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生活中，「品牌」可說無所不在。說到球鞋，你會想到 Nike；說到汽車，你會想到 BMW
；說到名牌包，你會想到 Chanel。究竟為什麼會有品牌，這些厲害的品牌又是怎麼煉成
的呢？讓這本《強勢品牌成長學》為你解開謎底。
作者王直上是資深廣告人，曾於奧美集團服務 23 年，並在 2018 年創立「上緒品牌諮詢
」，擔任首席策畫。在這本書中，他細細爬梳品牌的成因，解析好品牌背後的科學，並提
供能確實被實踐的品牌策略。
這篇文首先會帶你思考為什麼要有品牌；接著細談品牌究竟是什麼；然後會介紹品牌三要
素；最後再教大家如何用「品牌恆星」建構品牌。
【為何要有品牌】
你有想過為什麼世界上會出現「品牌」這東西嗎？單有好產品不行嗎？為何非要搞出品牌
呢？
針對這問題，王直上的答案是：品牌能帶來「效率」。
對消費者來說，品牌可讓他們快速做出相對有保障的選擇，節省大量思考成本；對企業而
言，品牌同樣可省下許多與消費者溝通的力氣，大幅增加行銷效率。
更重要的是，品牌還能帶來「溢價效應」。一個強大的品牌，可以創造超越實體商品與服
務之上的價值。就像 iPhone 那樣，只要 Apple 願意出，市場就願意買帳。桂格創辦人
約翰．斯圖雅特就曾說：
如果我們的生意要拆夥，我會選擇保留品牌、商標和商譽，你就把其他一切廠房設備硬體
等全拿走吧，我會賺得比你更多。
說到這，你應該已經明白為什麼會出現品牌理由。但話說回來，「品牌」到底什麼？為什
麼能帶來上述這些厲害效果呢？讓我們接這聊這部分！
【品牌是什麼】
如果問要大家列舉身邊的品牌，相信任何人隨口都能講出不下十個。但如要問到底什麼是
品牌，好像又很難精準去定義。針對這問題，王又上認為：品牌即「框架」。
他引用諾貝爾經濟學家丹尼爾．康納曼的「兩個系統理論」來講解這概念。康納曼認為人
的大腦中有兩個系統同時運行：
-系統一：我們的直覺機制，讓我們不須思考，快速做出反應。
-系統二：我們的思考機制，讓我們運用邏輯，理性推演。
系統一能讓我們大腦的耗能最小化。因為思考非常消耗能量，如果凡事都要靠系統二細細
斟酌，我們早就餓死了。所以生活中超過九成的決策都是透過系統一。如康納曼說的：
思考之於人類，就如游泳之於貓咪；要做都能做，但非不得已不做。
那這跟品牌有什麼關係呢？如上頭說的，品牌是一種框架，而這框架能讓消費者對品牌產
生一致性的感受，進而觸動大腦的系統一，讓人購買品牌的商品或服務。
因此品牌可說就存在消費者的「大腦」裡。
你可以把品牌想像成是一連串「聯想」的組合。比如星巴克可能會讓你想到咖啡香、綠色
、沙發、開會……當這些聯想越一致，框架效果就越好，對消費者的影響力就越強。
這也是為什麼品牌能帶來效率，因為框架就像一條捷徑，指引消費者做出輕鬆省力的選擇
。王直上指出，很多傳統的品牌策略都太偏重系統二，像建立願景、主張等方法都只聚焦
在理性思考，卻忽略真正主導人們決策的其實是系統一。
了解這點後，讓我們接著談如何用這概念建構品牌策略。
【品牌三元素】
現在我們已經知道，主導消費者決策的關鍵是直覺的系統一，根據這點，書中提出如下的
品牌策略模型：
https://imgur.com/l5xuQBw
品牌策略模型（引用自《強勢品牌成長學》）
過去重視的品牌主張策略依然重要，但必須將「品牌聯想」也考慮進來。藉由聯想讓消費
者「一想到這品牌就產生一致的感覺」，達到品牌主張希望消費者感受到的效果。舉個書
中例子，猜猜下面的這些聯想是哪個品牌呢？
https://imgur.com/3sUrEJY
品牌聯想猜猜看（引用自《強勢品牌成長學》）
沒錯，就是對品牌塑造相當有一套的「全聯」。如此一致連貫的品牌聯想支持它「實在、
真便宜」的品牌主張，輕鬆打動消費者的心。
講完品牌聯想，讓我們回頭探討引導品牌聯想的品牌主張要如何發想。王又上認為可以用
「消費者雇用品牌」這視角來思考。如他說的，人們只在有「需求」時才會想起品牌，並
透過會「雇用」品牌的方式幫他們達成目標。因此想打造品牌主張就要先知道「消費者目
標」。
消費者目標可分顯性目標和隱性目標兩種。顯性指的是物理層面，如產品安全性、耐用性
等；隱性指的是感性層面，像是特斯拉會給人優越感、科技前端領先感等感受。
https://imgur.com/LGcjaKi
顯性目標和隱性目標（引用自《強勢品牌成長學》）
別忘了主導消費者決策的是感性系統一，因此一個成功的品牌主張必須要打到消費者的隱
性目標。由此，作者將品牌策略再延伸，形成如下的品牌金字塔：
https://imgur.com/1n5cXP3
品牌金字塔（引用自《強勢品牌成長學》）
