【葉郎串流筆記】意外的串流：Peloton 的大起、大落和下一堂課
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兩個居家防疫概念股包含串流平台 Netflix 和運動健身平台 Peloton 分別在上週五股價
大跌，而且一路跌至接近 2020 年 COVID-19 疫情全球大流行之前的水準，幾乎等於被打
回原型。
除了都是居家防疫概念股之外，Peloton 和 Netflix 的商業模式乍看之下八竿子打不著
邊，但實際上相似之處其實比我們想像的更多。Peloton 打從開門營業以來就更像是一個
內容的串流平台，而更不像是傳統健身器材品牌。它賣明星、賣熱門歌曲、賣不斷更新的
節目內容。這樣的特性也使該運動健身平台的大起、大落和它接下來要面對的經營關卡都
與整個大串流產業的命運密切相關。
起家：以好萊塢為師
運動健身課程是一種內容產業。早在 1982 年錄影帶產業剛起步的時候，好萊塢就已經親
自驗證了這件事。
做為美國最早投入錄影帶發行的第一批企業，Karl Video 跟所有同業遇到一模一樣的門
檻：戒心很重的好萊塢不肯授權電影給他們發行錄影帶，可是消費市場對於錄影帶內容的
需求又非常強烈。他們到底還能提供觀眾什麼替代選項？
1981 年底，Karl Video 成功說服正要出版健身主題書的女星 Jane Fonda 將她的健身內
容拍攝下來發行錄影帶，以便讓那些不好意思去健身房的美國女性可以在自己家裡更有隱
私地運動。健身錄影帶因而與另外一個跟不好意思有關係的產品色情錄影帶，共同成為錄
影帶產業最早獲得成功的類型。《Jane Fonda's Workout 珍芳達健身操》最終出了超過
20 集，銷售 1700 萬支，讓多次入圍奧斯卡並擁有兩座最佳女主角獎座的 Fonda 賺進
斗金。長期參與社會運動的她還把這些所得繼續投入推動政治議題。
《珍芳達健身操》不僅替錄影帶這個新媒介打開了全新的市場，也改寫了過去幾乎完全由
男性受眾主導的運動健身市場規則。 Jane Fonda 以她的好萊塢明星光芒引領全世界的女
性錄影帶觀眾和她一起創造一種新生活方式：有自己的獨立思考、有自己的健康身體、不
受男性社會主宰的新女性。
Peloton 從這一段歷史中學到的是「明星」這個關鍵要素對於居家健身者的巨大牽引力量
。他們的課程生產 SOP 因而充滿了好萊塢娛樂工業的影子：
比起健身同業，Peloton 更不在意教練的專業認證，而更在乎教練的個人魅力，並且有一
整個團隊專門負責訓練教練，讓教練可以在課程中表現得更有魅力、讓課程體驗更具有戲
劇張力。Peloton 隨後大張旗鼓推出的 Beyoncé 系列課程（包含 Beyoncé 的音樂以及
Beyoncé 本人陪你運動），也顯見 Peloton 試圖把 Beyoncé 當成現代 Jane Fonda
，並希望藉由女性用戶對於這位明星（的內在和外在）的自我投射，打造一個 21 世紀的
《珍芳達健身操》。
比起上世紀的健身操錄影帶，Peloton 更上一層樓之處在於他們更加全面的議題操作方式
： Peloton 教練向媒體爆料說課程中的每一個看似意外的環節，其實都像電影一樣備有
劇本並經過反覆演練。比如明星教練在教課過程中不小心揭露自己懷孕之類的驚喜橋段就
是經過細心編排的戲劇演出，並成功地讓健身教練也可以像好萊塢明星一般成為娛樂八卦
媒體如 People 雜誌的八卦頭條。
娛樂產業媒體 Hollywood Reporter 因而在去年的報導中將 Peloton 比喻「健康界的
Netflix （The Netflix of Wellness）」。
壯大：借唱片業的子彈
就像 Netflix 一樣，Peloton 的居家運動商業模式也在 2020 年 COVID-19 來襲之後成
為華爾街的目光焦點（和投資標的）所在。
健身房就像電影院一樣面臨實體接觸的防疫風險，多次因為疫情惡化而被勒令關閉，即便
恢復營業也讓經營者、員工和消費者變得戰戰兢兢。許多消費者再也不用 Netflix 或
Peloton 費盡口舌就主動選擇了在家看電影和在家運動。一想到這種生活方式可能在疫
情過後永久留下來，就讓華爾街興奮異常。
過去原本就很重視音樂體驗的 Peloton 在口袋變得更深之後，過去一年在音樂上的投注
也變得超乎尋常：
Peloton 在去年陸續開始線上音樂季（包含 Doja Ca、Pearl Jam、Tina Turner 和
Gwen Stefani 等歌手參與）、賣歌手的 T-shirt （包含 Queen 以及 Beyoncé 自己的
服裝品牌與 Adidas 合作的產品）、找 DJ 幫 David Bowie 創作獨家混音曲目等等新嘗
試。最近一個月內，還不惜工本地一口氣接連推出 Taylor Swift 和 David Bowie 的熱
門歌曲曲庫和健身課程供訂戶點選。這些發生在過去一年多的內容亮點，使 Peloton 的
經營模式與其說像 Netflix，更像是 Spotify 的某種變形。
跟 COVID-19 疫情同時發生的，還有大量資金投入搶購熱門歌曲的詞曲版權和錄音版權。
而且交易金額跟熱度還在持續上升之中，完全沒有因為疫情的緩解而有絲毫退燒的跡象。
根據 Music Business Worldwide 日前剛剛公布的統計，2021 年全球音樂版權交易數量
超過 60 筆，總金額高達 50.5 億美元之多。在許多娛樂專業媒體和產業分析師的分析之
中，交易熱度和行情暴漲來自於藝人節稅的動機以及串流穩定收益的避險作用。然而也有
許多分析師指認類似 Peloton 和 TikTok 的音樂授權費潛在機會，才是版權交易不斷創
下天價的主要理由之一。
也就是說，雖然 Peloton 與唱片公司之間的授權費從未公開，但已經製造了刺激音樂版
權交易市場的效果。
時間回推到三年前，根本無法想像 Peloton 如今跟音樂界這種如膠似漆的緊密合作關係
。2019 年，NMPA 美國音樂出版協會才相繼將 Peloton 跟 TikTok 告上法院，指控這兩
個平台有未取得授權使用音樂的行為。Peloton 當時的第一反應頗為激烈。他們大張旗鼓
地提出反訴，指控唱片公司和 NMPA 以聯合行為的方式讓 Peloton 難以與個別公司談判
授權協議，因而違犯了反托拉斯法。
Peloton 不智的反訴最終仍然以乖乖和解收場，只是他們付出和解金遠低於唱片業一開始
提出的 3 億美元賠償，而談判到了 4900 萬美元的優惠價碼。唱片業選擇替賠償金打折
的作法可說是充滿智慧。當年打的折扣，如今正在快速地從授權費中回收回來。
然而上週五這一切突然撞上冰山......
