曾經只要勤奮賣書就能叫座...1999年敦南誠品月營收4千萬！「書店一條街」文學風景到
哪去？
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重慶南路書街自80年代以來，實體書店典範轉移，現代化連鎖與大型人文書店，取代了大
大小小的傳統書店。 (來源：臺北市政府觀光傳播局)
撰文者：羅玫玲
1.資深書店人羅玫玲自1991年進入書業工作，她見證台灣書店最後的黃金時代。
2.90年代社會解放，解嚴後的台灣開始拉近與世界的距離，1989年「誠品書店」成立，重
新定義了往後十多年的台灣書店內涵與風貌。
3.博客來成立於1995年，2010年博客來營收達40億元，以圖書銷售冊數計算，正式超越實
體龍頭的誠品書店，成為台灣第一大圖書通路。
資深書店人羅玫玲自1991年進入書業工作，經歷了台灣書店最後的黃金時代，見證過此後
的風起雲湧。
30年來，儘管有不少書店已急流勇退，但新血仍不斷萌生。透過一手觀察及各項統計數據
，羅玫玲細數網路興起普及後書店的流變，涵蓋實體與網路書店，勾勒出數位時代的書店
現況與質變。
1991年我踏入書店這一行時，並不知道20世紀的最後10年，原來是台灣實體書店最後的黃
金十年。
台灣實體書店最後的黃金十年
90年代社會解放，經濟持續成長，台灣在20世紀最後十年爆發強大的生命力，積極補回過
去半世紀的失落，也努力拉近與當代世界的距離：解嚴後開始補課長年被忽視與壓抑的學
科與議題：台灣研究、本土認同、女性主義、同性戀、生態保育；政治上探索與還原真相
、開放媒體、教育改革；而資訊科技十倍速發展，電腦軟硬體升級、多媒體閱讀也初試聲
啼。
每一個時代的書店創新，都成為下一世代的標配。1989年「誠品書店」成立，此後十多年
重新定義了台灣書店的內涵與風貌。
90年代的書店，乾淨寬敞明亮已是基本條件，對書的詮釋、靜態圖書的動態延伸，走出過
往圖書的疆界，則是誠品書店新的探索。
圖書之外，活動、講座、說書、朗讀詩、表演、策展、封街閱讀嘉年華......一切能想得到
的藝文活動都盡可能導入書店場域，延伸書店的可能性與趣味。
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敦南誠品2樓書區。 (來源：周盟興)
90年代是求知若渴的閱讀美好年代，出版社大量翻譯國外當代人文文學名作，書店引進歐
美日本重量級經典文庫。
深度閱讀的同時，探索美好生活的生活風格書、自然野趣書目，也泉湧般進入書市；結合
美育的兒童繪本興起，過去童書成套的直銷模式告一段落，單本販售更考驗家長的選書能
力和書店工作者的專業推薦力，大家努力向學。
台灣每年出版的新書，從1990年的1萬6516種，提升到1999年的3萬871種。
1994年終止販賣無版權書籍的「612大限」，激勵圖書業者以合法方式出版更多好書與好
賣的書。
連鎖書店積極展店，逐步侵蝕城鄉小鎮傳統書店的市場。
重慶南路書街緩步走向繁華盡頭，翻印圖書已不可行；教科書鬆綁，競爭者眾；第一代傳
統出版人淡出書市。
大型連鎖書店與專業書店在書街經營，老字號書店僅在考用參考書上維持領先地位。重慶
南路書街自80年代以來實體書店典範轉移，現代化連鎖與大型人文書店，取代了大大小小
的傳統書店。
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重慶南路書店街。 (來源：臺北市政府觀光傳播局)
1996年，台灣出版產值約5、6百億台幣，當年的優質人文知識書，只要編輯、行銷、業務
和通路同心合作，賣上一萬本不是奇蹟。
1999年，誠品敦南店24小時營業，賣場坪效達每坪8萬元，擠進全球書店前段班；敦南二
樓500坪空間，月營收4000萬元。那是一個只要誠心勤奮賣書就能叫好叫座，也能獲利生
存的實體書店黃金年代。
（若要問誠品不是賠了十多年嗎？主要是快速展店，衝經濟規模，賺錢的總店與店面仍無
