報導者
郝明義／台灣出版產業面臨奇妙的轉型時刻（中）
文／郝明義
2016.7.5
在今年初台北國際書展上，我看到一些9年前沒看到的讀者端的變化。如果能善加呼應這
些變化，台灣的出版產業有可能掌握一個奇妙的轉型時刻，開展新的局面...（本文接續
上篇）。
3.圖書定價銷售制：韓國和以色列的故事
台灣的書店從9年前的2,603家減少了400家，少掉15.4%，講給韓國人聽，他們可能不會驚
訝。因為他們從進入本世紀開始，大約15年時間裡，全國7,500家實體書店只剩1,500家，
少掉了80%。（台灣也該算算從2000年起計的話，實體書店到底少了多少。）
這應該是他們終於決心從2014年11月起實施新的「圖書定價制」，也就是我們所說「圖書
定價銷售制」的原因之一。
大韓出版文化協會會長高英洙（音譯），談他們全國實體書店劇減的禍因，就是受世紀之
初的網路書店崛起所影響。當時韓國政府為了鼓勵網路事業，允許網路書店打折，實體書
店則要守住定價銷售，造成一片混亂。
到2003年，韓國不得不推出舊版「圖書定價制」。這個制度的重點是，出版18個月內的新
書最多只能打定價的9折，然後再照售價給9%的點數券等間接促銷優惠。換句話說，新書
最多可打81.9折。但出版超過18個月的舊書，則完全自由折扣，沒有任何限制。
這個只限新書的圖書定價銷售制，實施了十多年後發現還是不能不進一步改革。因為舊書
的折扣戰還是打得很凶。以2014年11月新版圖書定價銷售制實施的前夕來說，不但付現購
買的折扣打到五折比比皆是，有一套翻譯書竟然定價5萬元韓圜，付現購買給你4萬5千元
折扣券，相當於一折5千元就買到。
因此他們在2014年11月推出了新版「圖書定價制」。
說是定價銷售，其實還是打折，現金折扣最多只能打8折，點數券等間接促銷可以再多0.5
折，所以他們新的「圖書定價銷售制」其實是「最多85折銷售制」。比起舊版新書最多可
以81.9折，差別雖然不太，但是新版最重要的改革與影響，是在不論是否出版18個月之內
的新舊書，一體適用。唯出版社可以在出書18個月之後，有重新定價的選擇。
這個不論新舊書都不能隨便打折的新版實施之初，大家都很恐慌，擔心業績進一步下跌。
新版實施一年後，韓國出版人協會針對114家出版社調查，發現新書定價平均下降6.2%，
新書種數減少7.4%，舊書重新定價平均下降44.6%。71%接受調查的出版社都說營業額下跌
，並大多歸因於實施新制。而書店端的營業額也沒有明顯的成長，只是不打折扣戰後，利
潤普遍大幅增加。
但是儘管如此，還是有60.5%的出版社支持圖書定價銷售制，並希望到2年後可以實施百分
之百的圖書定價銷售制。
為什麼？以高英洙為代表的發言，可以略窺原因。他們就是要先讓實體書店復活，以10年
時間讓過去少掉的6,000家實體書店大幅復活，所以他們願意自己先忍受業績下跌，先讓
書店增加利潤。
韓國出版業者的耐心等待，到今年6月終於看到一些好苗頭。6月14日，教保文庫發表2016
年上半年「綜合暢銷書及決算報告」，說他們連續幾年每年減少4%的圖書銷售業績，今年
終於止跌回升，比去年同期成長了2%。前一百大暢銷書的總銷售量，更是止住了2012年以
來的跌跌不休，今年上半上升了16.1%，平均銷售冊數回到1萬冊。
而我自己更看到了Bandi/Lunis書店的經營，得以在這個新版圖書定價銷制裡更加如魚得
水，免除讀者來他們書店享受舒適的閱讀後，再上網去他處尋購更低折扣書的威脅。
所以台灣要實施圖書定價銷售制，韓國並不是負面例子。反而我們要注意的是，文化部之
前擬的圖書定價銷售制，是僅限出版12個月之內的新書打95折，出版12個月以上的舊書完
全沒有限制。換句話說，這是相當於走韓國2003年舊版圖書定價銷售制。而韓國花了十幾
年證明，只限新書的圖書定價銷售制是沒有用的。
至於也有人談到的以色列實施圖書定價制失敗的例子，我也去了解了一下。
以色列的折扣戰是出於一新一老兩大連鎖書店的對決。兩大連鎖書店又各自找出版社結盟
，形成出版陣營的對決。之前的折扣戰打得很凶，很多「買一送一」。又因為折扣戰影響
作者的版稅收入，所以以色列在2014年推圖書定價銷售制。
以色列的圖書定價銷售制主要內容是：
