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特觀察 | 傳奇人物Herb Kelleher去世，他改變了世界航空業
FT中文網 時間：2019-01
本文轉載自：FT中文網
美國西南航空公司創始人Herb Kelleher於2019年1月3日去世，他開
創了低成本航空這一新的物種，徹底改變了世界航空業。
2019年1月3日，傳奇人物、美國西南航空公司創始人Herb Kelleher
先生在得州達拉斯去世，他的一生，改變了世界航空業。他創立了美
國西南航空公司，開創了低成本航空這一新的物種，並以其領導力和
鮮明個性，打造了一家值得尊敬的偉大公司。Herb Kelleher先生和
傑克‧特勞特先生有著長期的合作和友誼，特勞特中國公司的同事們
用“何伯”這個中文“暱稱+敬稱”來稱呼Herb Kelleher先生。兩位
傳奇人物均已逝去，但是他們創立的事業仍在繼續。
巴菲特曾經說過，在萊特兄弟試飛人類歷史上第一架飛機時，如果有
投資者在場，應該把這架飛機擊落——因為航空業這麼多年來，從未
給投資者賺到一分錢。維珍航空創始人理查德‧布蘭森曾開玩笑地說
：“如果你想成為一個百萬富翁，準備10億美元，開一家新的航空公
司就行。”巴菲特本人也曾因入股全美航空而被“坑過”，以至於
1989-1996年間，巴菲特在每年的股東信中都會提及此事，稱航空公
司的定價和競爭策略簡直就是在自殺。航空業的商業模式以及面臨的
激烈競爭，讓巴菲特提出航空業是“價值毀滅者”的著名觀點。
很多管理學者都分析過航空業：產品高度同質化，消費者毫無忠誠度
，固定成本剛性且居高不下，行業整體增長緩慢。哈佛商學院教授邁
克爾‧波特2008年研究了美國各個行業的投資資本回報率，把航空列
為倒數第一，最差的行業。
https://imgur.com/ozWc31p
然而，在這樣一個行業裡，卻誕生了美國西南航空公司這樣一個另類
，它的業績如此閃耀，既是航空業一個“不老的傳說”，也是“唯一
的傳說”。從下圖可以看到，長期以來，它帶給投資者的回報，遠遠
超過了標準普爾500家和道瓊斯指數民航業的平均水平。實際上，美
國西南航空的主要競爭者——美聯航、達美航空、美國大陸航空、全
美航空、美國航空公司等，都經歷過破產重組，甚至是多次破產重組
。唯有西南航空一枝獨秀，成為世界各知名商學院教學的經典成功案
例。
https://imgur.com/oKKAOk6
2019年，西南航空仍然可以驕傲地宣稱：它是唯一一家連續45年盈利
的國內航空公司，並且連續26年名列美國交通部消費者滿意度排名第
一。西南航空連續23年名列《財富》雜誌最受讚賞公司，也是唯一一
家入選前十名的航空公司。西南航空是美國市場份額最大的國內航空
公司，並擁有世界上最大的波音機隊。與此同時，西南航空被評為
2018年全美最受好評的工作場所第二名、2018年最佳女性僱主、大學
畢業生美國最佳僱主。
那麼，Herb Kelleher創立的西南航空是怎麼做到這一切的？
其實這並不是秘密。全球各個商學院已經剖析過無數次了，那就是，
西南航空公司從看似高度同質化的行業中另闢蹊徑，以獨特的“單一
艙級”定位，做到了“與眾不同”。這是特勞特公司的眾多知名定位
案例之一。2010年，傑克‧特勞特先生接受《哈佛商業評論》中文版
採訪，被問及對哪些案例比較滿意時，特勞特先生回答說：“針對美
國航空、達美航空這些巨無霸企業的多艙級混合經營特點，我將西南
