《紅色一號》證明了我們都低估院線電影的串流潛力
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Amazon：「我們始終深信（《紅色一號》的）院線行銷投入和該片的院線專屬空窗期只會
進一步放大和強化我們原本預期該片能在串流服務上的強勁表現。」
Amazon 製作的串流專屬電影的《紅色一號》（Red One）在最後關頭臨時決定在電影院發
行，並以2.5億美元成本換得了全球大約1.6億美元左右的平庸票房。由於發行商只能拿到
一半左右的票款（約8000萬元），而且還必須扣除最後一刻投入的數千萬美元行銷費用，
因此當時被認為是非常糟糕的投資。
然而，幾天前電影終於在 Amazon 自家串流服務 Prime Video 上架之後，事情有了180度
的轉變：
根據 Amazon 發佈的數據，該片在上架4天內吸引了全球5000萬用戶觀看，打破平台歷史
紀錄，成為 Prime Video 歷來最多人觀看的電影。考量該片已經在全球超過6000個銀幕
映演（並還有不少影廳還在演），這個強勁收視數據更加不可思議。
紐約時報昨天訪問了包含 Amazon 在內多家好萊塢片廠發行主管的說法，基本上非常一致
的觀察是曾在電影院映演過的院線電影對於串流用戶來說，有非常強大的吸引力。《紅色
一號》只是再度驗證了這個市場邏輯。
其中的關鍵因素可能與好萊塢長期以來對於院線電影實施的盛大且精巧的行銷有關係。這
個行銷效果不止反應在正片上架串流之後，甚至在上架前觀眾就已經開始在串流上不斷搜
尋相關內容，企圖提早消費廣告中接觸的那個熱門電影。比如 Paramout 過去的經驗是《
不可能的任務》（Mission Impossible）新片推出時，串流用戶對於前幾集的興趣會立刻
激增181%。
因為「由串流經營者投資並在電影院映演的電影」仍是一個非常新穎的產品類型，整個產
業都還在摸索評斷其成功失敗的標準，並經常低估它的財務潛力。比如許多人（包含我）
都在幾週前太早推斷《紅色一號》已經註定敗北。
關鍵問題是：要在電影院映演多久之後上架串流，才能保有院線行銷的效果並且不會（因
為太早上架而）過度傷害電影院的潛在票房？
已經過了整整兩年，大家都還在繼續爭論 Netflix 一週限定的《鋒迴路轉：抽絲剝繭》
（Glass Onion: A Knives Out Mystery）是不是犧牲了太多潛在票房，白白把營收擋在
（電影院）門外。監製兼男主角 Daniel Craig 幾週前還公開評論當時的上映策略讓人感
到悲哀（sad）。或許是因為這個爭論，使得 Netflix 對於明年馬上要發行的第三集究竟
採取什麼發行模式仍然非常謹慎地隻字不提。
《紅色一號》也有同樣的爭論。有不少娛樂產業媒體這幾天關注的是串流上架之後，《紅
色一號》的第五週電影院票房竟然沒有出現雪崩，而只有下降39%左右。顯見觀眾仍有強
烈動機前往電影院觀看那些明明串流上已經有的新片。有些人因此主張 Amazon 其實和
Netflix 一樣太早上架，白白浪費了明明可以直接入袋的潛在票房。
不過 timing 應該是 Amazon 決策的關鍵。《紅色一號》是完美的聖誕電影，因此他們不
能再等幾個星期的院線空窗期才上架串流。那時候就來不及成為聖誕節全家收看的選項。
事實上，他們之所以把一部聖誕節電影安排在到11月映演，就是為了提前把《紅色一號》
跟聖誕節大片的形象連結在一起，以便替代那些已經成為聖誕節電影必選清單的老片如《
小鬼當家》（Home Alone）（Die Hard, any one? ）。而那些提前一個月去到電影院看
的觀眾扮演的就是，聖誕節返鄉之後負責拿起遙控器替全家人選片的重要角色。
表面上，這個出其不意的發行策略好像不太容易複製。但回頭想想，Amazon 似乎參透了
1980年代以來好萊塢院線發行策略的經驗負責——週末票房從來不是營收的重點，真正的
重點是貼上「X週票房冠軍」標籤後的錄影帶、DVD、VOD 和有線電視授權能夠賣得更好、
帶來真正翻本的營收。
院線發行老早就被好萊塢片廠當成一個行銷事件。串流業者只是青出於藍地衍生出了自己
的策略版本，妥善運用了電影院這個巨大的行銷工具。