後卻傳出他那低沉的
嗓音。 「妳在這裡呀！我就知道我終究會找到妳的。」強森大聲說道。待她轉過身和他
打招呼，辛格很驚訝地發現，強森喜孜孜地戴著一副 Strider 墨鏡。注意到辛格臉 部表
情的變化，強森輕輕地竊笑著。「我那今年夏天在秘魯學西班牙文的兒子， 正好想要一
副。史特萊德在世界各地都有一群崇拜者，密切追蹤他的產品，幸虧 有這麼一部科幻電
影。」強森一邊說道，一邊環顧擁擠的宴會大廳。 這對辛格而言實在是再好不過的暗示
。她趕忙端了兩杯香檳，一杯遞給強森， 並且拉著他至僻靜的一隅。「艾德，我想聽聽
你對我這個構想的意見，這實在拖 不得。我在半年前開始和最高製片場的部分人士洽談
，他們提議由 Aileen 來贊助 電影《Diana’s She Devils》續集的化妝品。」 「這就
是那些傢伙那麼熱中邀我今晚到這兒來的原因?」眉毛高到要觸及髮 際的強森問道。 「
我敢保證，不管是不是基於這個理由，他們老早就想找你來了。但是，他 們確實希望儘
快做出決定。而我想在短時間內敲定這筆交易。」辛格滿腔熱情地 回應道。「《Diana's
She Devils》是兩年前的賣座強片，而且我們的研究顯示，這 部片的續集很可能會吸引
更多觀眾。順便一提，新片會有更多的浪漫元素。最重 要的是，我已經看過片廠的宣傳
計畫；聲勢十分浩大。我們可以讓 Aileen 新推出 的夏季系列產品，搭配這部電影在全
球曝光。」
「過去己經有人向我們提議過類似交易了，強森指出。「但我們從不認為公 司值得花這
些錢。尤其是，如果這項交易只針對我們的夏季系列產品的話…」 「聽我解釋，我為什
麼認為這項交易現在對我們而言很適合。」辛格打斷了 強森的談話。「首先，我們應該
要做點引人注目的事情——畢竟，明年是公司 50 週年慶。其次，這是一個推動全球品牌
建立(brand-building) 策略的理想媒介。艾德，你想想看，片中三位明星分別來自歐洲
、亞洲和南美洲——都是我們成長最 快速的市場。她們都已準備就緒要接拍續集。要是
我們生產的三款新唇膏和指甲 油，可以分別為三位明星量身打造專屬色系，並且讓三位
影星配合廣告拍攝呢? 當這部電影在每一個國家上映時，我們還可以利用特別設計的組合
包裝來推出新 產品。」 「然後稱之為 Aileen 週年慶系列產品。」強森插話進來。「這
個構想很有趣。 但是促銷和相關廣告的費用從哪兒來呢?我想，妳的預算並不夠用。」
「我是沒錢。」辛格回答說，鼻子輕輕地皺了起來。「但是我知道上哪兒找 錢。我上星
期和布萊恩‧戴維斯(Brian Davis) 一起吃過中飯。」她提到的這個人 正是北美區行銷
經理。「他很喜歡這個構想。他的想法是這樣的：其中兩位明星 正好也代表美國境內的
龐大少數族裔市場，所以他非常願意提供經費。現在我只 需讓其他區域經理也願意出錢
，而這應該不會太難才是。」 強森的眉頭皺了起來。「對於這點，我不是太有把握。」
他緩緩說道。「如果 美國經濟衰退的情況持續惡化，而且情況大有可能如此，我將必須
再次刪減行銷 預算。在那樣的情況下，各區域經理人在支付了妳的全球促銷費用之後，
用於當 地的廣告或促銷計晝的經費將所剩無幾。他們不會樂見這樣的情況，而且，如果
他們未能達成目標，一定會怪罪到妳頭上。如果我是你，我會在進一步採取行動 之前，
先徵詢這些區域的意見。」 「嗯，我下星期會出發前往歐洲和南亞，所以我會親自打探
他們的意見。」 辛格略帶防禦地說道。 「好。」強森說，領著辛格回到舞會的人群眾集
處。「等妳回來我們再談。」
我回來了
隨著飛機進入巴黎上空晴朗的藍天，辛格的心情跟著沸騰了起來。她拿出筆 記型電腦，
寫下她和賈克．杜布瓦(Jacques Dubois) —— Aileen 新任命的歐洲區 行銷經理——討
論內容的紀錄。蓋過辛格心中憂慮的是，這個年輕的法國人開始 喜歡起搭配電影大型促
