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別註銷我們財報上的乳牛！ 熱血冰淇淋與市場巨人的非典型社企使命戰爭
Ice Cream Social The Struggle for the Soul of Ben & Jerry’s
布萊德．愛默生 Brad Edmondson
大寫出版
看完以後果然有一種，如附標所寫: 「社企經營者都該看的一本最真實紀錄」的感覺。
作者以一種近乎寫劇本的方式 (沒錯，他真的寫的很詳細)，側面的紀錄著班傑瑞 (Ben
& Jerry’s) 冰淇淋在自己堅持的「創造社會福祉」(他們是認真的! 不是為了美化企業
形象而已) 概念的路上，血淋淋的被大財團不斷攻擊，最後被收購的歷史。
在還沒看這這本書以前，在英國第一次吃到Ben & Jerry’s的冰淇淋。一吃驚為天人! 發
現在冰淇淋裡藏著大塊的脆脆口感，他們放了核桃在裡面。滑順奶香配上口感的刺激實在
絕配! 也難怪他們的冰淇淋以加入塊狀餡料而聞名!
(好啦~這段只是想強調我很愛他們家的冰淇淋…)
僅管Ben & Jerry’s是一間非常成功並擁有良好商譽的公司，但是創辦人是兩位不按牌理
出牌的老嬉皮。所以大家千萬不要以一種想學習傳統成功企業的方式看待這本書，因為老
嬉皮們做事的方式，是不以最大化股東價值為依歸，而是以推行環境和社會正義為基礎。
也就是說，他們沒有以賺錢為最大目的啦，就是佛心來著! 這樣的概念，到後來會與外來
的經理人發生許多衝突。即使顛顛波波，但也還是走到了上市的階段，成為美國全國知名
的冰淇淋及優格冰品牌，甚至外銷到世界各地。目前，Ben & Jerry’s為聯合利華下的子
公司之一。
好了，我們進入本書的重點:
為什麼說這本書是社會企業經營者應該看的一本書呢?
1. 運用社會企業的本質打市場- 全民冰淇淋
當時在美國，班傑瑞冰淇淋和大家熟知的「哈根達斯 (Haagen-Dazs)」是主要競爭對手。
(我們在此簡稱哈根達斯為HD/ 班傑瑞為BJ好了，字太多打得很累呀…)
相較自立自強的BJ，HD則有個大財團富爸爸- 品時樂 (Pillsbury)。在當時，富爸爸耍了
陰險的一招，告訴所有通路商，如果販售BJ的商品，那HD就不出貨他們的冰淇淋給該通路
商。
這個舉動其實是違法的，但是BJ苦於財力和時間無法告HD，只好訴諸於公眾的力量。HD那
時候的吉祥物叫「麵糰娃娃 (Dough Boy)」。BJ就在自己的產品上印上「麵糰娃娃怕甚麼
? (What’s the Dough Boy afraid of?)」的字眼，並寄出許多裝有這個標語和制式信封
的包裹給消費者，讓他們可直接把訴求寄給HD的執行長。並且，Ben (也就是BJ的創辦者
) 在各大記者會到的場合舉牌抗議。後來美聯社報導此事，得到關注並成了全國的新聞，
迫使承受龐大輿論壓力的HD終於收手。
這樣的概念也為之後的BJ行銷活動定調，他們以最真實的方式呈現自己的產品 (就是前提
是產品必須要好吃)，並輔以實現公平正義的情感加諸在產品上，吸引消費者買單。
書裡面還有許許多多訴諸公眾力量來行銷的例子，非常有趣，大家有興趣可以找來看看。
2. 接受社會的檢視- 引進社會審計制度 (Social Audit)
BJ一直以來都非常重視並且協助推動各項社會議題，但是卻沒有認真檢視到底這些活動的
推動成果如何。
自從BJ董事會加入了政商關係良好的麗茲小姐 (Liz Bankowski)之後，正式的引進社會審
計制度。當時許多企業都會製作「社會責任」報告書，闡述公司對於社會、環境和經濟可
能會造成哪些衝擊，並且作了哪些措施讓負面影響減到最低。但是大家想也知道，這很可
能只是企業拿來作為公共關係美化的手段，實際上裡面的內容對於社會沒有太大的意義。
哪有公司會冒著把自己的缺點攤在陽光下讓大家看呢?
但BJ卻很認真的請外部社會審計員作這份獨立報告。這個時期，市場上開始出現了一群受
過高等教育的女性消費者，關注商品製造商的社會政策，並避免購買和自己理念相違背的
產品。所以BJ的這份外部報告剛好搭上這個潮流，吸引許多媒體和一般大眾的關注。
3. 雨林脆脆的教訓
上一段提到了社會政策的議題開始受到廣大媒體的關注，以下是一個我個人覺得作社會企
業必須注意的重要例子。
BJ當時有一款新產品叫「雨林脆脆」，主要是在冰淇淋裡加入核果。BJ找到了巴西雨林有
一群原住民採集荷果，而非使用非法砍伐的收成方式。這些核果後來被使用在BJ的冰淇淋
上頭，也在外包裝上特別向大眾強調核果的來源，讓購買的消費者也可以共同參與永續經
營亞馬遜雨林的活動。
但是，雨林脆脆口味後來大熱賣，原住民的核果供應無法負荷需求 (實在太偏遠稀少啦!)
，BJ只好另外找尋其他供應商。而之後BJ也悄悄的把雨林核果的標語從包裝上撤下。
這個事件被記者抓到了機會。某位專找打著公益之名，卻無公益之實的企業的記者發現了
這個問題，大肆的抨擊這樣的事件是欺騙消費者，最後BJ只好在年度報告中承認錯誤，並
把該產品下架處理。
這個教訓讓BJ在尋找合作廠商的時候變得更加謹慎。他們最後認為，當在輔助其他社會企
業的時候，不該只在乎一次性的合作，應該把整件事當作一個長期的關係經營。
打個比方，假如BJ跟某個社會企業買原料，結果為了要趕上BJ的需求，這個企業擴了廠，
並雇用更多的員工。如果這個原料只能用在一種口味上、該企業的主要客戶是BJ，假設這
個口味哪天銷售不佳要下架了，這個原料又不能被其他口味的冰淇淋所使用，那這個社會
企業該何去何從? BJ總不能撒手不管呀!
另一個教訓就是如果打著公益性質的名號作生意，就該準備好要被社會以放大鏡檢視。如
果作錯事還繼續狡辯隱瞞，會帶來更重大的公關危機。
其他被併購以及經營的過程也蠻有趣的。如果你對這個牌子或是對於社會企業在作的事情
有興趣，可以找來看看。
不過，這本書裡面交代太多細節了，沒甚麼耐心的人翻翻就好。
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