《執行長日記》讀後心得:顛覆傳統規則的四個事業人生智慧
英國年輕創業家談事業與人生的法則
圖文好讀 https://readingoutpost.com/the-diary-of-a-ceo/
有一位我很喜歡的英國創業家最近出書了!我曾經在自己寫的書裡面引用過他的觀念,他
用放棄框架教我們「如何決定是否要放棄一件事」,這個觀念幫我斷捨離了一堆不重要的
事情,對我的幫助實在太大了。他在這本新書集結了他所有的智慧錦囊,一口氣公開傳授
給大家。
這本書在說什麼?
《執行長日記》的作者是英國企業家史蒂文・巴利特(Steven Bartlett),他也是 40
多家公司的投資人,他主持的同名 Podcast 節目「The Diary Of A CEO」是歐洲最受歡
迎的商業訪談節目。在這本書中,他彙整了自己訪談各大企業家、頂尖運動員與領域專家
的事業與人生的智慧。
特別的是,作者本身就是一個非典型的成功案例。出身弱勢家庭的他,現在年紀輕輕才
31 歲,身價已經超過 30 億新台幣。他的父母從非洲移民到英國,父親是工程師,母親
卻不識字。他求學的地方全校一千五百個學生,只有他們家的小孩是黑人,因此從小就備
受歧視和霸凌。他在中學被退學,上大學只聽了一堂課就選擇輟學,開始動起了商業頭腦
1。
後來他跟朋友共同創立了社群媒體行銷公司(Social Chain),用顛覆傳統的手段幫其他
公司做行銷,逐漸打開了知名度。接著,他繼續創立了區塊鏈公司和整合行銷公司,在短
短幾年間成功帶領公司進行了多次併購與擴張。並透過製作訪談節目開創了全新的商業機
會,更擴展了自己的媒體與行銷版圖。
在這本書中,他把自己創業、經營和人生的智慧,與訪談節目的精華揉合在一起,區分成
了四種主題:掌握自我、精通敘事、確立人生哲學、熟習團隊合作。他更巧妙融合了自己
的發展歷程與故事,讓這些智慧不會這麼像是在說教,反而像是朋友在跟我們侃侃而談一
樣平易近人。
一、人生的五個桶子
第一個原則是最基本、卻也是最重要的,那就是「人生的五個桶子」。
作者認為,一個人的桶子有多滿,就代表你的潛力有多大。這五個桶子分別是:知識、技
能、人脈、資源和聲望。那些擁有非凡成就的人,通常會花費好幾年、甚至數十年的時間
,全心全意地投入,把這五個桶子裝滿。
值得注意的是,這五個桶子是有「順序」的。
就像是一般人的職業生涯通常是從第一個桶子開始,從學校學習「知識」。進入職場之後
,開始鍛鍊成「技能」。當你擁有知識和技能的時候,就對別人產生了價值,因此會開始
建立「人脈」。接下來,你得到「資源」的機會也會增加,也就是獲得更多的薪資或報酬
。當前面四個桶子都裝滿時,你自然會獲得隨之而來的「聲望」。
成功的關鍵就在於,知識與技能始終是你最高收益的投資,只有當這兩個桶子的基礎夠扎
實,後面的桶子才能夠受惠。作者也講了一句很犀利的話:「一份工作儘管薪資高(資源
),但如果帶來較少的知識和技能,充其量只是低收入職業。」
也就是說,如果你單純為了後面的桶子,而忽略了前面桶子的累積,那是無法建立長久的
財富的。書中就舉了一個作者員工的例子,這位員工在年紀 21 歲的時候就被外國的同行
挖角,因為薪資和頭銜很漂亮,他選擇跳過前兩個桶子,接受了這個新工作。結果好景不
常,後來那家公司倒閉,他只能在外國尋找跟原本類似的初階工作。
作者強調,當我們遇到產業被顛覆、被雇主解僱或公司倒閉…等事件時,人脈、資源、聲
望都很有可能重新歸零,只有知識和技能是別人拿不走的,可以讓你細水長流。如同作者