銷活動，歡度公司五十週年慶的這個構想。而且他也坦承， Aileen 的勁敵 Revlon 已經
藉著和 2019 年 007 電影《誰與爭鋒》(Die Another Day) 搭配而知名度大增，成為消
費者心目中的第一品牌，因此他準備以其人之道，還 治其人之身。 然而，當辛格提及她
希望架設一個中心網站，讓人們向 Aileen 購買客製化產 品時，他那一絲歐洲人的驕傲
便不禁湧現出來。辛格想先在北美測試這項計畫，
等到物流準備就緒，再推展至歐洲。「那是行不通的。為歐洲顧客設計的網站， 在外觀
上和感覺上，都必須有別於美國網站。而且，如果要吸引他們，還應該要 取個不同的名
字。」杜布瓦立即表示。 雖然辛格同意要仔細考慮，但她很想知道杜布瓦的心裡是否曾
經閃過這樣的 念頭：即他的想法可能是錯的。如今，回想起那個惱人的時刻，她忍不住
不自然 地笑了;想當初在 1994 年，她在自己同事面前，一定也是這副表情。畢竟，當她
接任公司的印度區行銷經理時，她可說是自信滿滿。Aileen 在北美和歐洲都是居 於領
導地位的大眾市場品牌，販售各式各樣的化妝品和飾品。然而，儘管該公司 具備全球知
名度，但卻遲遲無法在競爭激烈的南亞市場有任何進展。 當辛格接受面試，應徵這份在
德里(Delhi)的工作時，她很快就指出原因所在。 「我在美容院花個 300 盧比(約合 6.6
6 美元)就能做臉，花個 75 盧比就能修指甲。 為什麼還要花 120 盧比買一條唇膏，花
75 盧比買一瓶指甲油?」她質問道。雖然 這項評論激怒了這家跨國公司高層，但他們還
是給了她這份工作。辛格回想起來， 那真是一段意氣風發的日子；打從位於 Ahmedabad
、聲譽卓著的印度管理研究所 (Indian Institute of Management )畢業之後，她就一直
在兩家英國跨國公司從事行 銷工作。 到 Aileen 工作之後，她大幅刪減產品價格，縮小
包裝尺寸，並且應用特殊的 零售戰術。例如，由於印度當地沒有像 CVS 和 Walgreen 等
連鎖藥局，因此 Aileen 只能在四大都會區的少數幾家百貨公司裡販售產品。於是，辛格
降低價格和容量， 確保 Aileen 的產品在城市裡狹小的雜貨店裡也能買到，之後甚至擴
及許多城鎮。 由於 Aileen 無法在這些店家使用大型櫃臺，所以擺放唇膏和指甲油的貨
架都是 誘人地置於收銀員附近。那是 Aileen 高層想都沒想過的手法。在五年不到的時
間 內，該公司搖身成為印度的市場領導者之一。 強森對於辛格的表現印象非常深刻，所
以在三年多之後就拔躍她擔任全球行 銷長這個新設的職位。在那時候，Aileen 的業績在
西歐、亞洲、南亞的成長速度 均高於北美。「我們必須藉由協調地方性策略，以建立更
一致性的品牌認同(brand identity)，並且設法提升橫跨各個市場的綜效。」強森在她升
官時這樣說道，這是 大約一年的事。「妳是做這件事的理想人選，因為人們尊重妳——
但他們也知道， 妳對於地方問題非常敏感。這份工作或許不會為妳贏得人氣，但我知道
妳一定能 勝任的。」 飛機即將降落在基輔 Boryspil 機場的廣播，打斷了辛格的思緒。
當她身體前 傾俯瞰聶伯河(Dnieper River)時，忍不住想知道她的老同事——即負責 Ail
een 在 東歐營運工作的瓦希可．馬澤爾(Vasylko Mazur) ——過得好不好。他們五年前
在 洛杉磯舉辦的一項領導培訓計畫上初次見面，而且有好幾個晚上一同品嚐加州葡 萄酒
，抱怨著管理高層對於開發市場的態度。他們直到不久之前都還一直保持聯 繫。辛格知
道，自從馬澤爾在半年前接管 Aileen 的東歐營運之後，已經有好一陣 子不見蹤影。再
和他聊聊應該很不錯，她邊想著，邊鬆開了安全帶。
棘手的問題
在這個美好夏日的向晚時分，基輔這座城市綻放出綠色和金色的光芒。聖蘇 菲教堂(St.