跌落神壇：居家防疫的好日子過完之後
去年底在 HBO Max 上檔的電視劇慾望城市續篇《And Just Like That… 慾望城市：華麗
下半場》在第一集劇情中冷不防地賞了 Peloton 一巴掌，讓重要配角一開始就死在
Peloton 的健身器材上。雖然易受驚嚇的華爾街投資人因為這段情節驚慌了幾天，然而
這只是個起點。
過去一週內， Peloton 接連因為需求趨緩而傳出工廠停工、裁員，甚至還有大股東疑似
因內線消息大量拋售股票等等壞消息不斷。甚至非常倒楣地在股價暴跌的同時，二度出現
電視劇中有角色死在該公司跑步機上的畫面（劇組再三強調只是巧合）。
雖然 Omicron 變種病毒仍然在全球肆虐而且大部分國家都還沒有降溫的跡象，但華爾街
似乎已經感受到 COVID-19 的全球大流行即將進入尾聲的空氣氛圍，並開始大量拋售這些
居家防疫概念股。被稱作「健康界的 Netflix」的 Peloton 因而跟 Netflix 幾乎同一天
撞上冰山。而且兩家公司都在事前以漲月租費的方式試圖降低華爾街的焦慮，同樣都未能
奏效。
最適合用來描繪 Peloton 眼前處境的正是上星期 Netflix 在發表上一季財報時的用語：
「一直以來在娛樂休閒上消費者總是有非常多的選項，而過去 24 個月內競爭變得更加激
烈，因為全世界的娛樂產業都爭相發展自己的串流服務。」
過去兩三年，串流變成最熱門的行業。打開報紙或是網路新聞，隨時都會有完全不相干的
業者也跳下來湊熱鬧的消息。只要搭得上邊的，就像本來做運動健身的 Peloton 或是做
教育平台的 MasterClass 也開始朝向串流模式傾斜。
串流市場終究已過度擁擠。Spotify 和 Netflix 這兩個分站音樂和影視串流龍頭地位的
業者市佔率緩慢地被侵蝕就是重要徵兆。但這些龍頭終只是結束高速成長的階段，仍舊有
最大的機會存活下來。會倒下的是那些核心競爭力不夠的後進者，比如上週剛剛宣佈終止
原創節目業務的 YouTube。
Peloton 不幸地也因為橫跨硬體和內容兩種業務而有雙重要害：
做為硬體廠商，他們定價高昂的產品會比內容更早出現衰退的跡象，而華爾街對數據的驚
慌也會更放大。最近工廠停止生產的小道消息（Peloton 斷然否認）就是讓體質還沒那麼
糟的 Peloton 股價暴跌的最主要元兇。如果 Netflix 曾經像當年曾經傳聞過的生產
Netflix 專用電視或是 Spotify 生產專用音響，他們大概也會在需求趨緩之後落入類似
數字恐慌。
即便 Peloton 能熬過健身房再開所導致的個人硬體需求衰退，他們未來也還要面臨內容
廠商的另一個要害——版權方。
Spotify 和 Netflix 兩種模式最大的差別是 Netflix 的產品自製率已經非常高，而
Spotify 除了近年大力投資的 podcast 以外，音樂內容完全被版權方唱片公司掐著脖子
。市佔率雖高但仍長期虧損的 Spotify，持續將70%訂閱營收匯給版權方，淪為自己貼錢
推廣音樂的「志工」。Taylor Swift 和 David Bowie之後，Peloton 可能會繼續用更熱
門的歌曲綁住他們的訂戶（畢竟月租費剛剛才調漲），可是這些歌曲的授權費就像毒品一
樣雖有用但難以戒斷。
一旦音樂體驗越來越成為 Peloton 用戶體驗的核心， Peloton 一個不小心就可能落入
Spotify 的同一個陷阱，眼睜睜地看著過路營收的絕大部分通通流回到版權方手中。 許
多版權收購者正是唱片公司本身，取得更廣泛的權力將使他們在授權費的談判上顯得更加
強勢，而使 Spotify 或是 Peloton 這些版權需求端更顯得不利。
Spotify 迄今仍未成功解開「音樂推廣志工」這一題，而 Peloton 遲早也得交出他們自
己的考卷。