標題: 華為是如何在西方輸掉公關戰的？
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「摘要」普盧默等曾為華為提供公關戰略諮詢的外籍人士認為，華為危機管理不力，缺乏
連貫一致的、戰略性的方法管理自身形象。
威廉‧普盧默(William Plummer)丟掉華為(Huawei)美國公共與政府關係部門主管的職位
已有近一年時間。
但當看到美國的指控如何將這家中國電信設備公司拖入遭懷疑的困境時，他禁不住火冒三
丈。美國指控稱，華為是一個安全風險，還竊取商業機密。
尤其是，華為處理危機的方式讓普盧默極其苦惱。
上週，華為創始人任正非在兩次電視採訪中對上述指控進行了回擊。他對英國廣播公司
(BBC)表示，美國將無法「壓垮」華為。他接著說：「西方不亮還有東方亮啊……美國不
代表全世界。」
對任正非而言，上述公開言論是華為對可能損害其全球業務的攻擊實施反擊的最新動作。
深居簡出的任正非曾在中國軍隊擔任工程師，歷來很少接受採訪。
此次採訪是在世界移動大會(MWC)召開之前進行的。MWC是電信行業規模最大的年度行業展
覽會。多年來，憑藉其強大的技術實力展現和營銷大軍，華為在MWC上的風頭壓住了對手
們。
然而，在普盧默等為華為提供公關戰略諮詢的外籍人士看來，任正非的強硬表態是在錯誤
的時間發出的錯誤信息。「5年前應是這麼做的好時機。我不認為現在對抗是一個好主意
，」他說。
美國總統唐納德‧特朗普(Donald Trump)預計將在MWC之前簽署一項行政令，禁止國內運
營商購買華為設備，儘管此舉實際上改變不了什麼：政府對美國運營商施壓，不准他們購
買華為設備，還採取行動破壞華為對美國公司的投資，已經保證了華為打入美國市場長達
18年的努力基本徒勞無功。
但美國政府也在向盟友施壓、要求它們以安全為由將華為拒之門外，並對華為提起刑事指
控，可能導致任正非的女兒、華為首席財務官孟晚舟入獄。目前孟晚舟在加拿大被軟禁，
此前美國當局提出引渡請求，指控華為違反了美國對伊朗的制裁。華為和孟晚舟都否認了
這些指控。
「過去一年針對華為的這場輪番轟炸式的『聖戰』，使得任何政府公關人員都不可能做出
有意義的工作，」為華為服務到去年的某家遊說機構的一名高管說，「華為自己則讓事情
變得更糟——你能做的頂多只有危機管理，但他們從來也沒有一種連貫一致的、戰略性的
方法去管理自己的形象。」
幾位曾為該公司效力的公關專家表示，這並不是因為缺乏建議。
從20世紀90年代開始，華為就聘請了一些最負盛名的西方諮詢公司：聘請IBM幫助實現現
代化管理；為在美收購與貝恩資本(Bain Capital)合作；聘請由美國前國防部長威廉‧科
恩(William Cohen)創辦的諮詢公司科恩集團(Cohen Group)，幫助應對美國政府的安全擔
憂。華為還聘請了大量國際公關公司，包括奧美(OGilvy)、愛德曼(Edelman)和BCW。
但前高管和外部諮詢顧問表示，在關鍵時刻，華為並沒有聽取他們的建議，甚至撇開其聘
請的顧問自作聰明。普盧默說：「他們一直對外籍人士從根本上缺乏信任。你提供了指導
，卻經常遭到事後批評。」
兩名曾在美國為華為工作的外部諮詢顧問和一名美國政府官員表示，2009年，華為管理層
在沒有諮詢該公司當地專家的情況下，在美國成立了一個遊說團隊，此舉造成了巨大的損
失。
華為當時正在競爭美國電信運營商Sprint的移動網絡升級合同，提出通過一個獨立的第三
方來交付產品，該第三方將檢查華為的軟件和硬件是否存在安全漏洞，同時這個第三方還
將持有華為的源代碼——軟件的核心部分。華為希望借此展現出更大的透明度。
然而，與此同時，科恩集團正在與美國國家情報總監(Director of National
Intelligence)商討，使用可以減少美國安全擔憂的、保障華為設備交付可靠性的機制。
然而華為公佈了自己的安排，挑了一家名為Amerilink的第三方合作公司（將由前美國參
謀長聯席會議(US Joint Chiefs of Staff)副主席比爾‧歐文斯(Bill Owens)領導），結
果導致這筆潛在交易流產，原因是有關方面擔憂這一新實體不夠獨立。
一位瞭解科恩集團談判內情的人士表示：「本來是有機會建立起信任關係的，但華為突然
採取的這一行動讓人感覺他們決定要轉而去做一些粉飾門面的事情。他們毀掉了所有的信
任。」
這類事件並不算例外。在去年9月出版的一本書中，普盧默描述了在海外市場中當地的高
級員工是如何經常被排斥在關鍵決策之外的。同時，由於害怕任正非，中國的高管不斷對
當地市場的高級管理層進行事後批評，這導致公司在處理公共關係和海外遊說問題上出現
了困惑。
普盧默還寫道，關於如何處理華為和孟晚舟違反美國對伊朗制裁的指控，他提出了警告，
但被忽視了。
他寫道:「我所表達的擔憂沒有得到任何回應，實際上我被排除在局外了。」他補充稱，
他「觸碰到了一些禁忌話題」。
中國員工和外國員工之間的分裂得到了5個國家的華為員工的證實，這種情況並非巧合。
在內部會議上，任正非建議員工在中國和海外以不同的方式表述公司。
據普盧默以及華為多位現任和前任高管表示，任正非在2014年對高管說：「公共關係的核
心是真相，因此我們在任何時候都必須傳達真相。要正確定義華為的身份以及『我們是誰
』。在中國，要強調華為堅定支持中國共產黨。在國外，要強調華為始終遵循關鍵的國際
趨勢。」
華為表示，不清楚任正非說過此話。
在當前美中地緣政治對峙時期，華為內部運作與其試圖在西方樹立的形象之間的差距，變
得越來越大。華為駐歐洲某國的一名當地高管表示，中國日益增強的實力與中國企業的發
展滋生了傲慢情緒，有時一些中國人甚至咄咄逼人，包括華為員工。
華為表示，該公司過去一直保持低調，這讓外界認為該公司行事隱秘。一位發言人表示:
「我們將繼續讓事實說話，但會努力更好地解釋我們為了讓人們相互連通和改進技術正在
做些什麼。」
在最近與德國記者的一次會面中，華為三位輪值主席之一徐直軍(Eric Xu)解釋道：「我
們的公關部門要求華為高管直言我們到底是誰、我們做什麼。所以我們來了，儘管我們不
確定這是否真的可行。」
但在普盧默看來，現在要挽回局面對華為來說可能為時已晚。
他建議華為高管：「達成一項協議，或者去收購底特律一家枕頭廠，去美國外國投資委員
會(CFIUS)簽署一項國家安全協議，向美國政府大範圍公開公司內部情況，允許他們提名
美國獨立董事會的成員，等等。」
「如果你能讓美國鬆開扼住華為喉嚨的手，所有其他市場都會好的。（但）我不知道是否
還有可能。」