Sophie's Cathedral)頂上的金色塔樓，在距離 Aileen 辦公室不遠處的 Mykhailiwska
廣場映下亮錚錚的影跡。但辛格和馬澤爾並沒有留意到這美景。打 從辛格開口提及她那
全球促銷構想那一刻起，他們就一直對彼此扯著嗓子爭辯。 「瓦希可，你簡直完全不可
理喻。」惱火不己的辛格說道。 「是我不可理喻?還是妳?」馬澤爾反駁說，怒不可遏地
吞吐著那似乎不曾離口的 香菸。「娜塔莎，妳不了解東歐和全世界其他地方有多麼不同
。搭配電影促銷根 本無助於我的業蹟。我們是美容業，不是電影業。」他試圖再次說服
辛格，安排 像是俄羅斯小姐和烏克蘭小姐等選美皇后擔任品牌大使，才能觸動東歐顧客
的心。 這麼做不但符合成本放益，也可以讓馬澤爾設計一項以競賽為基謂的促銷活動。
「顧客會向我們建議新的顏色，每位選美皇后也會挑選她最喜歡的顏色，並且將 會有許
多獎項。在眾人之中，妳應該最了解我在說什麼。」他意有所指地說。 辛格的態度有所
退縮了。她和 Aileen 總部之間的爭吵已經成了公司傳奇故 事的一部份。她曾經堅持在
印度推出 8 毫升瓶裝指甲油(定價 35 盧比)，而非標 準的 12 毫升(定價 75 盧比)。她
辯稱，那麼做會鼓勵顧客買來試用，讓 Aileen 得 以搶奪當地市場領導者的地盤；後者
的 12 毫升瓶裝指甲油只賣 30 盧比。「妳一 定知道我們的產品在全世界只有一種大小
。」她最初是這樣被告知的。隔年，辛 格堅持 Aileen 生產一系列紫色系產品，因為那
年的印度傳統服飾(像是 sari 和 lehnga) 十分流行紫色。對於 Aileen 而言，這個顏色
非常怪異，該公司通常堅持 米色系和紅色系，但此舉卻在印度為該品牌創下銷售奇蹟。
「瓦希可，你這麼說並不公平。首先，那已經是 10 年前的事了。」辛格辯 稱。「那時
候的世界和現在大不相同，印度也不像現在這樣。其次，我已經脫離 選美競賽這套了，
因為那和品牌並不相符。使用 Aileen 產品的女性顧客都很聰 明、獨立，而且勇於冒險
。她認同的對象並不是亮麗的選美皇后。再說，我已經 選定了用於全球促銷的顏色，在
東歐應該也行得通。如果你不相信我，你自己把 這些顏色拿去做做市場測試，如果你可
以證明給我看我們所需的任何改變，我一 定會採納的。」 「妳應該聽聽自己說了什麼。
」馬澤爾嘲笑說。「妳記得我們過去是如何譏 笑總部對於我們所屬區域簡直一無所知嗎?
