「瑞士製造」信度無價　瑞士設立專法、官方機構守護國家形象
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降落在蘇黎世機場的國際旅客正式入境瑞士前，便將獲得瑞士的兩大刻板印象迎接。一個
是時間準確至秒的接駁列車，另一個是乾淨的列車上播放的蟲鳴與牛鈴背景聲。
「我曾說，一個好的瑞士處在刻板印象的陰影之下。」瑞士國家形象委員會（Presence
Switzerland）負責人畢都（Nicolas Bideau）描述，「因為這些刻板印象是如此地龐大
，遮掩了許多光線。」
推廣國家形象的專職機構
2001年成立的瑞士國家形象委員會，主要目的是讓國際媒體、大眾、意見領袖及各方決策
者的目光投注在瑞士更加多元、豐富且正面的形象上。委員會的主要任務包括監控及分析
瑞士的國際形象，利用各種機會推廣瑞士的強項，並預警可能造成負面影響的威脅因子。
90年代的猶太資產金融醜聞，是促成PS成立的一大原因。瑞士雖未參與二戰，但屢受控戰
時與納粹德國有所勾結。當時仍遵行保密制度的瑞士銀行接納了許多猶太客戶的資產，在
客戶不幸於大屠殺中喪生後，這些資產留在瑞士成為了休眠資產。
90年代中期以降，猶太團體、以色列與美國等方加強對瑞士銀行的施壓，要求銀行償還受
害客戶的資產。有些猶太組織宣稱瑞士銀行藏有高達70億美元的受害者資產，也吞掉了所
有衍生的利潤。
畢都表示，瑞士其實是一個不擅長傳播溝通的國家。聯邦體制重視地區平等，而非集權中
心向其他地區進行傳播。在歷史上，瑞士從來不是向外宣揚自我的殖民帝國，中立的傳統
也鼓勵她保持沉默，以更好地提供中介的空間。
「這些因素都解釋了，為什麼在90年代大屠殺受害者資產醜聞爆發時，我們對於回應是缺
乏準備的。」畢都表示，「於是，國會與政府決定設立一個負責進行公共外交、預示並應
對這方面的風險的機構。」
如今PS主要活動的平台位於大型國際活動，如世界博覽會、奧運與其他科技、文化展覽上
。除了自產內容，PS也與其他聯邦單位、城市、學校與私人企業合作，在國際舞台上呈現
瑞士多元的形象。2013年推出的「瑞士小屋」（House of Switzerland）是國際活動期間
接待訪客的實體小屋，也是發布各種瑞士故事的同名網站。畢都觀察，瑞士以800萬人口的歐洲小國之姿，在國際享有鮮明形象的原因包括悠久且亮
眼的觀光史、中立與穩定性，其中特別關鍵的是生產讓大眾得以記憶及互動的消費性商品
。例如鐘錶等奢侈品，例如起司、巧克力等食品，瑞士自傲的旅遊觀光也是一種消費性產
品。「你需要透過消費性產品來打造形象。」他表示，「否則一個國家是很難被想像的。
」
無人機之家
近來，PS致力在瑞士過往較為傳統的形象中突顯創新、科技的元素。2018年選定無人機產
業，展開新一波國際宣傳活動。