《貝佐斯新傳》「當代最重要的商業故事」的讀後心得
《貝佐斯傳》續作，細膩剖析巔峰中再創新局的亞馬遜帝國
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二十四年前，亞馬遜如何從一個不起眼的網路書店起家，擴展成在全世界呼風喚雨的商業
帝國？創辦人貝佐斯如何從埋頭苦幹的科技怪才，變成體魄強健、自律、充滿野心的全球
首富？這其中，有許多我們曾經聽聞的故事，也有許多未曾被披露的訊息。《貝佐斯新傳
》這本新書將完整揭露幕後的精采故事。
這本書的特色
《貝佐斯新傳》是《貝佐斯傳》的續作，作者同樣是彭博新聞社資深執行總編輯布萊德．
史東（Brad Stone）。作者的前一本書描述亞馬遜自 1997 創立之後到 2012 年的故事，
這本新書則詳細探討了 2013 之後到 2021 之間亞馬遜規模的爆炸性發展。
通常在媒體上面，我們看到的大多是亞馬遜光鮮亮麗的報導，但是這本書並不打算對亞馬
遜歌功頌德，而是透過客觀的報導方式，從側面的角度去探討這個重要的問題：「這個世
界有了亞馬遜之後是否變得更好？」從書中我們可以看到亞馬遜在這十年之間所有的成功
與失敗，還可以看到貝佐斯從一位科技怪才成為商業巨亨的細膩轉變。
我前陣子也正好讀完《創造與漫想》，是一本集結了貝佐斯寫股東的所有股東信，以及他
本人親述的演講和故事，那是一本以「貝佐斯本人的角度」出發的一本書。而《貝佐斯新
傳》和《貝佐斯傳》則是從「旁人的角度」進行深度訪談和研究之後的側寫，作者採訪亞
馬遜現任及離職的經理人和員工，也訪問主管機關和批評者口中的第一手資訊，從不同的
角度拼湊起整個故事的全貌。
罕見的側寫角度
我曾經在另外一本推崇亞馬遜管理模式的《顛覆致勝》讀書心得中，記錄了自己對於亞馬
遜商業模式的讚嘆。然而，只從一個角度去理解事情，往往是不夠的，這次在讀《貝佐斯
新傳》的過程中，讓我得以瞭解到不同的角度。以下舉幾個書中讓我印象深刻的段落。
顧客至上，但合作夥伴呢？
亞馬遜始終堅持「顧客至上」的經營理念，透過「亞馬遜市集」引入了許多第三方的品牌
賣家，讓整個電子商場的產品更加多元，商家之間彼此的競爭，也替客戶帶來了更有利的
選擇。可是亞馬遜卻不避嫌地，利用自己平台上面第三方賣家的資訊，去觀察哪些產品賣
得最好，顧客喜歡的原因是什麼，然後打造出亞馬遜「自有品牌」的產品（Amazon
Basics）與之競爭。亞馬遜對平台上的仿冒品、劣質品的打擊也做得不夠確實，導致許多
第三方賣家蒙受巨大損失。作者訪談了許多原本「死忠」聲援亞馬遜、時至今日卻轉而「
撻伐」亞馬遜的第三方賣家，讓我們聽見這些難受的心聲。
商業獲利之外，社會責任呢？
我們經常聽到亞馬遜以厲害的商業模式著稱，他們冷酷無情、行動果決，快速在全世界各
個領域攻城掠地，持續壯大成如今的商業帝國。可是，我們卻鮮少感受到亞馬遜對於社會
的「責任」，例如慈善活動和地方基礎建設之類的投入。作者透漏，亞馬遜內部遵行的策
略是「社會的營運許可」（social license to operate），意思是說，任何跟社會責任
相關的活動，只要做到符合最基本的社會期望就可以。在這件事情上，亞馬遜只求達到及
格的標準，把其他的盈餘繼續投入更多的商業和開發行動。
高調選址，背後的考量？
亞馬遜的總部設立在西雅圖市，但是員工人數成長太快，因此在 2017 年推出「第二總部