力滋養一眾新生弟妹。）
獲利同樣發生在90年代創立的獨立書店，譬如東海書苑（1995）、闊葉林（1997）、洪雅
書局（1999）。
此外，主題書店紛紛湧現，包括：台灣e店（1993）、女書店（1994）、第一家同性議題
的晶晶書庫（1999）、位於恆春的春成書店（1999-2015）、天母書廬（1999-2017）。
90年代也是撥接上網、大學BBS流行的網路萌發期。多媒體光碟曾帶給人期望，以為是新
的閱讀革命。
1994年遠流成立「電子書工作室」，美國亞馬遜也創立於同一年，博客來成立於1995年（
張天立以500萬創辦）。
2000年3月10日網路泡沫吹破，不到一年，2001年已完全恢復，精實後的網路發展飛速，
帶來真正的閱讀革命。
台灣圖書通路的典範轉移，在21世紀第一個十年即完成。
21世紀數位時代的書店通路演變
2000年，「誠品全球網路」成立，與其說是一家線上書店，更是一份優質的線上閱讀誌。
網站編輯悉心撰寫書介，但網站的平台服務、物流系統未跟上優異的商品建置，經常成為
其他網路書店的導購。
同年，統一企業以1億元取得50.025%股份入主博客來，解決了書籍「最後一哩」的運送問
題，所有商品都可在7-11超商取貨，博客來結束滑行，正式啟航。
2003年之後，金石堂網路書店雖和博客來並列台灣網路書店雙雄，但有實體書店包袱的金
石堂，無法像單純線上的博客來以本本新書79折（2008年起成常態）、每日一書66折（20
03年起），以及各式書展優惠折扣和便捷高效的物流吸引讀者，雙方距離逐漸拉開。
2010年，博客來營收達40億元，以圖書銷售冊數來計，正式超越實體龍頭的誠品書店，成
為台灣第一大圖書通路，達成數位新世紀實體虛擬通路的典範轉移。
自此，博客來業績一路前奔，10年後（2020）年營收約70億元。
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博客來2006-2021年營運概況。
通路的競爭與消長，改變了書市運作的遊戲規則
2001年納莉颱風淹水，上百家書店受災，營運41年的新學友損失慘重，經營權轉換、10年
後結業。誠品書店財務週轉不靈，首次延票。
2002年台灣曇花一現冒出「69元書店」，賤售出版過剩書目和通路退書。
2003年遭逢SARS疫情，通路再受打擊，東方出版社關閉書店門市，光復書局爆發財務危機
。同年金石堂和數十家出版社簽訂寄賣備忘錄，從月結交易制，到寄售（銷結）交易制，
以減輕庫存成本與資金壓力。
2005年底，誠品開設台灣最大書店「誠品信義店」，正面迎戰2004年來台開業的Page One
書店（葉壹堂）。
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位於台北101的葉壹堂，於2015年7月結業。 (來源：wikipedia)
事後回顧，實體書店在因應網路發展和網路書店的威脅上，反應過慢也過於自信。過去的
成功方程式未必能應對未來，Page One結束於2015年是時代的必然，中文書的經營難以和
誠品抗衡，網購已然興起，再齊備又吃資金（本本買斷）的外文圖書，也無法抵擋外文閱
讀蛋黃讀者直接從美國Amazon下單。（彼時江湖傳唱，每月Amazon到台灣幾個幾個貨櫃的
書。）
2007年，第三大經銷商凌域國際公司跳票，與金石堂互相指控帳款問題，出版社、經銷商
與書店通路的供銷失衡問題浮上檯面。
同年，誠品書店以寄售制和進貨降折的訴求，展開跟中上游的談判。
博客來因折扣促銷年年壯大，書市價格已被錨定在新書79折與每日一書66折。
營收仍低於誠品的博客來，早年因「特販通路」身分拿到較誠品低5~10％的進貨折扣，這
在商業談判上給予誠品重新議價的極大空間。
另一競業者金石堂早在4年前談妥寄售，而位居龍頭、虧損十多年的誠品，怎甘於為了「
書業模範生」*的虛名，而不爭取更公平的商業條件。
*註：誠品備受出版界讚美肯定是「支持書業生態健康運作」的模範生