妳現在聽起來就像是總部的人，眼裡 只看見創造全球性品牌的邏輯、推動一項全球性的
運動，以及執著於全球定位。 那在這裡幾乎不管用!妳必須讓我用我認為最好的方式來處
理這塊市場。妳在印 度時，總部的全球策略對妳而言適用嗎?如果行不通，如今妳怎能說
服我接受一 套這樣的策略? 」 「因為全球策略行得通，在印度可以，在東歐也一樣。」
辛格吼了回去。「你 還記得我三年前在年度會議上提到的『營運第二層』(Operation Se
cond Coat) 嗎? 我們必須在印度推出全球性的色彩，因為我們的顧客開始詢問為什麼買
不到。
我們利用那些產品去區隔市場，並且將許多顧客的注意力從較廉價的當地產品線， 轉移
至更高價國際性系列產品。在我離開印度的時候，我們日漸採用全球廣告活 動。我承認
我們有時候會有所修正，但這些作法基本上…」 「妳過去可不是這樣說的。」馬澤爾插
話進來，邊在菸蒂滿溢出來的菸灰缸 擰熄香菸。「無論如何，我不想在妳的全球促銷參
一腳。那看來視野狹隘，我不 可能拿來套用在本地市場的。而且，這項促銷活動會侵蝕
我的行銷預算，我可負 擔不起。我必須做出迅速、戰術性、立即式的回應，以滿足本地
需求，而妳有關 標準化(standardization) 的規格和規定，只會讓我的進度慢下來。等
至 Aileen 成 了東歐的市場領導者，我一定會擔心自己是不是能夠跟上這個全球品牌的
步伐 的。」
化妝品市場的改變
回到父母位於德里郊區的農舍度週末，對於辛格而言，實在是個令人愉悅的 喘息機會。
家人間的閒話家常，讓她忘卻了基輔之行的緊繃情緒，同時也讓她的 時差回復了一點。
星期一早晨，當她踩著輕快的步伐踏進玻璃和水泥搭建而成的大樓——即 Aileen 位於印
度 Gurgaon 市(德里附近)的辦公室，辛格簡直是迎面撞上了拉維． 納拉言 (Ravi Naray
an)，他是接替辛格出任南亞行銷工作的負責人。「機場的廣告 招牌做得很好，拉維。」
她熱情地說道。「我在甘迺迪機場和戴高樂機場都看到 了新的廣告燈箱，能夠在印度甘
地國際機場也看到新的廣告燈箱，真是不錯。這 裡一切都好吧? 」 「還不錯。」納拉言
回應道，一邊陪同她到 20 樓的會議室，權充辛格視察 本地時的辦公室。「我們的市場
占有率上一季成長了兩個百分點。然而，市場成 長速度並沒我想像中的快。此外，自從
過去半年幾個亞洲品牌在印度推出產品以 來，競爭更加激烈了。當地品牌大打折扣，而
化妝品的直銷也愈來愈流行。這真 是個殘酷的市場。」 「那會對價格造成壓力嗎?」辛
格立即問道。 「不會。」納拉言回答說。「直到現在，我們都在設法穩住價格。事實上
， 我們的高價商品在都會區賣得不錯。過去一年來新開了許多百貨公司，稍微減緩 了零
售的阻礙。」 「從我上次來訪到現在，我很驚訝地發現，印度又新開了兩家百貨公司。
」 辛格贊同納拉言的說法。「我在週末去逛了其中一家，覺得自己待在洛杉磯實在 是落
伍了。幾乎每個美國大品牌如今在這裡都買得到了。」 納拉言笑了。「那沒什麼，娜塔
莎。」他說道。「妳該去看看大城市以外地區 的變化。幾個月前，我至 Chandigarh 進
行一趟市場考察之旅，而且決定開個 260 公里的車到那兒。我簡直不敢相信自己的眼睛
。沿途，我看到農夫手拿行動電話， 每隔兩英里，就有一家網咖，而且屋頂滿是衛星電
視碟盤。
幾乎我開車經過的每一個城鎮，都有《柯夢波丹》(Cosmo)、《Elle》甚或 Netflix 影集
(Emily in Paris) 的廣告看板!」 「這對我們而言有什麼意義?」辛格問道，她現在可
是豎起耳朵，專心聆聽。 「我猜想，消費者習慣的變化快過我們的想像。」納拉言回應
道。「我在 Shahabad 這個小鎮的一個加油站停了下來，順便察看附近的一家雜貨店。店
家 的櫃檯擺滿了放置化妝品的架子，我算了一下，至少有 3 個當地品牌和 2 個國際 品
牌，包括 Aileen 在內。當時有兩個青少女正在店裡挑選指甲油，但找不到她們 想要的
那種。她們不斷詢問前晚在一齣英文影集裡宣傳的最新顏色。在她們離開 前，店主還允
諾代為訂購。我稍後才猛然想起，這兩個小女孩連一次也沒問到， 那款最新的指甲油到
底要多少錢。」 「我猜想，在城鎮的成本效益等式，愈來愈接近在市區的運作方式。」
