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從一杯可樂開始的帝國
Citizen Coke: The Making of Coca-Cola Capitalism
作者：巴托‧艾莫爾（Bartow J. Elmore）
這本書是在描寫可口可樂成長到現今這般龐大帝國的過程中所採取的策略。
真心熱愛可口可樂以及報有夢幻幻想的人還是別翻閱了吧!
保有高獲利的前提下，策略性的使用公共資源。這其中包含看不見的自來水資源維護成本
，以及垃圾回收成本等。發展可口可樂的事業的背後，公司高層巧妙的利用良好的政商關
係，讓這些看不見的成本由國家買單。
這其實和許多知名跨國企業的發展策略雷同，這本書只是把可口可樂當作範例說明，讓更
多人了解在這些企業光鮮亮麗的背後，代價是犧牲了多少自然及政府資源。
若是翻閱前，期待這是一本單純描寫可口可樂如何”有道德的”發展事業版圖的過程的人
，那會令你失望了! 但是，如果是想知道企業發展的終端核心思考方式，倒是可以看看。
另外，作者寫這本書，內容語氣多所批判，喜歡可口可樂的朋友還是別翻閱了吧~
以下就幾個有趣的章節節錄出一點心得吧!
PART I 帝國崛起
CH1 水龍頭滴出的黃金
可口可樂建立初期採用的商業模式即為販售可樂糖漿。糖漿因為重量輕，可以大量運送到
零售商端，之後再由零售商加水販售給消費者。所以，可口可樂得以快速的送到消費者的
手上。
之後，可口可樂推出了瓶裝飲料。但是裝瓶所需的昂貴設備投資皆由合作裝瓶廠負擔，可
口可樂只負責販售糖漿供它們加工。這樣可口可樂就不需要負擔龐大的固定成本，並將風
險轉嫁到瓶裝廠手上。
這個不輕易投資固定資產以整合上下游供應鏈的方式，一直以來都是可口可樂的基本發展
策略。僅管在發展期間，投資參與了部分糖漿原料的製造，但最後都回到了老本行的糖漿
製造上。
在創業初期，乾淨的水源是非常昂貴的。1880年代美國政府受到輿論要求，開始建置公用
自來水管線。因為大部分的工廠都需要乾淨的水源來運作，所以各州政府便以便宜的水費
為賣點，鼓勵企業們來設廠。這對產品組成大部分為水的可口可樂來說是一大助力。低廉
的水費，加上開始發展的公共鐵路系統，讓可口可樂得以花費少量的資本投入，就得以迅
速的將可樂推廣到全國各地。
CH2咖啡因大戰
CH3 糖價大崩盤
僅管二次大戰期間，物資受到美國政府控管，其規定產品的糖使用量應為1941年的70%，
這個規定可能會影響產品口味及美國國內銷售狀況。但可口可樂想出了一個一箭雙鵰的做
法。
首先，可口可樂將倉庫的存糖賣給美國軍隊，以提升企業好公民的形象。之後，大量行銷
可口可樂對於戰時鼓舞士氣有極大的正面影響。例如以Soft Drinks in War (戰時的汽水
)等行銷標語向美國政府遊說人民需要這樣的飲料。
然後，美國政府買單了!!
不僅同意可口可樂的糖使用量可以到達1941年的80%，還將可口可樂出貨給美國軍隊的產
品除外在糖使用量規範裡頭。而可口可樂的軍事合約，也為戰後全球化種下基礎。戰後，
這些在戰地的裝瓶廠，可以直接整裝成為服務平民的工廠。太優秀了!
CH4 古柯葉萃取物
CH5 挑戰自然的化學實驗
PART II 帝國的代價
CH6 藍色金礦的枯竭
二次世界大戰之後，美國政府開始執行歐洲復興計畫 (又稱馬歇爾計畫)，為的是要協助
被戰爭摧殘的歐洲早日回到經濟榮景。
可口可樂不斷申請加入計畫，並以在當地建立裝瓶廠可以增加就業及刺激國內市場需求為
訴求。但是不斷被打回票。 (聰明人都看得出來背後在搞什麼把戲吧!?) 不過最後，可
口可樂還是得到政府補助。這段就請有興趣的人自己來翻吧。
可口可樂在2004年發表了一份全球水資源地圖。地圖內顯示有多個人口密集的國家，例如
中國、印度及墨西哥都面臨嚴重的缺水危機。但諷刺的是，可口可樂還是依然在許多被標
示水資源缺乏風險極高的地區大量設置瓶裝廠。大量汲水，對於這些地區無非是有雪上加
霜的影響。
不過，可口可樂的政府關係管理作得很好，當地政府也鼓吹擴張可口可樂事業群，有利於
地區經濟發展。(背後所花費的自然資源成本，等下一任首長再來處理吧!)
CH7 毀滅森林的咖啡園
CH8 玻璃、鋁罐與塑膠
一開始可口可樂的瓶子為玻璃瓶，裝瓶廠會回收消費者用過的瓶子，再進行新一批產品的
製造。隨著時代進步，多樣化的包裝容器問世，可口可樂開始採用鋁罐及塑膠罐這樣的輕
量包裝。這不僅能節省運送到消費者手上的成本，也可以不須負擔回收容器的運送成本。
但這些輕量容器在當時是無法回收的。所以造成龐大的垃圾量。而這些廢棄物處理成本，
想當然的便揹負在公部門身上。
二次世界大戰後，中產階級的美國人變得有錢也有時間享受生活。開始有一群人反對企業
濫用自然資源以取得獲利。這些人便開始呼籲，如同可口可樂等採用輕量瓶裝的飲料商，
應該出面清理這些他們所導致的髒亂環境。儘管美國部分國會議員要求這些企業應該要負
擔費器瓶罐的處理費用，但還是因為經濟發展考量而無法通過。
僅管可口可樂的回收系統計畫在執行中，但也僅能解決冰山一小小角的問題。(多為了企
業PR所作) 大部分的廢棄物處理成本還是由納稅人共同負擔。
CH9 藏在人體的卡路里
結語 可口可樂的永續經營
從一杯可樂開始的帝國
Citizen Coke: The Making of Coca-Cola Capitalism
作者：巴托‧艾莫爾（Bartow J. Elmore）
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