我的廣告人生──廣告巨人歷久彌新的行銷金律
My Life in Advertising
作者： 克勞德．霍普金斯
原文作者： Claude C. Hopkins
譯者： 顧淑馨
此書是廣告界巨人霍普金斯，彙整多年廣告經驗所寫下的心得。在其中，作者提出了幾項
給予廣告人在設計文案、活動、促銷等行銷活動的建議。
◆美麗的文案無用武之地，從頭到尾只提服務，那就是你的賣點。
華麗、浮誇的文案或圖案，對於銷售並沒有任何實質上的幫助。作者看過太多浮誇或是具
有藝術性的廣告內容，然而實際帶動的銷售數字並無成長。對作者來說，唯有實質的產品
或服務，才能夠真正打動消費者的心。
◆要提供明確數字，陳述確切事實，那麼讀者會如實相信。
作者認為，當看到傳單上出現「世界第一省電」、「業界中最耐久的輪胎」等口號性的宣
傳內容，通常消費者是不會相信的。唯有提出「比起XX產品，耗電量減少1/3」、「輪胎
續航力比業界高出1000公里」這類型的數字，才能夠實際打動消費者。
◆所有的廣告災難都是因輕率引起的，這不但沒有必要，也不可原諒。
作者提到，許多失敗的廣告都是廣告上或客戶輕易嘗試所造成的。作者遵守嚴格的科學性
廣告概念，所有的宣傳都必須先透過小規模的測試，經過不斷修正和調整，確定有用後才
大量複製到不同地方。然而，許多廣告在未經過測試時，即投入大量預算、人力、材料，
這種輕率的行為，通常是造成廣告失敗的原因。
◆不論是花自己或客戶委託我的錢，我都非常小心。
作者本身是相當儉省的人，許多客人也是擠出了微薄的經費才能做廣告。因此每個人都必
須把費用花在刀口上，不允許一絲一毫的浪費。
◆人們喜愛追求快樂、安全、美好和滿足，別威嚇他們做錯事的惡果。
人們善於解決當下的問題或期望美好的未來，但不擅於避免錯事的發生。因此，在做廣告
時不要想說要恐嚇消費者，消費者不吃這一套。
◆輕浮在廣告裡沒有一席之地，幽默也一樣。
對作者來說，花俏、華麗、幽默的廣告，對於提高購買量都毫無意義。唯有直指產品的廣
告，才能夠真真切切的打動消費者。
◆以激發購買行動為廣告的目標。
對作者來說，所有的廣告行為都是為了刺激購買。不能刺激購買的廣告是毫無意義的。
◆最佳的廣告學校，挨家挨戶推銷商品
作者常說，要把廣告當作業務員，若是業務員透過廣告上的說辭可以說服消費者，那才廣
告才會有效果。因此，最好練習廣告的方式，就是像個業務員，挨家挨戶的去推銷產品，
你才能真正發現消費者關注的是什麼。
本身並非廣告相關科系出身，目前也不是從事相關行業，是因為在「問案的美」部落格上
看到推薦。因此，以下就以一個外行人的角度來說說這本書的心得。
作者本人的確是美國廣告界的大師，許多廣告概念都是由他開創的，像是發送試用品、小
規模行銷測試、廣告傳單上的兌換券等，都是在之前所沒有的。然而，由於作者本人是出
生於1867年的廣告人，許多觀念在現代也許已經太隨處可見，也有些也許不是很實用了。
以品牌行銷為例，品牌的形象廣告大多不會直指產品或服務的核心，而是透過宣告一種態
度、概念，來吸引大眾消費者的認同，像是服裝、美妝、車子等產業。這些廣告有用嗎？
我相信是有用的，不然不會這麼多大廠，每年投入如多的預算來做這件事情。
此外，由於網路興起，目前消費者普遍處許廣告資訊的轟炸。當你每天接收到超過300則
以上的廣告，精美的圖片、聳動的標題仍然是吸引目光相當重要的一件事情。單純直指產
品或服務的廣告，也許只會被淹沒在資訊的洪流之中。
最後，由於生活經驗所限制，作者廣告主力是放在平民消費者。他自己也提到項是珠寶這
類的炫耀財，他是完全不知道要怎麼做廣告，這是另外一個領域的事情。
但這本書仍然提出了許多可以遵循的建議。像是重視數據、小規模行銷、消費者訪談等等
。作者也呼籲廣告人應該走入平民生活，只在辦公室內想出的廣告文案，通常會和消費者
實際需求有很大的差距。