航空定位為‘單一艙級’的航空公司，這一戰略使西南航空成為有史
以來最賺錢的航空公司。這可能是眾所周知的案例。”
哈佛商學院教授邁克爾‧波特也對西南航空公司的戰略定位進行了詳
盡的研究。在他1996年最著名的《什麼是戰略》雄文中，他用最大的
篇幅描述了西南航空公司的定位，並做出了“戰略就是定位”的經典
論斷。波特教授寫道：
“在航空業，幾乎任何一家航空公司彷彿都能模仿其競爭對手的任何
運營活動。任何一家航空公司都可以購買與對手相同的飛機，租用與
對手相同的泊機位，以及提供與對手相同的餐飲、票務和行李託運服
務。然而，西南航空公司的戰略定位不僅獨具一格，而且也給公司帶
來了巨大的價值。在西南航空公司服務的航線上，無論是成本還是便
捷性，提供全面服務的公司都無法與之比肩。”
今天，我們回顧美國西南航空的戰略定位案例，會發現這個案例對新
經濟時代的中國企業有很多啟示：
第一，即使在最同質化的行業裡，依舊可以做到與眾不同。
同質化競爭是企業的噩夢。傳統行業裡，很多企業苦苦掙扎於同質化
競爭。到了互聯網時代，新經濟企業的同質化競爭反而更加加劇了。
移動互聯網打破了時間和空間的距離，使得更多企業可以滿足同一批
用戶的需求。很多創業者因此哀嘆，對手可以在一夜之間對自己進行
“像素級別的模仿”，很難做到差異化。
在航空業，幾乎所有的運營活動都是透明而且同質化的，波音飛機、
泊機位、訂票渠道、機上餐飲、價格、機上服務，能有什麼區別呢？
它甚至比中國的共享單車還要同質化。摩拜和OFO提供的自行車至少
還有著肉眼可見的顯著差異。可是西南航空的波音飛機，和競爭對手
的波音飛機可是一模一樣。但是，西南航空用獨特的定位，在這樣一
個高度同質化的行業裡做到了鮮明的與眾不同。哥倫比亞大學商學院
一位教授幽默地說，“在航空業狗咬狗的混戰中，西南航空卻成了一
隻貓。”
第二，低成本競爭的企業，依舊可以為投資者、員工、顧客、社會創
造驚人的價值。
西南航空開創了“低成本航空”這個新的品類，毋庸諱言，它需要通
過各種途徑“擰乾毛巾”，降低成本，提供令顧客欣喜、令對手畏懼
的低價格產品。但是，西南航空的低成本，是通過與眾不同的定位來
實現的，而不是通過降低品質、壓低工資、毀滅價值的方式。不少中
國互聯網企業習慣了燒錢拉客、一年補貼顧客十幾億、賠錢賺吆喝，
以此換來高速增長，然而他們面臨的尷尬局面是，紅包和補貼一停，
顧客立刻轉身而去。比如之前的滴滴、快的、Uber的出行大戰，摩拜
、OFO的單車大戰，大多數投資者的錢都打了水漂，甚至整個社會也
為此付出了很大代價。
西南航空則完全不同。創立兩年之後，它就開始贏利，並且持續贏利
到今天，即使石油危機和9‧11帶來的全行業危機，都未曾打斷西南
航空的贏利，創造了世界航空業的奇蹟，為投資者贏得了豐厚的利潤
。同樣，西南航空為顧客創造了巨大價值。在社交媒體上搜索，你會
發現，無論是美國人還是中國人，只要乘坐過西南航空的人，都對它
的高質量服務讚不絕口——要知道它是票價最低的航空公司。例如，
很多廉價航空都會向行李收費，而西南航空則慷慨地為顧客提供2件
免費行李託運。無怪乎西南航空可以連續26年蟬聯消費者滿意度排名
第一。西南航空為員工也創造了巨大價值，它的企業文化高揚人性的
尊嚴，率先在員工中開展利潤分享計畫，從不裁員，奉行“員工第一
、顧客第二”，不惜為了維護員工利益而拒絕甚至得罪顧客，使西南
航空始終保持高昂的士氣和創新精神，在各種最佳僱主的評選中名列
前茅。
第三，獨特的戰略定位，不怕模仿，也無法抄襲。
運營措施是可以模仿、對標的。通過向業內的最佳實踐學習，許多企