」的選址徵求案。這個看似光鮮亮麗的提案，吸引了全美共 238 個城市傾全力提案，每
個政治人物都希望這家企業能落腳在自己家帶來龐大的經濟利益。在歷經幾番波折的選拔
之後，紐約脫穎而出。但亞馬遜卻誤判當地的政治情勢，導致民意向背，最終放棄了這個
選址。作者詳細分析了各方論點，讓我們得以從中窺見，亞馬遜對於這些利弊權衡背後的
態度。
因疫情起飛，但問題在後頭？
在 2020 年全世界因為疫情而普遍過得悲慘的一年，亞馬遜迎來了使上最大幅的成長，年
營收飆升 37% 超過 3,800 億美元，貝佐斯的個人資產則超過了 1,900 億美元。隨著貝
佐斯在 2021 年卸下執行長的職位，亞馬遜將面臨更多難解的問題：第三方商家抱怨亞馬
遜的欺詐和競爭不公、工人要求更好的薪資和工作環境、國內外諸多的監督和審查以及可
能開始的反壟斷訴訟。作者詳實地記錄了亞馬遜在各個事業領域崛起的脈絡和原因，也忠
實保留了另一派聲音的疑慮和擔憂。
貝佐斯與馬斯克的太空對決
書中提到了一段有趣故事，說的是貝佐斯和伊隆．馬斯克（Elon Musk）都對「太空」都
有著無比的熱情，卻從原本的友善走向敵對。
他們曾經私下會面兩次，馬斯克回憶說當初的碰面是非常友善的，他們兩個人針對太空策
略和技術細節展開精彩的討論。貝佐斯之後還帶馬斯克夫婦參觀自己太空公司的辦公室。
可是，兩個人對太空的理念和發展策略有著本質上的不同，導致了後來的決裂。
貝佐斯在童年的時候深受到外祖父的影響，讓他對太空科技有著深深的嚮往（在《創造與
漫想》這本書中有貝佐斯自述的版本）。他在 2000 年從亞馬遜撥出大量資源，創立了自
己的太空公司「藍源」（Blue Origin）。他認為全宇宙最美的星球就是「地球」，他要
讓人類能夠在太空自由活動，先從殖民月球為基礎，採集太空的各種資源，解決地球汙染
和資源耗竭的狀況。
馬斯克創立太空公司 SpaceX 的目的，則是致力於打造一種能讓人類成為「多星球物種」
（Multiplanetary Species）的太空科技，以登陸火星為最主要的號召，讓人類可以在各
種不同星球上生活。他也毫不避諱地認為太空科技是一項能夠被商業化的活動，打從一開
始就積極追逐獲利。不同於貝佐斯的低調，馬斯克熱衷於吸引大眾注目。
貝佐斯認為地球是太陽系的所有星球中最美的一個；馬斯克則認為人類要有在其他星球生
存的備案，做為地球大難來襲時的保單。貝佐斯獨資支撐藍源；馬斯克則召集一群創投家
資助 SpaceX。藍源甚至放棄政府的「商用載人航天計畫」大型競標案，這項計畫後來讓
SpaceX 獲得超過 77 億美元的資金。
兩家公司後來在合約、人才、資源的爭取上面互不相讓，兩人的關係也跟著降到了冰點。
後記
透過《貝佐斯新傳》這本書，讓我們補足了不會從貝佐斯口中說出的資訊。透過這些側寫
和訪談內容，讓他整個人的形象變得更加清晰活現。我感受到在他經營之下的亞馬遜，以
一種近乎冷酷無情的「理性」在驅動著這具商業機器不斷向前開疆闢土。
在讀亞馬遜的故事時，很少令我感受到人性溫暖的光輝，更多的是對於獲利和創新的勇往
直前，以及各種商業模式的精心算計。這本書品讓我反思的是，當一家公司總以「顧客利
益」為最高優先的時候，難道，就要不惜一切嗎？在商業和資本利益的考量之外，或許還
有其他值得我們留意的事情。