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危機與轉機：Tesla改變自身形象的努力
由 JEAN-LOUIS GASSÉE · 09/18/2016
先前筆者在談到關於Tesla潛在危機的《Tesla成功之後，總是要還的「技術債」》一
文中，無意中忽略了一件近在眼前的事情：Elon Musk希望給這家公司一個全新形象
。其實，這件事情不僅不簡單，而且可能還有很高的風險。
10年前，Elon Musk在《The Secret Tesla Motors Master Plan (just between
you and me)》一文中，描繪了他對Tesla未來發展的想像。即使以筆者對企業宣言類
型文章的挑剔程度，這篇文章仍然算是寫得非常好的。
Musk在一開頭的地方，就形容Tesla是一件「順便」的工作；從現在往回看，這個想
法還真是有趣：
背景：我的日常工作是經營一家航天運輸公司，即 SpaceX，同時，我還擔任特斯拉
汽車公司董事長，與Martin和團隊其他成員一起幫助制定商業計劃、產品戰略。並且
，從特斯拉只有三個人以及一個商業計劃的時候起，我就一直是其主要的資金來源。
結尾則是一段簡單的總整理：
生產跑車
用賺到的錢生產價格實惠的車
再用賺到的錢生產價格更實惠的車
在做到上述各項的同時，還提供零排放發電選項
別告訴任何人。
10年之後，Musk接管了Tesla的執行長職位，然後發表了《Master Plan, Part Deux
》一文。這篇文章同樣寫得相當好；結尾處是經過修改的前一版宣言，但這次就沒說
「別告訴任何人」了：
第一步： 打造一款產量很小的車型，該車型價格肯定是昂貴的 [Roadster]
第二步： 用賺到的錢，開發一款產量適中的、價格相對低一些的車型 [Model S]
第三步： 再用賺到的錢，創造一款量產的、價格親民的車型 [Model 3]
而且…
第四步：提供太陽能電力。不開玩笑，在過去的10年中，這項規劃一直出現在我們的
網站上。
Tesla的四個發展方向
他的自傲是可以理解的，還帶著一點「我早告訴過你了吧」的味道。同時，Musk還規
劃了四個主要的發展方向，以下就是這幾個方向的整理。
1. 整合能源再生與儲存
創造整體的、美觀的太陽能板和電池整合產品，使之成為個人的供電設備，繼而在全
世界實現規模化效應。而這只需要一次訂購，一次安裝，一個服務點，一個手機應用
即可。所以，將Tesla與SolarCity整合到一起的時機已經到來。
2. 豐富產品線和涵蓋主要的地面交通形式
隨著Model 3、一款緊緻型休旅車、以及一款小型卡車的推出；除了乘用車，我們還
需要重型卡車和高載客密度的城市交通工具。
3. 自動駕駛
全部特斯拉車型都將搭載必要的硬體，包括攝影機、雷達、聲納、電腦等等，但獲得
監管部門批准完全自動駕駛也還有很長時間。一旦自動駕駛功能的安全性，比美國汽
車平均水準高出10倍，「Beta測試版」的貼紙就可以拿掉了。
4. 共享
您還可以將您的座駕加入特斯拉共享車隊，讓愛車在您工作或休假時為您賺取收入。
這篇宣言的最後，是一段鏗鏘有力的結尾：
創造驚人高效的、配備整合儲電功能的美觀太陽能板
擴充電動汽車產品線，滿足各細分市場需求
透過大量的車隊學習功能，開發出比人類手動駕駛安全10倍的自動駕駛技術
讓車輛在閒置的時候，透過分享來為你賺錢
看到這些敘述，我們彷彿可以看到寫滿「整合」、「雙贏」、「互惠」等等流行關鍵
字的簡報畫面在眼前飛舞。只要Tesla能成為我們獨一無二的綠能產品和服務來源，