業都可以藉此改善運營績效，提高效率、降低成本。然而，戰略定位
是獨一無二、無法模仿的。
很多人看到西南航空的成功，都會問，既然它的做法這麼成功，為什
麼其他航空公司不去學呢？當然會學。實際上，幾乎每家主要競爭對
手都立刻開始學習西南航空，也進行了“像素級的模仿”，然而都慘
敗而歸。
邁克爾‧波特舉例說：“美國大陸航空公司採取了與西南航空公司幾
乎完全相同的運營措施，它不僅取消了餐飲和頭等艙服務，而且還增
加了航班班次、降低了票價、縮短了泊機時間。但在其他航線上，它
仍然堅持全面服務的定位，繼續與旅行社合作並採用混合機群，繼續
提供行李託運和指定座位服務。”結果是：“在班次密集的航空樞紐
城市，大陸航空公司的航班經常被延誤，在航站樓停留的時間也因行
李轉運而延長。事實上，因飛機延誤和航班取消所引起的投訴每天都
有1000起。旅行社和希望得到全面服務的乘客都給惹惱了。”美國大
陸航空公司因為模仿西南航空而損失了數億美元，CEO也下了台。
第四，戰略定位的力量來自於長期堅持。
傑克‧特勞特曾經問每一個前來取經的企業家，“你能把定位堅持到
底嗎？”這個問題拷問企業家的靈魂。也許有人會說，“單一艙級”
的低成本航空定位，是西南航空起步時不得已的選擇，因為它規模小
，本錢少，根本無法和三大航正面競爭。這種說法，有一定的合理性
。但是，當西南航空逐漸發展壯大，成為美國國內排名第一大的航空
公司時，它依然堅持自己的定位，並沒有因為自己有了實力，就進入
別人的領域。它牢記特勞特先生的教誨：“在心智中擁有一個定位，
如同擁有高價值的不動產。你一旦放棄，就會發現不可能再拿回來。
”
股神巴菲特1980年代投資航空股，鎩羽而歸，因此放狠話要擊落萊特
兄弟的第一架飛機，成為投資界經常被引用的一段“佳話”。然而，
西南航空長期、持續、健康的高速成長，連續45年贏利，最終引起了
巴菲特的注意。2016年，媒體報導說，“曾經發誓永遠不買航空股的
巴菲特，為何突然變了？”巴菲特的伯克希爾‧哈撒韋公司從2016年
，購買、增持西南航空公司股票，目前已經成為西南航空的第二大股
東。
據彭博社報導，雖然熟知巴菲特對航空業持懷疑態度的投資者對此大
感吃驚，但伯克希爾的副董事長芒格表示，這一新舉動可以與十年前
該公司對鐵路公司的立場變化相提並論。“大約80年時間裡，鐵路都
是一個可怕的業務，”今年93歲的芒格上週在洛杉磯的一次活動上表
示。“但是最終只剩下四大鐵路公司，業務形勢也有好轉。航空業也
在發生類似的情況。”摩根士丹利則認為，“存在著伯克希爾全面收
購一家航空公司的可能性，考慮到自由現金流、成本結構以及管理層
等多方面的因素，總部在達拉斯的西南航空或許是一個合理的候選人
，巴菲特也曾經公開表示過對西南航空及其聯合創始人Herb
Kelleher的讚賞。”
特勞特先生說過：“西南航空公司總裁Herb Kelleher是最偉大的領
導者，他是一個神奇的拉拉隊長，熱愛員工並將他們的士氣鼓得很高
，深深地影響著公司的每一個人。西南航空公司的乘客會被員工們不
可思議的精神和激情所感染。Herb Kelleher還具有卓越企業家的另
一個特質，總會讓業務煥發生氣，並張揚出個性。最優秀的領導者務
必是出眾的領袖，他善於鼓動和協調，用語言和實際行動強化公司的
方向和願景。隊伍以追隨這樣的領袖為榮。” Herb Kelleher就是這
樣一位偉大的企業家，特勞特公司曾經和Herb Kelleher先生並肩創
業，我們深以為榮。
*本文經FT中文網授權轉載。