圖文心得：
https://maxjamesread.com/change-how-to-make-big-things-happen/
你有想過，為什麼有些新技術或觀念可以順利推動，走向主流；有些卻乏人問津，只能在
時代浪潮中逝去呢？這本《引領瘋潮》就是要告訴你「帶風向」是有訣竅的！弄懂這些，
你也可以成功地「改變一群人」。
這本書作者戴蒙．森托拉是賓州大學傳播學院教授。書中他揉合理論與應用，細細解構許
多有趣又有料傳播理論，並佐以大量實例與小實驗，為讀者帶來精采的傳播改變之旅。
這篇心得首先會談關於改變的3個迷思；接著講解傳播時會遇到的4種阻力因子；然後介紹
成功改變需要怎樣的「傳播結構」，並提出「引爆點理論」這概念；最後會用一個有趣的
實例：推廣穴植，來講解如何實踐書中的方法。
【改變3迷思】
如果今天你有一個新的產品或想法要推廣，你會怎麼做呢？以下介紹三個大家關於傳播的
常見迷思，看看你有沒有中吧。
〔1. 名人迷思〕
相信很多人第一感就是找大咖來代言，用他們的號召力吸引粉絲。可惜，名人效果其實不
如想像中有用。
書中的一個例子讓我印象很深刻。2011發生阿拉伯之春後，改革烈火延燒到埃及，許多人
期待改變在這裡也能成真。此時，著名埃及活動人士阿斯瑪·馬夫茲站了出來。在社群上
有數萬追隨者的她，於1月18號那天呼籲眾人一起來到埃及解放廣場，發動革命。
但她失敗了。
廣場上只有她與一小群友人，和等著他們的警察……萬人響應，無人到場。名人效應顯然
不是萬靈丹。
〔2. 弱連結迷思〕
第二個迷思是所謂弱連結理論，認為想要快速傳遞，最理想的方式便是像病毒般，點對點
，人傳人。你不用和被感染的人很熟，只要「傳」給他就行（想想COVID）。這理論衍伸
出行銷學上所謂的「病毒式行銷」。
但很多東西（尤其是創新）並非如病毒般，只要接觸就能傳遞。
事實上，許多社群技術和社會運動的傳播方式都與病毒迥異。像是就有研究指出，大多數
人臉書上的臉友，都是住附近的人。大家並不會透過臉書弱連結與一堆陌生人成為好友。
如果連加好友都那麼困難，更遑論想透過弱連結改變他人。
〔3. 黏著度迷思〕
最後一個迷思就是黏著度。這邊要提個經典的例子：Google+。記得它推出不久，我研究
所學長就大力推薦，說Google+的功能比臉書「好太多」。
而Google更是使出讓你不得不用的黏著度大絕，只要你用任何谷歌產品，不管是Gmail或
是YouTube，就直接「被註冊」。如此兇殘地讓Google+整天在你眼前晃啊晃的，怎麼看都
該成功對吧？
大家現在絕對都沒再用Google+。因為它下架了……
為什麼阿斯瑪·馬夫茲跟Google+會失敗呢？這就要談到傳播創新時會遇到的「阻力」。
【4個創新傳播的阻力】
書中整理出了4個會創新傳播需克服的阻力：
１．配合度
創新必須要有一群人一起用，才會有吸引力。像是臉書或IG，如果你身邊都沒人用，這工
具就沒有價值。
２．可信度
有些創新的效用或安全性在剛開始時會被質疑。只有在越多人採用，證據漸足後，大家才
會慢慢相信它。
３．正當性
創新必須獲得社會普遍贊同才能順利傳播。
４．興奮度
創新需要一群人都興致勃勃才能吸引更多人加入。熱情可以點燃動力，讓人起身參與。
要克服上述的四個阻力，有個共同的原則：要有夠多人用，才會繼續傳播。這現象稱之為
「社會增強」。
事實上Google+就是採到了這地雷。因為過度快速曝光，雖然大家很快都知道這樣新產品
，但同時也很快發現「別人沒在用」。因此便不會起心嘗試，傳播就這樣迅速胎死腹中。
既然如此，那要如何成功地社會增強呢？你需要正確的傳播架構。
【傳播架構】
事實上，傳播可以分成兩個截然不同的形式：簡單傳播和複雜傳播。
－簡單傳播
只要接觸到帶原者就滿足傳播條件。像是病毒式影片、八卦新聞都是此類（如最近的很洗
腦的鄧福如叉子咧）。
－複雜傳播
有些事情光是接觸並不足以讓人被改變，這些狀況就稱之為複雜傳播（如投資方法、新科
技或社會運動）。
發現了嗎，上面那些失敗例子都是屬於複雜傳播。靠名人或洗腦式曝光並不足以產生改變
。那要如何才能成功傳播呢？這就要講到傳播的2種網路結構：
－煙火結構
透過「弱連結」傳遞，點對點隨機向各方發散、觸及。傳播者彼此陌生（像病毒）。形狀
宛若煙花。
－漁網結構
透過「強連結」傳遞，傳播者彼此多半認識。結構有許多三角形、四邊形，會像漁網般緊
緊相扣。
https://imgur.com/FBqH4gF
煙火結構與漁網結構（引用自《引領瘋潮》）
煙火式的可以快速觸及到遠方陌生人。漁網結構則相反，一件事會在朋友間來回傳。也就
是說漁網模式有很多「冗餘」的連結。還記得前面提過的2種傳播嗎？它們分別就對應到
這兩種結構：簡單傳播透過煙火結構擴散；而複雜傳播則需透過漁網結構。
簡單說，在複雜傳播中，「冗餘」是必須。