我們就可以拯救地球、不再受能源供應者束縛，還可以透過Airbnb模式，用你閒置的
自動駕駛Tesla來賺錢。
也就是說，現在Musk積極推銷的公司形象，跟原來已經不太一樣了；也就是說，他正
在改變Tesla的形象──不久之前，Tesla是一家車子賣不了幾輛（5萬輛，但在全球
的6,600萬輛中只是九牛一毛）；但往後，它將會是一家經過垂直整合的再生能源企
業。
Tesla不僅將以小型休旅車和輕型卡車進一步擴充產品線，之後還會加上商用載重車
和大客車；除此之外，Tesla也會成為世界級的電池供應商，還會在府上的屋頂裝太
陽能板。
真是這樣的話，還會有什麼問題？
改變形象，就是改變文化
公司的形象無法用一紙公文就改過來，就算有Musk這種等級的個人魅力也一樣；企業
文化是由許多複雜的系統所組成的，這些系統包括情緒、思考、說話、以及做事的複
雜層級和權限。這裡面有些規則是很明顯的，但也有很多是只能意會不能言傳的潛規
則。
公司文化會影響大方向、也帶動許多日常決策的小方向。
就像味覺、或是宗教教義一樣，這些規則會在不知不覺中過濾進入我們神經系統的資
訊，並且在我們意識到之前，就先塑造好特定的印象。
或者就像飲食習慣一樣：在某些其他文化中是美食、但我們卻難以接受的東西面前，
我們即使沒有親自嘗試，心中可能就已經會有「這個哪裡能吃」的定見。
而公司文化也和飲食習慣一樣，會影響公司的大方向、甚至帶動許多日常決策的小方
向，而這些幾乎看不到的小轉向，卻可能將公司帶去撞牆。舉個例子來說吧，像是
Nokia、Blackberry、甚至微軟這些聰明人滿坑滿谷的公司，為什麼會沒有看到
Android系統的竄起？
Tesla在短時間內做出了廣受歡迎的Model S車款，當然是因為非常瞭解目標客群；已
經收到多達37.5萬輛訂單的新一代Model 3，每一部的預約訂單都收了1,000美元訂單
也是十分聰明的一步。
但Tesla團隊瞭解卡車用戶、巴士車隊管理者、或是安裝屋頂太陽能板的人嗎？或者
換個例子：有一家最成功的個人電腦公司正想要進軍電動車產業……。
自動駕駛技術的關鍵
接下來，還有許多技術方面的挑戰。在筆者的《Tesla成功之後，總是要還的「技術
債」》一文之中，我們提到Tesla必須從2015年的5萬輛產能，在2018年一舉跳到整整
10倍，而且在這幾年之中，還有許多原本就具備量產能力的傳統車廠，會推出類似的
電動車競爭產品。
即使是號稱隨時都「可用」、能讓您「一路上睡覺、看書、或是做其他事情」的全自
動駕駛系統，聽起來都還不太能令人放心。連Musk自己都沒有掩飾這一點：
我們預計，獲得世界各地監管部門批准，需要累積大約60億英里（接近100億公里）
的自動駕駛里程；目前自動駕駛車輛的學習里程，才剛剛超過每天300萬英里（接近
500萬公里）。
但他也沒有告訴我們，Tesla何以、何時、以及如何才拿得出比競爭對手更好的自動
駕駛技術。在筆者所住的加州Palo Alto市，小小一台的新型Google pod是相當常見
的景觀（請注意車頂上的Lidar光學雷達裝置）：
我曾經親眼看過一輛「pod」開進十分危險的路口之中，例如跨過交通繁忙的雙向四
線道左轉，像這樣：
我自己不會這樣直接轉，在這種時候也不會信任同車駕駛（或是自己）的技術，不過
pod倒是輕輕鬆鬆就過關了。
或許Tesla可以研發出比Google更強的自動駕駛技術，而且其他亞洲、美國、以及歐
洲的車廠們也沒有閒著。Tesla表示，該公司的8.0版軟體更新之中，將會包括經過大
幅升級的導航系統；在這個系統中包含了「車隊學習」功能，也就是在自動駕駛模式
