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〈折扣的背後〉（石芳瑜，永樂座二手書店負責人）
當你用66折在博客來買到一本前陣子猶豫不決錯過的新書，點下「放進購物車」時，你大
概不會想太多，只覺得「賺到了」而感到開心吧？但如果你知道「66折」有可能就是小書
店進書的價格（甚至更高），你會不會想到這樣的折扣會對圖書生態造成甚麼問題？
首先，很簡單的，因為價格不敵（沒有一家店會將新商品賠錢買出），通路也沒有更方便
（想想你家附近走幾步路就有的7-11），這些小書店就一家家消失了。
也許你覺得這沒甚麼，因為巷口的雜貨店老早就消失了，這就是時代的進步啊！只要消費
者更方便，買到更便宜的書就行了。那麼請你再想想這「66折」是怎麼來的？（等等我們
再討論新書79折這事。）當然網路書店不會拿66折的進貨價來賣書，為了有利潤，也許他
們的進價是5折，再以量多來衝高整體營業額（也可能是先以量來壓低進貨價）。
前不久，聽到出版業朋友說，博客來要他們再讓利2%，希望進貨價是48%，而且沒有任何
理由。於是有些出版業受不了了，覺得很超過。48折的進貨，就足足比一些小書店的進貨
價低兩成了。這讓小書店經營真是困難重重。
也許你還是會說小書店倒了沒關係，雖然我也很同情你們，但這就是趨勢，你們就改行吧
。可是讓我們再想想，有誰願意無端的損失利潤呢？如果可以給六折的進貨價，我為何要
給48折？有沒有一種可能，那就是出版社把書價提高？然後打折賣出，這樣他們每本書的
利潤還是差不多。所以一本本來可以賣250的書，想到一上市就要打79折（過陣子可能要
打兩本75折或7折），所以乾脆一開始定價就是300元，畢竟消費者也不知道書籍的成本是
多少。所以有時你拿著一本書，看了半天不明白為什麼同樣的紙張和頁數，有的賣280有
的賣350？雖然這有可能跟印量、版稅、翻譯費有關，但重點是身為讀者的你，根本就不
知道，也就是原本你以為賺到了，但其實並沒有，一切只是價格策略的操弄。
讓我們來談談新書79折這事吧！我們現在一定覺得新書79折超合理，網路書店一直打著新
書上市79折，如果你看到一本書上市不打折或是只打9折，你還會覺得哪裡怪怪的，而且
這些書有可能很快就下架了，消失在書店中。可是我想請問除了書，有那一項商品是一上
市先打折？等到賣了半年賣不動了，然後當你想買時，不好意思了，就只能算九折。理論
上，新商品上市吸引的一定是最急著想買想看的讀者，就像電影、電腦、手機、衣服一樣
，等到賣不動了，為了要清掉庫存，所以打折。而原本沒那麼想買的讀者，看到價格掉下
來了，所以就掏錢買下來了。
另外還有一些讀者會到二手書店找便宜點的二手書或是已經絕版的書，這樣就構成一個很
活潑又有趣的書籍通路生態了。不是嗎？
如果我不請你思考這些，也許你還是喜歡網路書店，可能是因為你不喜歡出門逛書店，而
且網路書店便宜又方便。就這些優點，我也不否定，事實上，當我的孩子很小時，我就是
網路書店的重度使用者，沒事就逛博客來打發時間。或許你也會說：「資本主義社會嘛！
一切都是自由競爭。你不能因為小書店不敵大通路就反對。」可是我想說的是：很多時候
公平比自由重要，不公平的競爭讓「自由」成為一種謊言。
請讓我再說一次，不公平的競爭讓「自由」成為一種謊言；一種虛妄不實的價值。否則資
本主義社會的美國又怎麼會定「反托拉斯法」呢？又怎麼會去規定亞馬遜書店的某些手法
呢？
再則，新書就79折這事，也是一種很詭異的行銷策略，極可能扭曲出版生態（或者早就扭
曲了出版生態）。
而我們所說的「公平」又是甚麼？
前不久，我參加了幾次這些討論，開始去思考這個問題。有人主張統一售價，有人主張統
一進貨價。一開始，我主張統一進貨價，因為你要賣九折、八折、不打折是老闆的判斷，
可能考慮成本和商圈等等問題。可是等到我知道「統一進貨價」不是那麼容易，因為書進
多進少，多少會影響進貨價，這中間的「暗盤」老實說很難查，「統一進貨價」有可能形
同虛設。而最近「獨立書店協會」提出的版本是：
書籍（新書）上市售價以定價不打折到九折為限（各書店可視狀況或是針對「會員」打折
等等）。10%的彈性。
書籍的進貨價，則在六折到七折之間（預估），出版社或中盤有10%彈性。
好處是出版社不會無故被要求無條件讓利，但是又可以考慮量的問題，進書多的書店（如
誠品）拿到低一點的進價，我們覺得非常合理。
而定價（不打折到九折），也不會讓讀者弄得團團轉。到底有沒有便宜到？有可能只有天
知道。
而這個版本的優點，正是希望兼顧「公平」與「自由」，想想看，上下各10%，各個通路
不同的成本考量，最多其實有20%的差距，並不是「齊頭式」的平等。
其實不敵網路的不只是書店，想想看那些消失的雜貨店、以前在你家附近的小型電腦店，
現在都不見了。
前不久，我在臉書上看到有人說：跑到光華商場去買某電腦零件，跑了一圈，居然都沒有
PCHOME便宜。不過我前陣子買了一台筆電，不相信還是跑到光華商場，結果因為付現，價
錢比網路便宜，而且店員的服務不錯，不只一開始就幫我評估最適合的電腦（我本來要買
另一台），並且幫我灌我買的軟體，提供一些我覺得網路做不到的服務價值。我這樣的電
腦白癡有了一次在網路上買電腦，發現不是很適用的經驗，我便告訴店員，就算價錢貴一
點，我都願意來這裡買。
有人說，實體（書）店應該追求的是服務和特色，這點我很同意，但是也不能永遠在價格
吃虧，讓我們必須打一場非常不公平的比賽。
實體店的價值，我們也一直在創造並且珍惜，我想那是「書與人接觸的空間」這點也是網
路書店沒有了，老實說，光是這一點，我們必須謝謝不少讀者支持。實體書店沒有像傳統
雜貨店那麼慘，真的就消失了。也許人們還是希望有一些小書店就在你家附近。
如果有一天，小書店都消失了，或許你覺得可惜，或許你覺得不，也許還有新型態的產業
出現。可是，想想那些消失的高速公路收費員、家附近的電腦買賣維修店，如果你還眷戀
從別人手中遞過商品的感覺，或是肯定它們存在的價值，你可以多想想實體書店可能的意
義，以及折扣背後的等等問題。