2022年的此刻回首檢視，It’s not personal. It’s business！
下圖取自1990年遠流出版公司董事長王榮文的演講，說明台灣當年4條不同行銷通路的折
扣狀態。（現今已未必適用了）。
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台灣出版使用中的4條行銷通路。 (來源：台灣出版事業產銷的歷史、現況與前瞻，─個
台北出版人的通路探索經驗，王榮文)
以此為鏡，如今當電商momo再壯大，怎麼可能不重新跟上中游談判、爭取如博客來的折扣
呢？
圖書產業是文化也是商業，當銷售越集中在大通路，通路為王的局面越加牢不可破，再無
回頭路。除非閱讀新載體與新平台的典範轉移，再次出現。
2001年後的圖書市場萎縮，終至腰斬
無論通路生態如何演變，台灣出版經歷90年代的爆發期之後，經濟成長放緩；網路豐富多
元的內容奪走讀者目光與時間，圖書市場開始跌入銷售低潮，持續不振。
台灣圖書出版產值統計迄今尚未建立統一的計算標準，我們可以透過學者劉燕儷、邱重銘
2009年論文中的數據，一窺世紀之交，出版產值衰退的概況。
出版產業中圖書出版事業產值推估表。 (來源：郝明義等編《東亞四地－書的新文化》，
網路與書，2004。1998、99年資料來自徐開慶〈彈指十年流變多－台灣出版的兩極化現象
〉)
台灣的出版產值從90年代約莫5百、6百億逐漸萎縮，市場的餅變小，通路生態的變化充其
量只是彼此搶奪一個日漸縮小的市場，只有競業，全無競合。
千禧年過後，在時代趨勢與價格優勢下，網路書店持續雙位數、倍數的成長；連鎖書店的
獲利則越加困難，逐漸縮減店數、轉換店型，或以百貨商場複合型態經營；傳統書店無招
架之力，陸續結業隕落；區域經銷商漸次退出圖書市場，書業行銷通路結構持續變化中。
時代勇猛前行，2007年iPhone橫空出世，2010年iPad登場，2014年4G網路推出，開台20個
月普及率已達62.3％。
台灣人行動數據每月平均用量，2021年已達26GB，吃到飽方案讓台灣使用量為世界平均值
11.4GB的2倍以上。
掛網時間與讀書成反比，台灣閱讀生態持續劣化。下表為2007年～2021年台灣圖書出版銷
售額，與數位發展的上升趨勢呈逆向萎縮。
2007-2021年台灣出版產值。 (來源：羅玫玲)
獨立書店的興起與進化
自1990年起，青年返鄉有3波不同的特質與模式：第一波在解嚴後的90年代，社區營造興
起，返鄉重新認識鄉土，參與地方事務，核心關懷在建立地方認同感與光榮感，是自我價
值的追求與實踐。
90年代開設的獨立書店帶有相似的理想色彩，主題式經營，藉由書店凝聚專業社群，共同
關懷特定議題。
或者，愛讀書的店主透過書店經營，滿足自己的讀書需求也分享閱讀。第一波獨立書店的
選書基本在萬冊以上，一如歐美多數的街角小書店。
青年返鄉的第二波浪潮在2000年後興起。921大地震摧毀不少家園，政府以多元就業方案
召喚青年返鄉，投入地方建設，著名的有農委會的「飄鳥計畫」（2006）、「農村再生計
畫」（2008）。書店業中，東勢的哈佛書店（2000）、斗六田納西書店（2000）等，皆是
在地陪伴、社區服務的地方閱讀之友。
2005年溫羅汀（溫州街、羅斯福路、汀州街）文化行動聯盟成立，聯盟的臉書官網上這麼
描述：
「溫羅汀」是華文世界少見高密度書店，自始即訴求小眾精神蓬勃的大學城。我們認為，
一座城市不曾因同質與標準化發展的擴張而偉大，但常因一些個人或團體拒被收編的堅持
才顯獨特。台北無力追求如上海北京一般的大規模開發榮景，但溫羅汀的街巷經驗，積累
出其他華文城市無法取代的人文層。而這文化厚度，其實，才真正揭露了一座城市之精彩
。
多年來，許多的獨立書店駐紮在這，在溫羅汀這塊沃土上孕育了多元文化、性別友善的空
間和兼容並蓄的聲音，才有「溫羅汀獨立書店聯盟」的成立。
溫羅汀聯盟舉辦過露天書展、行動劇、圖書裝置藝術展，引發大眾對台大公館商圈的興趣