在書中的提醒:「屯金子的人,只有片刻的財富;累積知識和技能的人,擁有一世的財富
。真正的富有,取決於你的所知與所為。」
這也讓我想起矽谷天使投資人納瓦爾(Naval Ravikant)在《納瓦爾寶典》書中分享類似
的觀念:「如果有一天我一無所有的醒來,我可以在五到十年內重新致富。因為致富是一
種技能,而且每個人都可以學會。」這種自信的背後,代表他前兩個桶子裝得夠滿。
我們要優先裝滿的桶子,就是別人拿不走的知識和技能。
二、以提問代替陳述來影響行為
如果我們想要影響一個人的行為,有一種很棒的做法,那就是「問問題」。
書中指出,來自美國四所大學的科學家團隊,梳理了 40 多年來超過 100 項的研究發現
,如果我們想要影響自己或他人的行為,「提問」比起「陳述」更來得有效。
例如我們想請別人幫忙做好資源回收,陳述句會說:「請做好資源回收。」提問句會這樣
問:「你願意幫忙資源回收嗎?」有趣的是,提問的效果更好,別人更願意幫忙做資源回
收。
同樣的道理,你如果要讓自己吃得健康一點,陳述句會說:「我今天要吃蔬菜。」提問句
會這樣問自己:「我今天要吃蔬菜嗎?」你也猜到了,提問的問句更能提高你吃蔬菜的機
會。
而且,當我們只能用「是」或「否」來回答的問題,對於影響行為有更大的效果。你會期
待「最好的自己」與「當下的自己」是相符合的,因為這個問題不只提醒了你想成為什麼
樣的人,還指出了成為那個人的途徑,而且你已經下定決心去實踐。
所以,還在猶豫要不要出門上健身房,就問自己:「我今天要去健身房嗎?」還在猶豫午
餐到底要吃什麼,可以問自己:「午餐要吃健康一點的食物嗎?」原則就是,對自己想要
採取的行動做出提問,你的內心會浮現正確的答案,促使你採取正確的行動。
作者總結道:「問題有別於陳述,會導致主動的反應,促使人們思考。」如果你想要有效
影響自己或他人的行為,就用提問來代替陳述。
三、摩擦有時能創造價值
書中提出一個違反常理判斷的原則,那就是在某些情況之下:「如果你讓客戶體驗變糟,
他們反而會想要你的產品。」
作者說他在跟可口可樂的品牌行銷會議中,發現主管們對於紅牛能量飲的成功感到很不能
理解。因為含糖飲料的銷售量一直在下降,但是同樣不健康、帶有酸味的能量飲料卻銷量
飆升。
原來,紅牛是刻意讓能量飲料變得「難喝一點」,用來迎合顧客的心理期待。因為紅牛喝
起來很像藥品,而不是平常好喝的碳酸飲料,所以能夠說服顧客,讓他們相信飲料裡面富
含有用的強效化學物質。
所以就發生了很違反常理的現象,讓產品「更好喝」,反而有可能降低產品的吸引力。而
一些其他的營養品牌也遇過類似的問題,如果產品做得太好吃,反而讓顧客不相信它們有
益健康。
還有一個有趣的例子,傳統網路電商的觀念是「網頁讀取愈快愈好」。但是,對於那些匯
總了飯店、航班和保險的搜尋平台來說,搜尋速度太快,反而會導致銷售減少。所以,他
們會刻意增加一些搜尋的等待時間,顯示精美的讀取動畫,讓你相信他們已經做了完整又
全面的搜尋,你才不會再去別的地方搜尋。很心機,對吧!?
這也讓我學到一課。一個產品或服務之所以能夠創造價值,並不是因為單方面的品質好、
摩擦力小…等一廂情願的想法。關鍵在於顧客到底想要什麼、期待獲得什麼。作者指出:
「價值是我們滿足期待時,所形成的一種感知。」有時候,價值往往來自於看似不理性和
不合邏輯的地方。
這個原則也促使我思考一個關於我自己經營自媒體的問題:有哪些地方要讓讀者感到「零
阻力」?又有哪些地方要刻意讓讀者感到「有阻力」?
