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根據統計數據，中國Z世代目前有兩億七千人，佔了全國總人口的一九％。二○二五年之
前，比例還會成長到二七％。此外，二○三五年之前，中國Z世代的購買力會成長到目前
的四倍，每年超過兩兆美元的規模。中國年輕消費者可說是兵家必爭之地。
面對這樣的市場，財星雜誌（Fortune）指出，中國年輕世代有兩大趨勢：「躺平」文化
，以及偏好在地品牌。企業想要在中國市場保有地位，必須重新思考策略。
Z世代指的是出生於一九九七至二○一二年之間的人，當時中國從世界第七大經濟體躍升
到第二大。跟之前的世代不同，他們從小知道的中國就是經濟強國。
他們在超級高壓的情況下長大，努力擠進好學校、找到好工作，一路到尋得好伴侶。不像
以前的世代，願意長時間工作拼經濟，Z世代看到的是房子越來越買不起，彷彿自己再怎
麼努力都沒有用。
油然而生的無力感讓他們消極地進行抵抗。許多人不買房、不結婚、不生小孩、厭惡加班
。為了躲掉競爭，人生做得越少越好，「躺平」什麼都不做就好了。
二○二二六月，中國年輕人失業率達到歷史新高，為一九．三％。「躺平」不是只在網路
上掀起熱潮，而是社會上真正的狀況。
前年，一位來自俄羅斯的男藝人在中國走紅。他參加歌唱比賽節目，卻故意把歌唱得很爛
，而且懇請觀眾不要投票給他。他成為了「躺平」文化的一個代表人物。
結果從普拉達（Prada）到古馳（Gucci），好幾個名牌都請他拍廣告。在美國劍牌口香糖
的廣告中，他嚼著口香糖，無趣地通勤上班。這些廣告想要引起的，是消費者對「躺平」
文化的共鳴。
除了「躺平」文化，中國年輕消費者現在還偏好在地品牌。中國一位數位行銷專家分析，
以前中國消費者認為西方品牌比較好，現在不再是如此。
二○二○年，麥肯錫顧問公司（McKinsey）問卷調查了住在十五個中國城市的五千位民眾
，結果發現，購買商品時，考慮中國品牌優先於外國品牌的人，佔了八五％。
相同的問題在二○一一年時，還只有一五％的人會如此做。其他國家的品牌若想打入中國
Z世代的心，必須重新思考策略。
心得︰中國有年輕人放棄拚買房，在網上號召躺平。中央電視台主播白岩松公開表明︰「
難道我們現在指望的是房價很低？然後工作到處隨便找，然後一點壓力都沒有？然後只要
喜歡的女孩跟她一追求就OK？不會吧？」