星巴克整個9月買一送一是「佛心來了」？上半年業績意外透露公司不想說的事
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克整個9月買一送一是「佛心來了」？上半年業績意外透露公司不想說的事
張弘昌
焦點新聞
達志
2019-09-03 16:01
台灣星巴克「大發佛心」！從9月1日至30日，連續30天推出優惠活動「今天星巴克了嗎？
每日咖啡運勢祝福」，消費者只要進入指定的數位網頁，點擊咖啡空杯，就能獲得「買一
送一」的優惠，不但時間長達一個月，而且不限時段使用，讓咖啡愛好者和上班族大呼過
癮。
不止9月，早在8月的時候，星巴克就陸續舉辦了「星巴克夏日解謎 Summer Quiz」、「Se
e you tomorrow 給明日所有的相聚」，7月也推出「星冰樂Happy Hour」，也就是說，下
半年如果突然想喝星巴克的飲品，幾乎都能享有買一送一優惠，平時覺得高貴而少消費的
族群，開始出現排隊購買。
當然，「賠錢的生意沒人做」，公司大動作祭出一波波促銷活動的背後，就是為了吸引買
氣、衝刺業績，而從上半年業績來看，也確實有這樣的味道。
目前台灣星巴克有兩大股東，各為統一企業（占40％股權）和統一超商（占60％股權），
根據剛公告的上半年財報，已更名為「悠旅生活事業股份有限公司」的台灣星巴克，上半
年稅後純益為3.03億元，以3.56億股本計算，每股純益（EPS）高達8.5元，在上市櫃公司
裡排名前20名內，打敗群聯、儒鴻、聯發科等知名公司，表現相當亮眼。
不過和前幾年的上半年業績相比，卻遜色不少（如下圖一）。2018年上半年，台灣星巴克
獲利3.5億元；2017年上半年為3.65億元；2016年上半年3.84億元；2015年上半年則為4.3
6億元，也就是說，從2015年至今，每年都呈現下滑走勢。
如果用年度來看，2016年獲利一度較2015年下滑，但2017年出現短暫回升，然而2018年又
出現明顯滑落，至於今年業績，倘若要維持和2018年一樣的獲利水準，從上半年數字觀察
，隱約透露出有點難度（如下圖二，EPS以現有股本計算），這也可以理解為何台灣星巴
克下半年猛推優惠方案，來激勵買氣。
2017年全年獲利為何會出現短暫回升？如果大家不健忘的話，當年2月22日星巴克調漲29
款商品，包括每日精選、那堤等消費者愛買的咖啡產品，都在調漲名單當中，像每日精選
咖啡小杯漲到75元，一口氣調漲15％；小杯那堤漲到110元，漲幅達16％；而星冰樂也調
漲5元至20元，平均漲幅也有8％。
漲價雖然不影響「星巴克迷」繼續消費、能夠拉高毛利率，尤其公司推出星禮程熟客會員
制後，更加深粉絲的「黏度」和「專一」，不過當時仍被部份消費者抱怨太貴、喝不起，
像大杯那堤就傳出比日本還貴，引發PPT熱議。
到了2018年，星巴克「悄悄」再度調漲價格，主要集中在麵包、蛋糕等商品，例如起司牛
肉可頌、起司里肌可頌漲幅6.25％；雙菇烘蛋堡漲幅6.67％；經典起司蛋糕漲幅10％。這
次的調漲是被民眾發現向媒體爆料才眾所皆知。
兩次售價提高，公司解釋的理由都是反應原物料價格，但對獲利的貢獻似乎有限，2017年
的獲利只比2016年小幅回升2800萬元（7.71億元→7.99億元），2018年反而一口氣喊少了
8700萬元（7.99億元→7.12億元），今年上半年又比去年同期減少4700萬元（3.5億元→3
.03億元）。
星巴克這一年多業績持續下滑，加上金鑛咖啡退出市場，難道是台灣的咖啡市場已經飽和
了？答案是否定的。
今年6月，同為統一超商旗下的7-11，預估今年銷售量將衝破3.3億杯，高於去年的3.2億
杯，再創新紀錄，而且City Cafe品牌目前一年貢獻的營收為130億元，占7-11整體營收高
達一成，可見台灣消費者對喝咖啡仍然興致勃勃。而根據公平會調查，在連鎖便利商店銷
售的眾多商品中，現煮咖啡平均毛利率高達5成，是所有商品最賺的。
值得一提的是，近期咖啡豆國際價格創下14年新低，對身處下游的咖啡店是一項利多，尤
其像台灣星巴克、伯朗咖啡、怡客等連鎖咖啡店因為有採購優勢，價格可以更優惠。
不過經營咖啡店除了咖啡豆成本外，還有人事薪資、店租、鮮奶、糖、裝潢等開支，加上
同業如超商咖啡、路易莎、85度Ｃ、cama、伯朗咖啡等可以選擇的「替代方案」，忠實粉
絲所能增加的貢獻，或許無法完全抵掉流失的消費者和其他提高的成本。
耐人尋味的是，統一集團因美國星巴克要求，在2017年7月27日宣布出售所持有的上海星
巴克股權給美國星巴克，並向其買回台灣星巴克的所有股權，雖然當年度統一集團一口氣
合計認列了335億元的處分利益，但現在回頭看，美國星巴克出售台灣星巴克是賣在近幾
年營運獲利的高點，可說是相當神準！