四、務必從小處下功夫
這本書很合我的胃口,我認為有一個關鍵的原因:作者本身是行銷和社群媒體行銷專家,
很多的故事都是從這兩個角度切入,正好是我最關心的事業主題。但我認為,雖然書中介
紹的例子大多圍繞在這個產業,可是背後的底層邏輯也可以套用在其他各種產業裡。
作者在書中提到,他團隊的 Podcast 節目之所以獲得了空前的成功,成為英國下載次數
最高的節目,並不是因為他們做了什麼轟轟烈烈的創舉,而是他們懂得從小處下功夫。他
這麼說:「我們的成功無法歸因於某一個特定的強項,但可以歸功於我們持續不懈地關注
細節。」
我在讀完了書中提到的細節之後,研究他的節目歷年來的演變,真的讓我感到很驚訝。
例如他說,他們會在來賓上節目前,先研究他們喜歡的音樂,並在他們抵達時,作爲背景
音樂輕聲播放,雖然從未有來賓提及,但他們相信這有助於他們放鬆心情;他們還研究了
訪談時的最佳室溫,維持最舒適的溫度;他們會在每集節目公開發布前幾週,先用人工智
慧和社群媒體廣告對節目標題、縮圖和宣傳進行 AB 測試。
他們甚至聘請了一名全職的內部數據科學家,請他開發人工智慧工具,將節目翻譯成多國
語言。因此,如果你在法國點選 YouTube 版的節目,他和來賓說話時,都會自動翻譯成
法語;他們建立了由數據驅動的模型,來告訴他們應該邀請哪些來實、來賓先前討論過迴
響最好的主題、訪談最佳的時間長度,甚至還有節目標題應該要用多少字。
作者認為要對這些小細節持續改善,他提到的很多是我從來不曾想過和注意過的細節,對
我有很大的幫助,也讓我的頻道經營策略有了新的方向。如同作者所說:「從最小處改進
能積沙成塔,持續推動企業進步,並領先於那些不在意細節的競爭對手。」魔鬼藏在細節
裡。
後記:荒謬是比實用更好的宣傳
總結來說,《執行長日記》整本書以簡潔有力的故事和案例,搭配一目了然的插圖畫龍點
睛,在嚴謹度和流暢度兩者之間取得了很好的平衡。對於任何想在事業與人生獲取成功的
人來說,這本書提供的法則可以讓你少走很多冤枉路,也提醒我們在穩健成長的過程中不
忘保持創新和好奇。
關於這本書還有一件很有意思的事情。我在撰寫讀書心得的時候,剛好看到網路上有讀者
批評了這本書,評論寫道:
「書中最後一個法則(註:這本書總共有 33 個法則),只有標題,叫『學海無涯』。內
容是什麼,需要掃描 QR code 瀏覽。但掃描該 QR code 進入的網頁,卻要你提供電子信
箱,然後才能看到內容。哦不,讀者已經花錢買書了,作者卻不給讀者完整的內容,還要
蒐集讀者的電子信箱以便寄各種推銷信轟炸讀者。這個超級爛尾的閱讀體驗,毀了整本書
,毀了作者在書中建立起的形象。」
我讀到這個評論時,第一時間的感想就是:「這個做法完完全全符合作者的形象呀!」我
讀到最後這章的時候,完全不覺得意外,正是因為這麼奇怪的呈現方式,就符合他書中的
其中一個法則「荒謬是比實用更好的宣傳」。我讀過這麼多書裡面,從來沒有看過這麼「
荒謬」的一個章節。
另外,其實很多歐美作者會苦苦思考著「如何不著痕跡地吸引讀者訂閱電子報」,以便之
後還能夠聯絡到他們,因為電子報在國外是行之有年的行銷管道,只是在台灣比較冷門。
所以我讀過很多各式各樣行動呼籲(call to action)的文字,但是就沒有任何一個像這
本書一樣簡單暴力的。
如同書中另一個法則所說的「別怕得罪別人」,作者的確成功得罪了某些人。但他對這個
法則下的結論更妙:「有人會愛你,有人會討厭你,有人根本無動於衷。你只能與前兩者
產生連結,但對第三類人,你無計可施。漠不關心最無利可圖。」這本書就是作者提倡的
法則的具體成果。