Audi經銷通路將出現新一波整併，繼太古汽車承接采迪汽車的Audi經銷通路之後，由香港
大昌行集團所投資的台北合迪汽車由於累積虧損巨大，正與另一經銷商奧迪北區洽談整併
事宜，將旗下臺北及新竹的經銷據點轉讓，退出Audi經銷業務。而香港大昌行在臺另一投
資台北合眾汽車所代理的Isuzu品牌營運績效良好，並無異動計劃。
大昌行集團是香港前三大汽車代理商集團，在福斯集團收回代理權之前，原本為Audi、
Bentley的代理商，同時還代理Honda、Nissan、Infiniti、Isuzu等品牌，對汽車市場十
分熟悉。
在太古汽車結束Audi代理，由Audi原廠直接設立臺灣分公司經營之時，與福斯集團關係良
好的大昌行，受Audi原廠邀請，來臺承接經銷業務。大昌行因而在2009年來臺設立台北合
迪汽車，並取得Audi Taiwan的臺北市西區、新北市南區，以及新竹地區的經銷權。
Audi Taiwan在設立之初設立極高的經營目標，首任總裁邱山祥喊出2015年前達到年販
5,000輛的目標，並將臺灣經銷通路服務標準拉到與國際接軌，要求經銷商打造成本破億
元的最新Audi Terminal等級展示中心，台北合迪汽車更是一口氣設置了新竹以及臺北中
山2座Audi Terminal展示中心，展現深耕臺灣市場的決心。
然而，臺灣市場競爭激烈遠超過Audi原廠以及大昌行的預期，而Audi Taiwan的通路發展
布局策略上亦出現失衡狀況，在大臺北地區原本已經有奧迪北區以及台北合迪的狀況下，
還在2013年還進一步新增了第3家采迪汽車，期望以重兵集中在豪華車最大戰場的大臺北
地區，取得更好的市場份額。
但此前2家經銷商的經營已十分吃緊，在第3家經銷商加入之後，經營狀況更是每況愈下。
3家經銷商均呈現虧損狀況。甫加入的采迪汽車，在經營不滿半年之時，就已開始尋求買
家，最後由太古汽車以低價接手現有展示中心、維修廠等硬體，原始團隊則是認列虧損退
出經營。而在3家經銷商中唯一投入重金設置Audi Terminal等級展示中心的台北合迪汽車
，攤提項目原本已遠高於其他經銷商，虧損狀況自是更為嚴重。
在太古汽車加入之後，大臺北地區的3家經銷商經營狀況並未改善，虧損持續擴大，大昌
行集團近期針對台北合迪狀況進行評核後，決定中止在臺Audi經銷業務項目，並與奧迪北
區洽談轉讓事宜。
臺灣市場雖然，競爭激烈不下一級市場
從大昌行退出Audi的經銷業務，其實可以說明臺灣汽車市場競爭的激烈。臺灣的消費者或
是媒體常常把臺灣市場很小這件事掛在嘴邊。然而市場規模小並不代表經營容易，這是業
者最常出現的迷思。
許多國際品牌在中國市場快速崛起的過程之中，在中國市場獲得豐碩果實，便認定了自己
經營策略足以適用臺灣市場。尤其在汽車品牌部份，中國市場年販超過2,000萬輛的規模
，讓臺灣市場40萬輛左右的規模顯得並不起眼，大抵約是中國一個2線或3線城市的經營規
模。
如此的規模差異，讓國際大廠在進入臺灣市場之前，普遍沒有深入了解臺灣市場進行準備
，常是以中國市場的附屬來看待臺灣市場，將產品設定與價格策略與中國市場標齊。若有
需要派駐管理高層，就選擇空降具中國經驗的管理階層至臺灣，認定可以直接套用中國的
經營模式。
然臺灣汽車市場歷經半個世紀的發展，消費者對於產品品質與配備的要求，均已進入成熟
市場，並已有在地的市場規則，成功品牌的經營者更是歷經多次市場循環的洗禮，擁有豐
富而成熟的經營智慧。而豪華車市場，前3大品牌更是個個根基穩固，Mercedes-Benz、
BMW在臺灣都有超過40年的持續耕耘，不管是銷售或是維修保養，均有建立起完善的網路
，對於客層亦有深入的了解。而Lexus雖然歷史較短，但背後是Toyota品牌數十年在地經
營的以及3成市佔率的強大基礎，實力更是渾厚。
在此情勢之下，不論是原廠將中國規格產品及價格硬加在臺灣市場，或是僅信任中國經驗
而沒有徹底了解臺灣市場，踏實進行基礎建設，其結果自不在話下。舉凡Land Rover、
Volvo，在重新進入臺灣時，其實都有這樣的問題，都碰到了相當的長的阻礙，一直到原
廠認知到其錯誤時，務實與臺灣市場接軌，銷售量與市場口碑才得以穩定成長。
Audi Taiwan在臺灣碰到的問題亦是相同。初期團隊以及原廠均過份依賴中國經驗，在產
品價格及設定上並未能接合市場需求，在基礎建設上都著重於展示中心，維修服務量能的
建立進度緩慢。在市場3強的夾擊之下，發展腳步其實一直不如原廠及團隊預期。在基礎
建設上只重視亮麗的展示中心門面問題，對經銷商而言最重要的維修量能一直未能及時擴
展，經銷商無力開源，是造成經銷商無法轉虧為盈的關鍵。雖然Audi Taiwan在2015年成
功跨過年販5,000輛的門檻，但是其中內含不少的新古車操作，進一步加重了經銷商的負
擔。
經銷商的羸弱，亦一步限制了經銷商擴大投資的能力，自然也讓Audi的銷售能量受到限制
，第2任總裁Ryan Searle上任時喊出2018年銷售1萬輛的目標，也將可能因而變成空談。
現在香港大昌行的退出，對於Audi Taiwan而言，自然是雪上加霜。但這亦可能是Audi
Taiwan的轉機。Audi原廠長期信任夥伴的退出，將可能讓Audi Taiwan有更大的聲量，能
說服原廠臺灣市場的獨特性，讓Audi Taiwan得以扭轉原廠的策略，取得更適合臺灣市場
的商品與價格。而經銷通路的整併，則能讓通路秩序更易於穩定，經銷商亦可能因而轉虧
為盈，進入正向循環，進而提供消費者更好的服務。
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