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哈佛商業評論：Tesla如何顛覆傳統汽車行業
導語：《哈佛商業評論》本週刊登了哈佛商學院和麻省理工學院斯隆管理學院科技銷售講
師洛維·希普利（Lou Shipley）的評論文章，分析了Tesla為何能顛覆傳統汽車行業，併
成為華爾街的寵兒。他認為，Tesla相對於傳統汽車廠商建立了四方面優勢。
以下為文章全文：
Tesla近期突破性的市場表現表明，懷疑者可能做出了錯誤的判斷。到1月中旬，
Tesla的市值已達到1070億美元，超過了德國汽車巨頭大眾，成為僅次於豐田、全球市值
排名第二的汽車公司。Tesla的估值現在超過了福特和通用的總和。華爾街的懷疑者可能
會感到震驚，而Tesla的創新商業模式對整個汽車行業的生存構成了威脅。為什麼會是這
樣？矽谷知名風投公司安德森-霍洛維茨的聯合創始人馬克·安德森（Marc Andreessen）
曾在2011年發表的文章中做出過著名斷言：“軟體正在吞噬世界。”實際上，軟體正是
Tesla的一大優勢。
在當今以軟體為中心的世界中，傳統汽車廠商沒有為競爭做好充足的準備。與靈活的
Tesla不同，它們規模龐大，官僚作風嚴重，面對客戶需求反應遲緩，依賴傳統的汽車金
融服務來驅動銷售增長，並且在文化上與軟體公司的差別很大。
他們也知道這點。去年秋季，仍在汽車排放醜聞中搖搖欲墜的大眾就表態，Tesla是
“重要的競爭對手”。大眾和其他傳統汽車廠商所面臨的最大挑戰在於，缺乏在軟體化汽
車時代參與競爭所需的專業知識。Tesla及高調的創新者埃隆·馬斯克（Elon Musk）在短
短16年時間里就顛覆了這個有著長達一個多世紀歷史的行業。
這場顛覆為什麼會如此快地發生？我們可以看看，傳統的汽車行業領先者如何取得了
今天的成就。20世紀20年代，汽車行業中大約有200家廠商。隨後，這個碎片化的市場逐
漸整合，形成了幾家行業巨頭。這些巨頭利用龐大的資本構建行業壁壘，並認為這樣的壁
壘是牢不可破的。
Tesla在高端汽車市場的創新速度更像是Google和亞馬遜，而不是傳統汽車公司。
Tesla飆升的市值向所有汽車廠商發出了明確信號，即它們需要建立更具創新性、類似
Tesla的商業模式，才能繼續生存。
目前，Tesla至少在四個方面做得比傳統汽車廠商要好：
1、Tesla以類似軟體產品的方式開發汽車
Tesla開發汽車的方式是在獨特的硬體上開發軟體。這與Apple開發iPhone，或是微軟
利用英特爾芯片和戴爾PC的方式很類似。因此，Tesla每幾週就可以優化汽車中的軟體功
能。這完全不同於傳統汽車行業的模式。以往，在你購買汽車之後，汽車就會長期不變。
由於零部件較少，因此Tesla汽車的保有總成本要明顯低於燃油車。車主不需要支付
太多的費用更換機油或火花塞。汽車廠商實際上非常清楚這點，並從汽車的售後服務中謀
取了可觀的利潤。
2、Tesla簡化了購買流程，讓消費者掌控一切
Tesla不會在報紙或廣播上投放廣告，而是採用了類似軟體的銷售模式。Tesla知道，
消費者很聰明，因此只是嚐試找到消費者。他們非常瞭解買家的購物決策曆程。
購買Tesla的汽車很簡單。你只需上網，挑選一款車型，添加功能，支付定金，並預
約提貨時間。相比之下，在購買一款日系品牌汽車時，你需要與銷售人員溝通，而後者不
會直截了當地給出價格。他會不斷地去找經理，溝通新討論的價格是否合適。在客戶提車
時，銷售人員還會希望客戶給予10分好評，以便他能拿到獎金。
3、利用電池技術方面的實力，Tesla將車輛生命週期中的總保有成本降到最低
Tesla電動車的結構要比燃油車簡單很多。有業內人士估計，Tesla電動車只有大約20
個部件，而傳統燃油車大約有2000個零部件。這樣的簡化大大降低了車主保有成本。
Tesla最近收購了多家電池製造公司，並將這些技術應用在自己的車輛中，從而有可能進
一步降低保有成本。雖然其他汽車廠商也努力建立在電池領域的專業性，但隨著市場的發
展，它們仍將處於追趕者的位置。
4、堅持環保，應對全球變暖，Tesla占領了市場趨勢
從營銷角度來看，Tesla在某些領域已經具備了很大的優勢。所有人都會想要使用無
汙染、不需要去加油站、真正環保的汽車。其他製造商還需要很長一段時間，才能在這個
領域迎頭趕上。
在這種情況下，汽車行業應該怎麼做？傳統汽車廠商將在20年代提供更多電動汽車，
但並不一定是軟體化的汽車。這些產品只是安裝了電動機的傳統汽車。
可以肯定，軟體化汽車存在安全風險，就像任何其他互聯技術一樣。不過，通過建立
模型，更高效地管理這些風險，Tesla可以鞏固自己的領導地位。
現在，傳統汽車廠商必須思考如何向軟體公司轉型。然而考慮到這些公司的處境，它
們就像是面臨新興創業公司挑戰的傳統軟體公司。它們只能收購競爭對手，推動市場整合
。我們應該關注這方面的活動，因為這樣的整合很可能即將到來。（維金）
心得/說明：(30字以上)
Tesla 相對於傳統車廠來說最大的優勢是在於軟體的領先這點最近被充分顯現出來
有龐大資源與數萬名工程師的VW 目前為了ID.3 搞的焦頭爛額
原因就是出在軟體上
當然傳統車廠還是保有銷售以及硬體製造上的長久累積優勢
現在就看傳統車廠要如何解決這種在軟體上落後的問題了