[新聞] 墜落中的品牌危機 波音百億美元的道歉課

作者: vincentwei (vincentwei)   2019-05-14 21:18:25
墜落中的品牌危機 波音一堂價值百億美元的道歉課
2019/05/14 HiNet生活誌
https://times.hinet.net/magazine/cp105/22375346
企業在面對突如其來的重大事故時,如果情報不全就急忙自清,容易被貼上切割關係、掩
蓋事實的標籤。然而,若是遲遲不對外公開資訊,行動慢半拍,就可能落入像波音公司這
樣被輿論追著打的不利情境……
波音737 Max客機在不到半年內兩度墜機造成350人喪生,並遭到全球停飛─這起事件背後
的商業教訓是,身陷危機中心的企業或組織,回應的態度越消極、等待溝通的時間越長,
受到的批評聲浪就越大。波音(Boeing)的關鍵問題在於最初反應過於防守、緩慢和被動,
公司文化的開放性和問責制也因此遭受外界質疑。
波音的空中危機
今(2019)年3月10日,衣索比亞航空公司的ET302航班在起飛後不久在首都阿的斯阿貝巴
(Addis Ababa)近郊墜毀,造成機上157名人員死亡。這是波音737 Max客機在不到半年內
墜毀的第2架飛機,總死亡人數接近350人。由於目前仍在調查中,最終報告尚未出爐,波
音可能也沒有飛航失事的相關責任,但這很難成為該公司危機處理失當的理由。在有人員
傷亡的危機中,企業表現同理心、做出善解人意的回應至為重要。然而,在衣索比亞空難
事件發生後的2天內,波音公司的危機溝通措施,卻可能使其信譽受到長期影響。在處理
危機事件時,通常時間不會站在企業這邊,突如其來的危機將造成訊息的真空,處於危機
中心的公司或組織等待溝通的時間越長,批評者就越有機會填補這段訊息的空白,這就是
波音公司目前面臨的狀況。
波音的問題在於對外界的回應太少且太遲。波音最初的反應過於防禦、緩慢和被動,在事
件發生後的2天內,一個又接著一個國家下令飛機停飛,波音執行長米倫柏格(Dennis
Muilenburg)卻堅持737 Max飛機是安全的,即便在3月13日美國聯邦航空署(United
States Federal Aviation Administration, FAA)最終跟進停飛時,波音公司仍堅持飛機
的安全性。
除了波音執行長米倫柏格的聲明和幾條推文外,波音公司的領導階層一直保持沉默,凸顯
這個組織可能無法控制局面。而保持沉默的後果就是讓其他人有機可乘,得以恣意在輿論
上設定議題並掌控話語權。這種情況下,波音發現自己正疲於為一個暗示該公司重視賺錢
大過人命的情節辯護,因為這款客機占公司約1/3的營收。
失去重要話語權
波音原本可以先發制人,搶在危機擴大前展現解決問題的決心,例如:主動停飛所有737
Max。但從波音的回應來看,正好反其道而行,猶豫不決、不透明,還將是否停飛737 Max
的決定留給航空公司、國家和監管機關。危機溝通學者昆柏斯(Timothy Coombs)指出,企
業的公開坦誠程度取決於公司與媒體良好聯繫、願意披露訊息,以及誠實以對。波音在這
3個方面顯然做得不好,導致波音公司現在處於守勢,且未來在輿論上須面臨排山倒海的
負面攻擊。
危機處理不當引發的公關災難,不僅造成股價下跌,市值縮水上百億美元,也已使波音面
臨嚴峻的經營挑戰。隨著停飛風波日漸擴大,波音已暫停737 Max的交貨安排,未來的飛
機訂單也面臨風險,印尼航空(Garuda Indonesia)已於3月下旬決定退訂49架737 MAX 8的
飛機訂單,價值達60億美元。而印尼獅航也有意取消總價約220億美元的222架737 MAX訂
單,並考慮將訂單轉向波音的死對頭法國空中巴士(Airbus)。而目前波音737Max系列的訂
單尚有4,500多架未交貨。
對波音比較有利的一點是,該公司多年來與華府已建立起堅實關係。但是,這些關係如今
也承受了龐大的輿論壓力,美國國會和司法部正在調查波音737 Max的安全認證程序有無
瑕疵。
波音必須立即改變策略,化被動和封閉為主動和開放,全力蒐集所有相關資訊並盡可能揭
露,而不是等待國會議員或調查人員追根究柢,最終提出可能對波音公司具有毀滅性的資
訊。波音應該回答這些問題:包括事件如何發生、誰該負責、發生的原因等。證明該公司
對安全承諾的最佳方式不是陳詞濫調,而是以具體行動揭露開放性和責任感,畢竟在危機
管理中,透明度和誠實是有效溝通的關鍵。
搶在問題引爆前
當問題正在醞釀時,搶在問題前面並且正面解決挑戰,通常是最佳的解決辦法。1982年嬌
生公司(Johnson&Johnson)處理泰諾(Tylenol)止痛藥中毒事件危機的方式,屬於危機處理
