作者: 鄭毓煌、蘇丹
本書舉許多實際案例來說明心理學理論對比效應(錨點)、評估與折衷、沉沒成本和稟賦效
應、損失規避和心理帳戶、過度自信問題。主要概念從丹尼爾和阿莫斯的展望理論，與賽
勒的稟賦效應出發。理性的經濟人可以從整體看問題，但一般人會受自己心理帳戶歸類的
影響，若日用品單價過高，便會選擇購買較便宜，性能沒有落差太大的商品。但若是企業
將高單價品打造成精品(藉由廣告或是代言宣傳等方式)，人們會因為將其歸類為禮品，而
願意付出比日用品更高的代價。
另外在訂銷售策略時，也可考慮到許多公司可以讓職員報銷的名目，中國南方航空的高端
經濟艙票價，是許多公司都接受報銷的。手機換新約時常有搭高價通訊租費便可以送0元
手機的方案，也有許多公司可以報銷通訊費用，因此這兩種服務的提供，便會吸引更多的
客群。
在面對消費決策時，除了要注意有沒有被商家的比較效應影響。在做職涯規劃或投資決定
時，也要注意稟賦效應對自己的制約。個人較容易克服並放棄已投入成本，但是企業或政
府很難做到這點，這代表承認高層決策失誤。少數願意正視沉沒成本並適時放棄的案例是
美國新澤西州州長克利斯蒂，2010年關閉新澤西到紐約的隧道專案，承認失敗，並沒有追
加投入預算。
後續幾章有關錨定、損失規避、稟賦效應等的例子，可以幫我們更深刻了解這些概念，但
是我認為賽勒在不當行為中舉得例子已足夠闡述；丹尼爾和阿莫斯最早幾篇論文也不需要
做太多心理學實驗來證明(理性經濟學派以受測者都是大學生作為論破點)。這本書的貢獻
只在於整理案例，並沒有新的見解。