辛格 建議說。「我找不到更好的說法，但我的意思是，我們所有的顧客都想參與其中。
過去他們的參照標準是最鄰近的大城市；如今則是這個世界。別忘了，我們在此 地所接
收的一百多個衛星電視頻道，在小城鎮也看得到。網際網路使得人們無論 身處何方，都
可以取得全世界的資訊。人們出國旅避的頻率也比過去高出許多。 那就是為什麼我會認
為在未來某個時間點，我們在面對像是印度這類市場時，才 能負擔得起更全球性的作法
。」 納拉言謹慎地瞥了辛格一眼。「這很弔詭。在某些情況下，全球化策略將會 在印度
引起迴響，但我懷疑，我們未來是否能夠就此而揚棄在當地的行銷計畫。 在印度，收入
的差異非常龐大，而且一切端視你想開發的市場。再者，克服文化 差異非常困難。妳已
經住在美國一年多，但妳喝的還是茶，不是咖啡。無論如何， 妳的想法是什麼?」
希望永遠都在
三天後，辛格走進強森位於洛杉磯市區 Aileen 大樓頂樓的辦公室，送給他一 盒從巴黎
帶回來、裡面包著香檳的巧克力糖(truffle)，這是強森愛吃的。 「這意味著麻煩(troub
le)。」強森假裝失望地說。「對了，順道一提，最高製 片廠的人已經追問我好久，妳到
底去哪兒了。」他塞了一塊巧克力到嘴裡，然後 命令：「說話吧!」 「有關全球促銷計
畫，我得到了不同的反應。杜布瓦表示支持，馬澤爾恨透 了，納拉言則願意一試。」辛
格報告說。「真的嗎?」強森問道。「我認為印度對於 以好萊鳩電影為基礎的促銷活動，
會是最不感興趣的。寶來塢電影在當地不是更 受歡迎嗎?」辛格不以為然。「去年，寶來
塢只有一部電影在印度創下票房佳績， 但好萊塢則有六部賣座電影—這些電影的收入全
都高於寶來塢生產的片子。」 「真是有趣。」強森說。「那是什麼改變了嗎?」 「首先
，國際性電影公司已經將英語發音的電影改用當地語言配音。」辛格 解釋說。「而且進
口法規也已經鬆綁，因此電影在印度上映的速度更快，有時候
緊接在美國上映之後幾天內就放映了。基本上，人們喜歡好看的電影，不會在乎 它們的
產地。所以，搭配《Diana's She Devils》的計畫，在印度應該行得通—— 而且在其他
大部分市場也是。」 「但是，並非每個人都同意這個案子?」強森問道。 「是啊。」辛
格嘆氣說。「而我當然知道為什麼。每個區域經理都認為他或 她所掌管的區域是獨一無
二的。而且，在先前毫無經驗的情況下，就要他們把希 望寄託在全球促銷活動上，風險
確實很大。但是，如果我們不善用全球化所提供 的機會，那麼，在全球市場經商的意義
何在?」 「讓我扮一下黑臉。我舉目所及，絕大多數嘗試全球戰略計畫的公司都宣告 失
敗。」強森謹慎地告誠。「全球戰略往往不是過於標準化，就是過度簡化，而 且有礙地
方創新。更甚者，我不確定我們的品牌在全世界享有相同的形象。我們 為什麼要浪費錢
在一項最終或許會混淆顧客的全球活動上?」 「經由全球性策略，我們會省下建立品牌的
成本，並且讓地方性計畫得以提 振銷售。」辛格指出。「大部分經理人都承認，我們提
出的促銷活動，品質優於 地方上所做。」 「我得看看一些研究報告，證明全球性計畫將
會替 Aileen 省錢。除了少數幾 個例外，我還沒看過全球性的計畫能夠產生規模經濟的
。」強森說。「另外還有 些組織性的問題。週年慶的產品線推出之後，誰來負責成敗呢?
妳嗎?或是不受妳 支配的區域經理?如果這項促銷計畫是各自為政地進行的話，是不會成
功的。」 「那些都是可以被解決的問題。事實上，我正打算要告訴你有關我們必須擁 有
全球品牌團隊這件事。」辛格說。「但是，我們應該先在這項與電影搭售(tie-in) 的計
畫上取得進展。往好處想，此舉將會強化品牌資產(brand equity)。往壞處想， 我們將
會學到一些關於全球促銷在哪些地方行不通的教訓和經驗。既然這項計畫 至少能夠提振
北美地區的業績，我們有什麼好損失的嗎?」 「比方說是瓦希可．馬澤爾。」強森鬱悶地
說道。「在妳到基輔視察之後， 他寫了封信給我。他對於我們很可能試圖要控制他的行
銷預算，感到異常擔憂。」 「你是說，他威脅要離職?」辛格驚訝地問道。 「他可是一
點都不含蓄。但聽著，我之所以提到這件事，只是因為這引起很 大的問題。我們應該投
注多少心力來推動這項全球性策略?