的經典案例,也許可供波音借鏡。嬌生妥善的危機處理,獲得社會大眾和輿論的廣泛同情
,不僅避免了事件擴大,也將一場危機化為轉機。
危機起始時僅3人因服用該藥而中毒身亡,但消息傳出後隨即引起恐慌,公司聲譽急墜,
廣大消費者不敢服用此藥,各大醫院與藥房也紛紛下架。在媒體及有心人士渲染下,嬌生
面臨一場生死存亡危機─因為泰諾掌控當年全美35%止痛藥市場,並且占嬌生公司總獲利
15%。
事件發生後,嬌生認為不僅重創公司信譽,更威脅到消費者的生命安全。當下緊急採取一
系列措施,包括立即檢驗全部約800萬顆藥,之後發現所有受汙染的藥總計不超過75顆,
最終死亡人數確定為7人,都在芝加哥地區,美國其他地區未受影響。嬌生接著透過媒體
向全國發佈調查結果,使全美消費者知道相關情況。不久後,對此藥投毒的人遭逮捕。儘
管危機幾乎完全獲得控制。但嬌生並未立刻讓泰諾重返市場,而是推出3層密封包裝的瓶
裝產品,排除藥品再次被下毒的可能性,並將整個過程公諸於世,重建大眾信心,使公司
信譽損失降至最小。不到半年時間,泰諾的市占率就回升到原來的7成。
把顧客利益擺第一
嬌生先考量公眾和消費者的利益,加上即時準確的公關決策,成功化解危機,這也反映了
企業文化與危機管理的密切關係。嬌生基於公眾安全,不惜花鉅額召回藥品,尊重新聞媒
體,主動提供訊息,因而贏得公眾和媒體的諒解;接著與媒體合作,讓調查與處理過程透
明化,樹立公司的良好形象。
美國第二意見公司(Second Opinion)的負責人史耐德(Leonard Snyder)說:「全面回收藥
品是一個深謀遠慮的行銷決策。當今盛行的市場行銷做法,是把獲利與消費者的利益聯繫
在一起。」
因此,波音須向外界積極展現飛機上乘客的生命比其獲利或聲譽更為重要,如此方能有助
於回復聲譽並重新獲得失去的信任。至於737 Max何時能重返天空、波音最終將付出多少
代價,將由航空公司、監管機關和美國國會議員來決定,而他們將傾聽客戶和選民的聲音
。如果大眾與輿論認定,波音公司將他們和家人的生命置於危險之中,這些決策人士將很
難再支持該公司。
作者: LoVeUu5566 (樂悠悠x五六)   2019-05-14 21:51:00
反正就兩間在做 到時還是要跟波音買
作者: flyingkenh (小凱~)   2019-05-14 21:53:00
美國企業 是不可能放給他倒的。美國政府施壓 還是得跟他買
作者: dahlia7357 (dahlia  )   2019-05-14 23:07:00
整篇廢話,飛機設計爛還怪東怪西看這篇就知道,還有人認為是公關危機,瓦操飛機設計不良用系統補救,摔第一架還裝死摔了第二假,還以為是在上道歉課?有種就把Max全數永久停飛,幹
作者: yinrw (Yin)   2019-05-15 00:05:00
不論是營運者或乘客面向,空巴在各方面早就遠勝波音了,還不是靠美國政府老爸的拳頭在賣飛機,畢竟航空業無法擺脫政治因素,飛機輸人沒關係,拳頭夠大就好
作者: chocopie (好吃的巧克力派 :))   2019-05-15 00:16:00
不靈活的大象企業
作者: odkmse (朝鮮鐵道省)   2019-05-15 00:32:00
某樓講得好像A320沒當眾摔過一樣
作者: dl1996876160 (酷聖石)   2019-05-15 02:32:00
某樓是有多氣ㄏ
作者: GaryMatthews (G公*)   2019-05-15 03:57:00
道歉的時候________不是常識嗎
作者: cow9602195 (超級喜歡拉咪哥揉)   2019-05-15 07:03:00
然後復航與否,變成航空公司自己的品牌問題
作者: michaelgodtw (可愛書生寶寶)   2019-05-15 08:30:00
航空業就保守,這次看出來了,各國都一樣
作者: negatif   2019-05-15 08:45:00
和人命有關的產業,請問樓上要如何開放
作者: gottsuan (ごっつぁんです)   2019-05-15 09:49:00
是數百條人命的課題吧 百億元還可以再賺
作者: kongyeah (^.^)   2019-05-15 12:22:00
這就是美帝的態度,除了美國人,其他都是次等人種
作者: aahome (少說話)   2019-05-15 13:01:00
讓我想到之前某個機師罵空巴多爛的影片

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