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打中文廣告購足球隊 中國的另一場“世界杯”
《周刊朝鮮》記者 李東勛 (2014.06.21 09:41)
中國太陽能企業英利集團一直翹首企盼世界杯開賽。這是因為，“英利”品牌將在全球30
億人收看的巴西世界杯64場比賽中亮相。因是國際賽事，世界杯廣告大都使用英文。但英
利集團的廣告牌將使用中文。也就是說，繼2010年南非世界杯後，這是第二次亮相的中文
廣告牌。
英利集團是中國最大的太陽能企業，總部位於河北省保定市。這家年輕的企業創立於1998
年，業務範圍涵蓋中國以及韓國、美國、西班牙等國家。該集團於2007年在美國紐約上市
。除了英利之外，中國哈爾濱啤酒的中文廣告牌也有望在巴西世界杯亮相。
中國企業都看好世界杯帶來的商機。四年一度的“世界杯營銷”曾經是在復賽中取得好成
績的歐美企業的專用舞臺。中國足球在沖擊世界杯中屢戰屢敗，中國企業似乎要代替本國
足球隊出征“世界杯”。
為了在世界杯上打廣告，英利集團早在2011年就獲得了“世界杯贊助商”的資格。世界杯
贊助商是指有權在廣告中合法使用“巴西”、“世界杯”、“FIFA”等詞語的贊助商。英
利集團在世界杯比賽中打出圍欄廣告，將世界杯視為宣傳本公司的機會。
英利還向世界杯舉辦城市提供了太陽能設施，其中包括舉行閉幕式的南美最大球場——裏
約熱內盧的馬拉卡納球場，也就是說，中共中央總書記、中國國家主席習近平將在本國產
太陽能設備照亮的球場觀看世界杯閉幕戰。
另外，阿裏巴巴集團於6月5日收購了中國著名職業球隊“廣州恒大”。阿裏巴巴總裁馬雲
在巴西世界杯前夕投入12億元人民幣毅然收購了廣州恒大俱樂部50%的股份。廣州恒大去
年在亞冠聯賽決賽中力克韓國首爾FC奪冠。另外，該隊曾由韓國教練李章洙執教，且引進
多位韓國球員，因此在韓國也頗有名氣。
恰好阿裏巴巴即將在紐約上市。股市上有人指出：“收購廣州恒大是利用巴西世界杯提升
自己企業價值之舉。”馬雲6月5日在記者招待會上表示：“阿裏巴巴不只向廣州恒大投資
，還要向中國足球投資。足球需要攪局者。本來我們是不想來的，既然來了，我們就攪攪
局，帶些新玩法，這是我真實的想法。”
此前，中國企業比世界杯更側重於“奧運會營銷”。中國企業幾乎沒有機會利用世界杯開
展營銷戰略，這是因為與奧運會不同，中國隊在世界杯比賽中成績總是不盡人意，總是得
不到打入世界杯決賽圈的資格。中國在2002年韓日世界杯時有史以來第一次進入過世界杯
決賽圈，但在德國世界杯（2006年）、南非世界杯（2010年）中接連未能進入決賽圈，在
巴西世界杯預選賽中也被淘汰。
不過與萎靡不振的足球實力無關，中國企業展開世界杯營銷是根據進軍海外的“走出去”
戰略的。中國企業展開世界杯營銷是從2010年南非世界杯開始的。在南非世界杯時，“中
國英利”、“哈爾濱啤酒”、“百威啤酒”等中文廣告牌儼然掛在了世界杯賽場的各個場
面。夾在英文廣告牌之間的中文廣告足足引起全世界的關註。有分析指出，中國企業展開
世界杯營銷，是為了一舉提高被低估的品牌價值。
英利副總裁劉耀誠表示：“中國產品和外國產品之間存在著不公平，盡管中國產品和德國
產品具有相同的性能和質量，但德國產品的價格卻高出中國產品10%至15%。作為中國的民
族品牌，不僅要得到世界的認可，還要賦予中國人自豪感。”
有中國人也擔憂參與世界杯營銷偏向過熱。因太陽能產業萎縮，英利已連續3年受到虧損
的困擾，去年虧損1.33億美元。於是否定的呼聲四起，“連續3年虧損的企業哪有錢在世
界杯上打廣告？”
選定為國際足聯（FIFA）合作夥伴的6家企業的贊助金額達7.3億美元，算是每家企業平均
贊助1.2億美元。據說，略遜一籌的8家世界杯贊助商總共提供5.5億美元。考慮到有8家企
業贊助，包括英利在內的贊助商平均大約贊助6800萬美元。英利方面就贊助金額三緘其口
，稱“不公開是國際慣例”。