《簡單說重點》讀後心得:四個關鍵法則讓你學會講重點
創造無干擾的簡明文案和工作溝通
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你講的話都沒人想聽?你寫的文章都沒人看?你寫的信都沒人讀?今天要分享的這本書,
會告訴你如何在最短的時間內抓住別人的注意力,有效傳達你想講的重點。如果你想要每
次開口或下筆都能直擊要害,無往不利,這本書會帶給你很大的幫助。
這本書在說什麼?
《簡單說重點》這本書的作者班傑明.古特曼(Ben Guttmann)是一位行銷專家。曾經擔
任美式足球聯盟(NFL)和全球知名品牌的行銷顧問。他認為在資訊爆炸的時代,簡單有
力的訊息就是成功的關鍵,因此他寫下這本書,分享多年來的經驗與洞見,幫我們掌握簡
單講重點的方法。
他在書中提出了傳遞訊息的五大關鍵,包括「有益」、「聚焦」、「顯著」、「同理」和
「極簡」。他強調,無論是在行銷文案還是日常溝通中,都應該追求簡單明了,避免讓接
收者感到困惑或過度負擔。書中以生動的案例和實用的技巧,教我們精簡訊息,抓住重點
,迅速打動人心。
這本書特別適合行銷人員、文案寫作者、以及需要頻繁溝通的職場人士。這本書也是寫給
「有話想說,但是不懂怎麼說的人」看的。書中的技巧不但能夠提升行銷文案的效果,還
能幫助任何想要提高溝通效率的人。以下分享幾個我從書中整理的重點。
一、這本書最重要的觀念
作者在一開頭,就給「簡單」這兩個字一個很明確的定義。簡單就是「訊息容易為人所感
知、理解、實踐」。一個訊息的「發送者」,要如何設計出簡單的訊息,讓訊息的「接收
者」完整接收呢?只要滿足以下這五個條件就可以。
第一,你的訊息要「有益」。人類所有的決策,追求的都是利益,而不是特色。你的訊息
要讓人感受到具體的好處,讓人覺得有幫助,否則沒有人會理你。
第二,你的訊息要「聚焦」。當你的訊息有「一個」很大的重點,別人就很難忽視。所以
數量是關鍵,集中火力強調一個重點就好,太多重點反而會發散。
第三,你的訊息要「顯著」。也就是在大家習以為常的環境之下,創造一些有顯著特色的
東西,讓你的訊息跟環境區分開來,才能吸引到接受者的注意力。
第四,你的訊息要有「同理心」。因為你本身不是訊息的接收者,你要的也不見得是他們
要的。所以你必須透過一些方法,知道接收者的心裡在想什麼,說出他們會有共鳴的訊息
。
第五,你的訊息要「極簡」。就像是機械設備每多增加一個零件,就多一種故障的可能性
。訊息也是一樣,如果加入了太多訊息元素,反而會導致故障。訊息愈簡單愈好。
只要你設計的訊息,符合以上五個的「任何一個條件」,就有更高的機率被接收者聽到。
如果,你的訊息可以同時滿足五種條件,那別人就不太可能會忽視你的訊息了。
二、這對我有什麼好處
我們平常在講話、溝通、宣傳重要事項的時候,往往會有一個誤解,以為自己只要「講了
」,別人就應該會「聽見」。但是作者給我們一個當頭棒喝,這個世界的真相是:大部分
的人只關心自己,才不會在乎你在說什麼。
我們可以想像這些情境,當別人要我們做某件事,無論是購買某個產品,投票給某個候選
人,捐款給某個公益團體,甚至只是把一大包垃圾拿去倒,我們的腦袋都會浮現一個聲音
:「這對我有什麼好處?」
如果這件事情對我們沒有任何好處,我們只會當耳邊風,根本不在乎這個訊息。我們會做
某件事情的唯一理由,是我們希望做了事情之後能「得到某種結果」,也就是獲得某種程
度的好處。如同作者所說:「我們所有的決策,追求的都是利益,而不是特色。」
書中舉了一個例子,像是隨身聽剛推出的時候,微軟和蘋果公司都想要搶奪這個市場。當
時的微軟是這麼傳遞產品訊息的:「這才是音樂想要擁有的面貌。」聽完之後,你有什麼
感覺嗎?什麼樣貌?太抽象了吧,音樂的樣貌跟我哪有什麼關係?
另一方面,蘋果推出了 iPod,賈伯斯在舞台上講了這句話:「把一千首歌裝進口袋裡。
」搭配他現場直接展示給你看,觀眾聽到都高潮了。把很多音樂裝進口袋,走到哪裡都可
以聽,愛聽什麼就聽什麼!「這就是我要的好處啊!」
我學到這個觀念之後,也試著改造我自己的部落格網頁。我以前在邀請讀者訂閱免費電子
報的頁面,最大的標題是寫這句話「透過閱讀成為更好的自己」。我自己來回讀了好幾次
,覺得有一點太抽象、有一點太過高大尚了。我後來改成「透過 Email 收到好書精華」
。這樣簡單的一句話,就讓讀者直接聽懂全部的意思了。原來,可以用 Email 就收到好
書的智慧啊!
