信義誠品熄燈，吳旻潔怎麼走下一步？不循「吳清友路線」，她如何打造新誠品？
數位時代
2024年1月16日 週二 上午11:11
在2023年的耶誕夜，潮濕的台北冬夜罕見停了雨。這是誠品信義店的閉幕日，吸引來8萬
人朝聖。
2005年誠品信義店開幕，以1萬4千坪的商業空間進軍台灣百貨一級戰場，更在2020年5月
從誠品敦南店手中，接下24小時書店的重擔，但卻在3年後也宣布停業。
短短3年與2家大型指標店點告別，「眼眶沒有泛淚，但確實心情滿複雜。」
吳旻潔說。她在一封給誠品員工的內部信中提到：「經歷過生命中不止一次的摯愛的、重
大的、猝然的生離死別過後的我，對於能夠事先好好道別的場景，我都心懷感恩。」
這次關店除了惹人傷感，在財務方面也可能是一大衝擊。
2022年誠品生活全年終端消費額達176億元，其中30至40億元來自誠品信義店的貢獻，展
望2024年相當於22％營業額將蒸發。
1989年，創辦人吳清友開出第1家誠品書店，憑藉獨特的氛圍、品味，打下一片江山。
30多年來，誠品生活的百貨商場事業是集團主要營收來源，而集團旗下的書店、畫廊、電
影院等文化事業，則是映襯出誠品生活的與眾不同。無論是百貨還是書店事業，實體場域
的經營一直都是誠品的重點。
誠品狠斬9店大整骨，進軍新店拚回穩營收
最讓民眾念念不忘的，是在2020年因都更規畫而拉下鐵門的誠品敦南店，同年則陸續關了
9家分店。
當時吳旻潔強調那一波「用力關店」，是要將不合適的分店捨棄，重新調整誠品體質。
到了2023年，也能看見誠品生活在全台灣店點的全新布局。
其中，位於新店裕隆城的誠品生活新店，就是一個指標型大型店鋪。
誠品生活新店營業面積達1.9萬坪，是誠品信義的1.5倍，共有250個品牌進駐，包下了新
店裕隆城地下1樓至4樓，是誠品生活旗下最大商場。
展望未來成績，吳旻潔說，誠品新店目標年營收可達40至50億元台幣規模，她也曾在股東
會上說，預期這家大店，能夠成為誠品2024年度營收最高的店點。
要補足誠品信義店閉幕的營業額空缺，誠品生活新店的營運是關鍵。
「誠品新店的目標，是要在任何指標上，都要超越誠品信義店的成績。」
在誠品生活新店的試營運記者會上，誠品生活通路發展事業群總監賴光耀說。
談起吳旻潔對於新商場的期許，他則笑著回覆，「營收當然愈高愈好，老闆不會放過我們
的。」
儘管在室內設計上，誠品生活新店依然保有文創精神，但這一次的品牌招商方向與以往大
不相同。
「很多人說我們愈來愈生活、愈來愈百貨，也確實我們希望有別於以往文創的概念，希望
也有趣味、匯集食衣住行各式品牌，」賴光耀說。
像是在誠品新店中，有許多戶外運動用品品牌，就是過去誠品生活比較少合作的方向。
在2024年1月誠品松菸店接手24小時書店後，吳旻潔預期將帶來30至40％的業績成長，未
來大巨蛋商場開幕，期待能為松菸帶來新的客群。透過實體展店，2024年要挑戰220億元
年營收，超越2019年疫情前水準。
誠品逆轉勝2關鍵：創新店型＋電商止血
過去幾年，疫情為全球實體零售產業帶來巨大衝擊，儘管如今全球觀光和商務都已恢復常
態，但誠品生活仍未走出疫情期間的虧損低谷。
在2021年全年誠品生活EPS（每股盈餘）為 4.82元，2022年為 3.97元，到了2023年前3
季則為 3.38元。
虧損已逐漸收斂，吳旻潔更立下2024年轉虧為盈的目標，而誠品生活要轉虧為盈，在電商
事業是否能夠「止血」，則是最大關鍵。
誠品的數位轉型走得似乎慢了些，吳旻潔也不諱言，「我們一直習慣經營實體的空間。」
早在2000年就創立的誠品網路書店，始終沒能找出線上通路在集團的定位，因此電商發展
了20年，銷售占比依然不到2％。
一直到了2017年，吳旻潔才重新啟動誠品的全通路計畫，大刀闊斧改革。
這一次的全通路布局，與過往最大的差異在於，除了銷售官網、會員App重新建置之外，
誠品生活的實體百貨賣場、社群平台、EDM（電子郵件行銷）、簡訊等數位行銷工具，都
會是全通路布局的一部分。
在2020年，砸下5億元成本建置的新電商平台誠品線上（Eslite Online）上線，並在桃園
平鎮建置倉儲物流中心，提供部分商品24小時快速到貨服務。
在基礎建設的龐大投資，成為誠品線上在過去幾年虧損的主因。
吳旻潔曾經期待，只要電商達到一定程度的經濟規模，自然能夠獲利。
不過，如今她有了與以往不同的看法。
「如果做非常多補貼和促販行銷，就很有可能是營收愈多、賠愈多。」吳旻潔說。
因此，如今誠品線上不再追求營收占比，而是要能收支平衡；未來2到3年，誠品線上的目
標是讓圖書品項更完整，以及透過更精準的選品提升客單價，目標讓電商事業「自給自足
」。
與全通路布局同時開始醞釀的，還有小型社區店計畫。
2021年10月，在經歷2年籌備後，第1家誠品生活時光在台北內湖正式開幕。
吳旻潔在開幕記者會上宣示，要用這樣「規模較小、模組化、可複製」的店型，走到更多
以往誠品生活沒有耕耘過的地方。
也因為有了全通路布局，才能補足小型社區店陳列空間受限的缺點。
如今，在全台已能看到6家社區創新店型，而且未來還要展店至100家。
「這2年來，已養成顧客新的購物習慣，許多人會拿著誠品App到社區店詢問商品，無論在
線上或在線下下訂，顧客都能在自己方便的時間來社區店取貨。」吳孟聰觀察。
目前，在社區店消費的顧客中，有3成會在誠品線上消費，他也看到未來有機會能將這個
占比提升到5成。
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誠品創辦人吳清友先生與董事長吳旻潔小姐合影 (2016年，誠品一萬天).jpg 圖/誠品
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