下，也能夠擷取來自其他使用者的資訊。
來自中國的競爭
最後要談的，則是上一篇文章中沒有提到的一點：來自中國的競爭。
在許多關於Tesla和其他電動車的討論中，往往遺漏了兩個重點：中國是最大的電動
車生產國、也是最大的電池生產國。在Krill Klip所寫的部落格文章《中國市場的電
動車銷售增加了188%：Warren Buffett的BYD車廠主宰了鋰電池之戰》（China
Electric Car Sales Up 188%: Warren Buffett’s BYD Dominates Lithium Race）
之中，列出了2016年前面7個月的中國市場電動車銷售狀況：
很明顯的，目前比亞迪（BYD）是這個市場的霸主，旗下的5個車款一共賣出了5.3萬
輛；至於Tesla，則是在2016年前兩季分別賣出了1.5萬和1.4萬輛，也就是在7個月內
賣出了3.5萬輛。
這樣算來，BYD的電動車銷售量可以說比Tesla多出了50%，號稱世界最大的電動車廠
商而當之無愧。
同時，中國也是目前世界最大的小客車市場：2015年，中國一共賣出了2,100萬輛車
，而美國則只有770萬輛；而且，中國對於汽車廢氣排放的標準也越來越嚴格。從這
兩件事情上，就可以看出BYD之所以表現出色的原因。
也就是說，BYD看起來是個蠻強的競爭對手，當然也會令Elon Musk如坐針氈；但這確
實是讓Musk想要改變公司形象，從「電動車公司」變成「綠能公司」的主要理由嗎？
全線進攻，還是單點突破？
根據維基百科記載，BYD在成立不到10年之後，就已經囊括了全球手機電池市佔率的
半數以上，也成為中國各式充電電池的最大製造商。2008年Warren Buffett買下了
BYD的10%股權，之後韓國的三星電子也對投資BYD表示興趣；所以，這家公司仍有它
獨特的競爭優勢。
到目前為止，筆者也不太確定Tesla面對的這些挑戰之中，哪一個是最難突破的。
但如果必須從其中挑選一個，我會挑「SOE」（Strategy of Everything），也就是
「什麼仗都想打、結果把戰線拉得太長」。
我很欣賞Elon Musk，也喜歡開Tesla的車子；所以，我希望他能有一天證明懷疑的人
都是錯的。
原作後記：筆者刻意不去深入探究Tesla潛在的燒錢問題，不過投資人似乎不是那麼
在乎這一點；Tesla的市值（245億美元）即使跟老牌子的福特（480億）或GM通用汽
車（460億）比都沒有遜色太多。
一身是膽的Musk一直都不想要太過依賴股市的力量，所以這一季更加要求旗下主管必
須加強降低成本、提升產量的努力，更做出了以下的宣言：
「如果能把一大坨蛋糕砸在華爾街那些看衰我、堅持Tesla絕對是個賠錢貨的人臉上
，那就太棒了！」
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個人覺得Tesla(或是說Musk個人)最強的地方在於能夠確實做到他宣稱要做的事情
或許時間會略有延遲
但最終總是能拿出成績展現出來給大眾看
接下來Tesla要面臨的最大挑戰是Model 3的生產，以及另一款中小型SUV的推出
(有人說會叫Model Y，算是Model 3的SUV版)
原本設定的目標是在2017年中或年尾開始生產並交付Model 3
目前看來這個目標又要被延後了
不過就算在延半年或一年還是領先歐洲大廠們不少
現在除了Chevrolet Bolt已經少量生產並交車外(BYD也是，但還沒出口銷售)
與Model 3同等級的電動車基本上還沒出現
只要Model 3開始量產了，Tesla將會在規模上變成很不一樣的公司