為什麼呢？因為漁網結構那些多餘的連結可增強可信度。想像你身邊好幾個朋友都跟你推
坑同一個產品，跟你在只是臉書上看到某個廣告貼文推薦，哪個會讓你更想使用呢？
上面談的是人與人的連結。那如果要讓社群彼此連結呢？社群的連結方式同樣有2種結構
：窄橋與寬橋。
－窄橋
指的是社群間只靠零星連結溝通。
－寬橋
如其名，就是社群間有多元的協作關係。
https://imgur.com/jhd39B7
窄橋與寬橋（引用自《引領瘋潮》）
沒錯，你應該已經猜到了。如果今天要傳播的是簡單資訊，那窄橋就足以勝任。但如果今
天想傳遞複雜的創新，那你建立寬橋可以讓你事半功倍。
好的，現在你已經知道要如何建立對的傳播結構了，那改變究竟何時會發生呢？你需要一
個引爆點。
【引爆點】
改變牽涉到人與人的溝通。當一個新改變被夠多的人採用，剩下的人為了方便溝通，就會
一起改變。但這個「夠多」是多少呢？
書中給出一個答案：25%。這個數字就是所謂的「引爆點」。
簡單說，一項創新如果能爬過25%的採用門檻，就能順利往上，成為「新常態」。
很多事一開始都只有少數人支持，直到某個瞬間突然被大眾接受，成為潮流。像阿拉伯之
春、#MeToo運動都是如此。
這些社會變化之所以令人始料未及，是因為相關抗議、活動分子的努力早就已
經進行的幾十年，卻都只是狗吠火車、收效甚微。然而一旦到了引爆點，浪潮就突然席捲
了所有人。
感覺很勵志對吧。只要能建立好對的傳播結構，穩紮穩打，即便一開始效果看起來不這麼
顯著，但終能開花結果。
【改變成功的策略】
你可能還是覺得有點抽象，讓我們用書中的馬拉威實驗具體說明要怎麼實踐「引爆點理論
」。
馬拉威是個非洲小國，長期苦於糧食缺乏。因此馬拉威政府急於推廣一個新的農業技術：
穴植，希望讓農夫的耕作更有效率。但如同許多創新一般，這項新技術並不受青睞，到
2009年時，這技術只被不到百分之一的農民採用。
西北大學經濟學者蘿瑞．比曼決定用上面說的引爆點理論來解決這問題。她採用4種策略
，分別在200個村莊（一種策略50個）中做實驗。
－銀子彈策略
找村中的「名人」當推動者來宣傳穴植技術。
－散彈槍策略
隨機找人，說服他們採用穴植再去推廣。因為是隨機，所以這些人會散布在村莊人脈網路
的各個角落。
－滾雪球策略
找屬於同個社群的人當推動者。這些推動的人要不彼此認識，要不有共同朋友，也就是上
面說的「冗餘」連結。
－街坊雪球策略
鎖定村莊裡有一定規模的街坊，再從中隨機挑選推動者。
猜猜看哪種策略效果最好呢？
答案揭曉。銀子彈墊底，農民幾乎沒被名人說服去接受穴植技術。第三名是散彈槍，結果
僅略優於銀子彈。第二名是街坊雪球，採用穴植技術的比例提高50%。第一名是滾雪球策
略，採用率足足提升300%。
實驗發現，亂槍打鳥或是名人曝光傳播模式效果很差。反而是讓早期採用者能互相砥礪取
暖的滾雪球策略才是最有效的。只要讓「社會增強」漸漸發酵，當引爆點到來，改變就會
水到渠成。
【總結】
總結以上。要傳播新事物，首先要避免三個常見迷思：名人、弱連結和黏著度；而要順利
傳播複雜的新事物，我們需要打造有「冗餘」的傳播結構，用漁網結構與寬橋讓事物能更
有力量的傳播。
簡單說要傳播創新，「冗餘」比「觸及」重要。不要太執著於觸及、曝光，或名人的推薦
。而應該思考如何建立漁網結構，讓改變的人感受到歸屬與團結，他們便會更有動力將新
事物往外推。
【後記】
這本書出乎我預料，讀得十分痛快。各種有趣實例和小實驗，讓人就像讀故事書般，迫不
及待地想看下去。趣味之餘，書中內容更是有理論有實踐，絕非空談。本來覺得英文書名
也太霸道：Change：How to Make Big Things Happen。但看完是真的心服。
看到書中許多攸關人命的事物（像心導管技術），因無法突破播傳播障礙，拖延許久才被
應用，實在很痛心。如果大家能更早知道這些方法，是不是就不會有那麼多生命犧牲呢？
但水能載舟，亦能覆舟。作者提到中國在對付新疆問題時，就使用了上面提到的引爆點理
論，利用「五毛黨」網軍，創造緊緻的傳播結構，成功在許多議題上帶走風向。這在在提
醒我，對的工具如果用在錯的地方，會有多可怕。
談完嚴肅的，說點輕鬆的（？）
其實最初看這書帶有些私心，想的是可不可以應用書中方法讓更多人追蹤我的粉絲團、IG
，達到「推廣閱讀」的效果。但書中的觀念反而給我不一樣的啟發。與其幻想名人推薦或
下廣告增加觸及，不如和書友們步步建立更深的連結。大家一起推廣閱讀，才能走得更遠
。
如果狂撒廣告，反而可能像Google+一樣，有很多人知道〈姆斯的閱讀空間〉，而且知道
它很少人追蹤，那就成反效果了（笑）。
或許這印證了那句老生常談：慢慢走比較快。
對於BLM運動來說，勝利起初走得很慢，但最後終於來到，並且還能延續生生不
息。
願每個想帶來改變的人，都能穩步前行，直到引爆的那天！