，藉由閱讀的立體化、行動化，活絡書店與商圈，創造商機。
網路書店崛起、實體經營益發困難的新世紀第一個十年，第二代獨立書店興起，包括小小
書房（2006）、有河書店（2006）、花蓮的凱風卡瑪兒童書店（2006-2013）等，他們的
出現打響了「獨立書店」這個名稱。
店主們善用網路平台，店小聲量大，文化傳播力強，閱讀主張鮮明，關懷社會議題。
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小小書房。 (來源：羅玫玲)
在2006、07年台灣圖書市場遭遇50年來最慘澹的時代氛圍中，第二代獨立書店的誕生，顯
得既勇敢又耀眼。
2008年，網路書店與大型連鎖書店環伺，低折扣已成網路書店標配，單一小書店則相對資
源薄弱。小小書房發起「集書人文化事業有限公司」，全台8家書店集資成立公司，作為
小型出版社鋪貨的窗口，好讓得不到網路書店與連鎖大通路重視的書本，可以一次鋪到8
家獨立書店。集書公司後來雖因執行上有其盲點與困難而告終，但這是獨立書店首度全台
串連，留給後續相似組織寶貴經驗。
2010年之後的第三波青年返鄉，基本由學運、社運青年轉入地方扎根，為在地文化拓展出
新價值和新特色。
2012年，文建會升格為文化部，龍應台任職部長期間，在小小書房舉行「文化國是論壇」
，以獨立書店經營為主題，規劃補助計畫。官民合作，獨立書店聲量陡升，開書店成為不
少文藝青年的夢想，社會形象清新。
2013年，為鼓勵青年返鄉開店，讓書店成為社區微型文化中心，文化部推出「第一桶金的
獨立書店圓夢計畫」輔導措施，帶動了第三波獨立書店開店潮。
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記者會時任文化部長龍應台與獨立書店經營者合影。 (來源：文化部)
新世代的獨立書店主有別於第一、第二代，在他們踏入書店行業時，市場已然蕭條，開書
店難以營利，必須兼賣其他商品或斜槓接案兼差養活自己與書店。
此階段開設的書店也趨向微型，數百本、一兩千本書就可開業，資金少，風險有限。自此
獨立書店的開開關關，逐夢、圓夢或夢醒成為常態，爾雅出版社隱地先生稱之為「書的遊
樂場」。
同樣在2013年，「台灣獨立書店文化協會」成立，由政府政策補助，全台舉辦巡迴講座，
參加國際書展，串連全台獨立書店，提供服務也共同發聲。
2014年，為了解決小書店因訂量少不符物流成本、書店經營不穩定，經銷商未必支持與出
貨的困擾，「友善書業合作社」成立，政府每年政策補助200萬元，貼補運作上的虧損（
量少店家多，經濟效益低，是服務性質組織）。
根據2022年3月文策院發佈的《台灣獨立書店產業營運數據分析報告》，友善書業社員從
成立後首年的83位，成長到2021年258位。截至2022年11月，最新數據為262位社員，社員
書店共216家。
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合作社歷年社員數變化。 (來源：文化內容策進院)
友善書業合作社的成立，大大降低開店門檻，甚至無門檻。有個十幾、幾十萬資金，跟友
善書業進書，即可開張營業。
開店容易，活下來才是真功夫，書店的行業專業，多半在開店後摸索學習，是謂「生了孩
子才開始學做父母」。
時代快速轉變，昔日的書店專業知識未必能因應未來，新手開店易陣亡，但也可能以新思
維開新象創新局。
這個時代書店的開與關，無需悲情，無需抱怨，自己的抉擇自己擔責，面對巨變的艱難，
書業歡迎、也包容更多新的可能與實驗。
下篇：如果沒折扣，你還買書嗎？線上買書都變79折、66折...一直下去會只剩這些書買得
到
＊本文獲「Openbook閱讀誌」授權轉載，原文：書店觀察》走過台灣書店30年，接下來的
路在哪？資深書店人的回望
責任編輯：倪旻勤
核稿編輯：陳瑋鴻
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