1.出版18個月內的新書按定價銷售，18個月以上的完全自由折扣
2.立法保障作者的版稅比率
3.禁止書店與特定出版社過於聯合促銷。
（這一方面應該是為了保障小出版社的機會，二方面也是想打破兩大連鎖通路只重視和
自己結盟出版社，反而抵制另一陣營出版社的可能。）
以色列的圖書定價銷售制試行3年，但是因為實施後新書定價不降反升，新書銷售量大幅
下跌，加上兩大連鎖通路中有一家號稱要破產，所以已經決定到今年8月中止。
我還沒有找到願意和我細談情況的以色列出版人，但是從一個出版人的角度來看，他們的
圖書定價銷售制之行不順暢，應該不無受兩大寡頭連鎖書店及各自結盟陣營所抵制的可能
。（我也很好奇以色列取消這個立法後，其中對作者版稅保障的那一條怎麼辦。）
不論是韓國或以色列，都是他國的例子。我們參考這些例子，不妨各自捫心自問一些問題
：
進入2000年之後到現在，這15年裡，我們的折扣促銷是否越來越好用的工具？越來越大的
折扣促銷，是否使出版業者的業績越來越好？使書店通路越來越興旺？再不顧書店的折扣
秩序，有沒有可能使書店消失得像韓國那麼嚴重？最後有沒有可能書店消失到像以色列那
樣，只剩下兩大連鎖通路的對決？
請再看一下接下來的故事，然後我會在這篇文章最後的結尾，再回到這一點來談。
4. Andrew：書是必須當場吃一口的蛋糕
Andrew Nurnberg是英國一位版權經紀人。他做得非常成功，也可以說是最有國際布局的
版權經紀人之一，倫敦之外，在莫斯克、布拉克、北京、台北都有分公司。
在世界各地的書展上，我不時會跟他見一上面，交換一下對出版業的觀察。
網路書店的強勢和折扣戰的問題，經常是我們的話題。
前幾年，他跟我講亞馬遜對（起家於法國的）哈榭集團（Hachette）的故事。他說，哈榭
集團不滿亞馬遜的折扣越打越大，就去抗議。
「怎麼樣了？」我當然好奇。
「亞馬遜什麼也沒說，就說知道了。」Andrew回答，「然後你知道第二天如何？」
「亞馬遜把哈榭的書都下架了？」我問。
Andrew看看我，回答：「沒下架。每本書都在。但是每本書的購買按鈕Buy都不見了。」
Andrew跟我說，後來哈榭去找亞馬遜談，談了什麼沒有人說，但最後終於按鈕都回復了。
過了兩年又碰見Andrew，問英國的情況如何。他說太慘了。
他是版權經紀者嘛，有一天接到他經紀的作者打電話來，說是出版社給的贈書不夠，請他
向出版社買些作者折扣的書。
Andrew就打電話給出版社。出版社一聽，就跟他講：「喔？我建議你還是去亞馬遜買好了
。」
為什麼呢？
因為他以作者的折扣跟出版社買是六折，但這本書當時在亞馬遜網上買，可以用四五折買
到。詳細的折扣數雖然我的記憶會有點出入，但總之就是亞馬遜賣他的折扣，遠低於出版
社能給他的折扣。
今年5月，我又在布拉格書展碰到他，就又問他說：「怎麼樣，英國現在的情況如何？」
Andrew說：「啊，反正已經糟到底了，也沒有那麼慘了。」接著說：「反而我看到了一些
好現象。」
「什麼好現象？」這太令人好奇了。
站在布拉格書展人來人往的走道上，Andrew 說：「因為我們出版社終於發現了一件事。
已經到谷底了，也沒有別的路走了。你只能把你唯一有把握的事做好。就是把你的書做成
一個最可口的蛋糕，叫人馬上就得咬一口下去的蛋糕。」
Andrew要表達的是，在這個網上訊息、知識如此之多，網路購買、電子書如此方便的時代
，傳統做紙本書的出版者，唯一能做的就是把自己的書做成一個可口之極的蛋糕。讓讀者
在書店裡看到的時候，不但垂涎，更迫不及待地想要「um」一口就吃掉。
「最重要的是要好吃到，他連滑手機想要去網上比價的念頭都來不及有。你就是要讓他必
須馬上掏錢，讓他覺得：『啊！這個東西我絕不能錯過，馬上買！』」
Andrew說，在他看到英國出版市場種種慘況中，近年來他看到唯一個的好現象，就是大家
終於有了這個體悟，每一家出版社都不得不把自己的書做得精美、精美再精美。精美到不
但是好吃的蛋糕，還要好吃到讓人家根本忘了要去網上比價的好吃。
Andrew的比喻很好。我也很樂意與人分享。
但是我沒來得及跟他說我的看法。
我覺得書的出版者，應該把書做到打開來是一個夜晚。（下篇待續...）
| 郝明義 |
大塊文化董事長，台北書展基金會董事。([email protected]/*