消費者目標、品牌主張和品牌聯想就構成所謂品牌策略三要素。我們可藉消費者目標建構
品牌主張，再用品牌聯想支持品牌主張，形塑我們希望消費者感受到的品牌樣貌。
接著，我們要進一步利用「品牌恆星」來落實這樣的品牌策略。
【品牌恆星】
談完品牌三要素，接著我們要來真正落實這樣的品牌策略。作者引用「系統一」公司提出
的「三有」概念，這家公司認為一個成功的品牌必定會滿足下面這三個「有」：
-有名（Fame）
-有情（Feeling）
-有形（Fluency）
王又上將三有的概念整合到前頭提過的品牌金字塔，創造出了如下的「品牌恆星」圖：
https://imgur.com/8oyKHIT
品牌恆星（引用自《強勢品牌成長學》）
讓我們先介紹一下三有到底是什麼：
〔有名〕
有名對品牌來說非常重要。在這資訊爆表的世界，只要挑到「夠好」的商品便可滿足。有
名的品牌未必是最好，但至少是個不用費心思考的保險選擇。
那要怎麼實現「有名」呢？答案很簡單，就是重複、重複、再重複。
心理學上有個名稱叫「單純曝光效應」，指的是人們會傾向喜歡接觸得多的熟悉的事物。
這也是為什麼熱門金曲要拼命打歌，洗腦廣告要不斷占版面的緣故。
〔有情〕
品牌必須要有情。如前頭說的，主宰我們決策的是系統一，因此情感是推動消費者的行動
的關鍵要素。
既然這樣，那我們是不是要努力讓消費者「愛上」品牌呢？未必如此。王又上直言，品牌
要被消費者頻繁地選擇，需要的不是愛情，而是「習慣」，讓他們不經意地透過系統一選
擇你的品牌。簡單說，比起轟烈情感，細水長流才是長遠之道。
而要打造如此習慣，其中一個方法便是創造「消費者體驗」。書中以無印良品為例，不管
是素雅留白的空間，或簡潔俐落的工業設計風，都是在形塑無印良品的獨特調性。藉這些
體驗與消費者建立情感，進而成為深印在大腦中的一種選擇慣性。
〔有形〕
最後一項是有形。心理學上有個概念叫「流暢性捷徑」，指的是人們會對認知流暢感高的
事物給予更高的評價。比如書中提到，在美國上市公司中，發音比較容易的公司，居然會
更受到投資人與交易員的青睞。
那要怎麼創造品牌流暢性呢？關鍵是要建立「顯著性」。顯著性指的是一切有助於消費者
辨識品牌的專屬元素。如品牌名、商標顏色、吉祥物等。要注意，顯著性並非差異性。如
果我們太重視差異，消費者反而會因不熟悉，而開始使用吃力的系統二，這是我們不樂見
的。
書中提出能讓品牌流暢的十類元素，這邊就不細談，相當推薦有志建立品牌的人仔細讀讀
這些段落：
1.品牌視覺
2.品牌文字
3.品牌角色
4.廣告核心概念
5.品牌物理性
6.品牌聲音
7.品牌嗅覺
8.品牌味覺
9.品牌儀式
10.品牌傳統
因此整個品牌恆星策略可以總結如下：
藉由分析消費者的目標（隱性），建構出品牌主張，再已這主張為指導原則建構品牌聯想
，最後再用「三有」作為行動方針，協調一致地打造希望消費者感受到的品牌樣貌。
https://imgur.com/8oyKHIT
再看一次品牌恆星（引用自《強勢品牌成長學》）
【總結】
幫大家總結一下上述內容。首先我們理解到品牌能為消費者與企業帶來「效率」，而這就
是品牌存在的理由；接著我們理解到品牌其實是一種「框架」，藉由一整套聯想，觸動大
腦的系統一，讓消費者買帳；然後我們介紹了品牌三要素：品牌聯想、品牌主張、消費者
目標；最後則分享品牌恆星法，用「三有」為行動方針，落實品牌策略。
【後記：姆斯的閱讀空間】
最近自己的 Podcast 剛上架，當初設定的閱讀推廣媒介都已經到位（部落格、社群、
Podcast）。覺得是時候思考一下〈姆斯的閱讀空間〉的下一步。這本書的內容相當符合
需求，藉著寫心得順便複習一下（笑）。
我分析了一些我喜歡的閱讀品牌。如〈閱讀前哨站〉便以介紹商管、自我成長的新書為主
，符合其「前」的意象。社群圖文的內容與配色同樣採這樣的「正向」風格；而〈超級歪
〉則以左派、反資本為主軸，從社會學的角度分享許多主流外的思考面向，與其「歪」名
相符。
那〈姆斯的閱讀空間〉呢？如之前提的，我一直很希望藉由多元的書籍分享，打開人們的
好奇關懷，建立更多同理溝通的可能。老實說我不確定這樣的主張是否有滿足到消費者的
隱性目標。這部分還要思考一下。
再往下分析，當初會用「空間」為名，就是希望能給創造一個場域，讓踏進來的人能優游
自在的探索尋思。就名字來說應該有支持到上頭說的「開放、溝通」主張。而社群圖文則
以木色為基底，希望打造森林般的自在感受。這樣的品牌聯想也算是貼合主張。剩下的就
是三有的部分，如何在名、情、形上著墨精進，應該是我之後的目標。
最後，滿好奇大家一想到〈姆斯的閱讀空間〉，會有怎樣的感受呢？。歡迎留言跟我說，
讓我更有參考方向，帶給你們更好的體驗哦！