改完之後,我會再透過數據觀察一下修改前後的轉換成效。當然,如果你還沒訂閱我的免
費電子報,記得到節目資訊欄就有訂閱連結,輸入 Email 就可以每週收到兩封信,包含
我最新的讀書心得、好書金句,還有能夠激發你思考的問題。
三、改變說法就能聚焦
我從這本書中,還學到一個非常好用的方法,可以幫我們把訊息「聚焦」。
聚焦的意思,乍聽之下是你只能講「一件事」,或者你要推廣的活動只能講「一個重點」
。原則上是這樣沒錯,可是在現實的情況下,訊息可能會包含一些不同的元素,一個大活
動也會包含一些不同的小活動。我們只要透過一個方法,就可以把這些不同的元素串聯起
來,達到聚焦。
先講一般人的壞習慣,在傳遞訊息的時候,習慣講 A「還有」B「還有」C。這個「還有」
的英文就是 and,會無條件延伸下去。舉個例子,某間咖啡廳要推出一個行銷活動,活動
內容是:「我們的咖啡廳要實施一個貴賓方案,『還有』推出一系列的收藏用的馬克杯。
」
作者建議我們,把連接詞換成「所以」來試試看。活動內容會變成這樣:「我們的咖啡廳
要實施一個貴賓方案,『所以』要推出一系列的收藏用的馬克杯。」聽到這句,你會不會
覺得有一點突兀?貴賓方案跟馬克杯到底有什麼關係?對呀,其實兩件事沒什麼關係,它
們並不聚焦。
我們發現這個矛盾之後,就可以試著改變另一種說法:「我們的咖啡廳要實施一個貴賓方
案,所以要開發一款手機應用程式,讓顧客累積點數。」 這樣一聽就合理多了,兩件事
是有關係的,這個活動才會聚焦。
因此,我們要避免自己在傳遞訊息的時候,用了太多的「還有」把不相干的東西搭在一起
。相反的,我們要常常改用「所以」,這才會引導我們有邏輯地思考,去把第一個想法和
第二個想法之間串聯起來,聽起來才有因果關係,訊息才會有道理。
如同作者所說:「『所以』代表一個概念來自另一個概念,也代表你的偉大構想與你實現
的方式之間,有著直接的因果關係。」如果你發現,當你的訊息套用了「所以」之後,聽
起來還是沒有什麼道理,那麼不要懷疑,那就是沒有道理。
四、透過同理心講人話
在傳遞訊息的時候,我們常常只顧著自己想講什麼,卻沒有照顧到對方的理解程度,也忽
略了對方心裡在想什麼。
我發現這種現象特別容易發生在「專家」的身上,常常講了一堆專業術語和內行人才懂的
名詞,以為別人都跟他一樣懂,卻忘了自己要講話的對象,很可能只是普通的一般人。這
種說話的時候缺乏同理心的狀況,心理學上有一個專有名詞叫做「錯誤共識效應」,我用
白話文解釋給你聽。
根據研究指出,人們常常會「誤以為」別人跟自己有同樣的共識。像是以為別人跟自己都
喜歡同一款麵包、同一部外國電影、訂閱同樣的雜誌。這種就是「錯誤共識」。我們在傳
遞訊息的時候,也很容易因為錯誤共識,而講出很多只有自己聽得很爽,但是別人聽得很
無感的東西。
這也導致一種現象,社群媒體上的同溫層愈來愈厚。演算法更是促進了這種錯誤共識,讓
人們以為大家跟自己想得都一樣,只要有跟自己想法不一樣的人,就是怪人、就是異類。
愈來愈多的研究也顯示,這種缺乏同理心的現象導致人與人的訊息溝通愈來愈難。
為了讓你的訊息更有「同理心」,你必須仔細聆聽你的訊息接收者到底「想要什麼」。如
同作者的提醒:「我們的觀點與知識,如果只有內部人士才能懂,又沒有向外人說明清楚
,外人就無法理解我們想表達的訊息。我們要避免成為自己的絆腳石。」
作者就舉他自己的前、後任牙醫為例子。作者身為一個普通人,當然是希望保留一口健康
的牙齒。結果他的前任牙醫要鼓勵他使用牙線的時候,說的是這樣的話:「要用牙線,牙
菌斑才不會在牙齦下方堆積。」聽到這種話真的很無感,一堆專有名詞到底是關我什麼事
?
相反的,後來作者的新任牙醫是這麼跟他說的:「你想留住哪幾顆牙齒,就用牙線清潔那
幾顆牙齒就好。」Wow!如果是我聽到這句話,我當然是想要保住「每一顆」牙齒,所以
我就會想用牙線清潔每一顆牙齒。這種說話方式,就是很有同理心,一說就說進你的心裡
。
這個觀念也提醒我,在跟讀者分享讀書心得的時候,也要有同理心。如果書裡面的文字寫
得太硬,或者翻譯翻得不夠白話文,我就會需要自己改寫成白話文,才能更容易讓你聽懂
。每一次的心得分享,都要盡量落實這本書裡面的觀念,讓訊息足夠簡單,容易被聽懂。
後記:清楚勝過高深
《簡單說重點》透過觀念說明和前後對照的文字舉例,讓我們很快就能學會這套方法,應
用在自己的生活與工作當中。如同作者的提醒:「除非絕對有必要,否則不要用複雜的文
字,謹慎使用才能發揮最大的力量。要是拿不定主意,要記得清楚勝過高深。」簡單反而
更有效。
最後,總結這本書最重要的五個重點:有益的訊息會以收訊者為重。聚焦的訊息專注述說
一個故事。顯著的訊息能顯得與眾不同。有同理心的訊息展現出體諒。極簡的訊息是刻意
的體貼。能夠同時兼具這些條件的簡單訊息,才會讓我們的聲音和想法被人聽見。