網誌好讀版 https://justininvesting.wordpress.com/2018/01/13/becomingfacebook/
《成為臉書》的作者Mike Hoefflinger在2009到2015年任職臉書領導階層，在這本書中以
一個內部人的角色，描述創辦人Mark Zuckerberg所建立的企業文化（使命）、關於
Facebook的營運模式、競爭優勢與成功要素，也提出了Facebook未來可能面臨的挑戰，做
了客觀且全面的見解。
昨天Facebook宣布將再度更改演算法，強調親友的貼文優先於新聞與商業貼文，不讓商業
貼文排擠掉個人貼文，增加用戶停留在Facebook的價值。這本書提到在2016年時，
Facebook就曾宣佈，將朋友與家人的貼文將優先於商業頁面，符合「朋友與家人優先」的
價值觀，跟這次的調整感覺差不多。這樣的安排雖然對未付費的發文帶來潛在的負面效果
，不過Facebook表示，必須堅持自己對於客戶利益的信念，對客戶有利就是對平台有利，
也就是對所有參與其中的人有利。
要像Facebook一樣，成為新資訊的來源的平台，要先了解我們與世界之間是如何透過四種
媒體聯結起來，包括設備、管道、視角與內容。設備包括手機或平板等裝置，管道設電信
商或有線電視，這兩項很容易被替代。而內容則是由報紙、YouTube、名人，甚至是我們
周遭的朋友等所提供的訊息。而真正對你造成巨大影響的關鍵在視角，藉由視角來取得資
訊，進而影響你對每件事物的觀感。
Facebook就是視角的服務商之一。視角服務商的角色是撮合人與內容的雙邊市場，並從撮
合中獲利，不需要為生產內容及吸引客戶支付成本。所以可以將Facebook的顧客分為廣告
商與用戶，如何在兩者之間取得平衡，做到廣告和用戶雙贏的局面。最好的方式，就是將
用戶選定關注的事物（有機訊息）和廣告（付費訊息）做配對。與Google將廣告與搜尋結
果整合在單一頁面上，臉書在動態消息的頁面上直接展示廣告，這種技術稱為「近似目標
定位」，運用用戶在臉書上所提供的所有訊息，經由計算來決定廣告投放對象，以便做出
最有效的廣告效益。除此之外，臉書也不斷引進新的廣告型態，包括360度影片、畫布廣
告等來提升用戶的參與度。
也因此，如果用戶沒有好的使用者體驗，用戶參與度下降，對於Facebook來說絕對不是一
件好事。當用戶成長速度變慢，廣告商也不會想再負擔額外的廣告費用。就目前為止，討
好使用者應該還是比較正確的選項，畢竟沒有廣告商會想要放棄一個用戶還在持續成長的
平台。尤其是產業觀察公司預估到2019年，行動廣告在全球的廣告投入會再增加一倍，達
到二千億美元，其中臉書就佔了四百億。
我認為好的消費者體驗，可以從幾個方面來探討。首先是平台的使用上，Facebook還有很
多可以改進的地方，之前時間軸與搜尋功能就讓我滿困擾的，雖然現在已經有改善，但我
覺得還不是很方便使用，這部分也是作者認為Facebook的一個機會與挑戰，挾帶著第二大
廣告收益商的優勢，若是可以開發出一個跟Google媲美的搜尋功能，在競爭上絕對會有所
突破。
廣告投放對消費者體驗也很重要，適當的廣告量對用戶來通常不會造成影響，就像我們在
看電視時的廣告播放，尤其是有些廣告還蠻有創意的，也會讓人有停留在廣告的慾望。但
愈來愈多的廣告氾濫、不相關甚至看起來像欺騙的廣告內容，反而讓用戶會有厭惡的感覺
。這可能也是Facebook持續對演算法進行變更的原因。以一個人平均一天花近一個小時，
登入10到15次Facebook來看，Facebook的資訊帶給我們的影響之大，更讓Facebook又擔負
起所謂的社會責任，也更需要對其內容進行篩選與監督。
而最後，Facebook的演算若只是一再重複的顯現跟我們曾經按讚過的內容相似的頁面，對
於我們的影響到底是正面或負面，也值得商榷。照理說，我們應該是在開放的空間內，盡
可能獲取不同的看法與聲音，接納多元的意見來激勵自身的想法。但是現在某些狀況反而
變成，社群結合了某特定群體的意見與力量，並造成認知上的偏見。有些人為避免爭論選
沉默，反而失去了社群原有的意義。Facebook應該是運用本身大數據的優勢，了解用戶的
想法後提供正向跟反向的思維，對社會的發展也更有助益。
受惠於智慧型手機的崛起（又要感恩讚嘆賈伯斯一次），行動裝置的普及與愈來愈多的用
戶，讓Facebook一路走來好像沒受到什麼重大的阻礙。而從那時發展至今，Facebook用戶
突破20億人，將我們生活圈中的每個人連繫在一起，創造出無可比擬的規模與聯結深度。
增加了新聞瀏覽、訊息傳遞、廣告播放等其他功能，已經不是單純的社交功能而已。不過
，即便是最好的公司也有可能遇到成長瓶頸。如果想要繼續突破，顯然必須繼續增加臉書
的用戶數與普及度，包括在中國（未開放臉書）、俄羅斯、印度、日本與德國這些臉書普
及度還不高的國家持續耕耘。並且在沒有網路的國家提供更多的連線機會，包括建置硬體
基礎設施與增進他們對網路的意識。雖然中間也引起網路中立與數位殖民的輿論攻擊，但
臉書仍持續在推動這些計畫。
在成長的計畫之內，Facebook在這幾年也併購了WhatsApp、Instagram、Oculus虛擬實境
等公司。在用戶與速度需求同步增長的下，也持續在進行包括軟體與硬體的資本支出，包
括對雲端、電信等基礎建設；人工智慧、虛擬實境與增強實境的發展。我在看《刷新未來
》這本書時，也同樣提到人工智能的聖盃是可以利用語言理解、視覺、預測與規劃能力的
數位個人助理。交談式的介面會成為未來的趨勢，取代現在複雜的搜尋系統。雖然AR與VR
也還沒有明確的市場定位，但是被視為智慧型手機發展的下一個重大突破。由各大科技巨
頭在這兩個方面的投資與競賽不遺餘力，都證明未來的企業優勢取決於誰先開發出相關的
新科技，並將這些新科技轉型成供人使用的成功產品。
Facebook可能面臨的最大憂慮，書中講到幾個可能性，我認為都很關鍵。其中包括：
直接威脅(未來五年內)：假設Google收購Snapchat，用性質相近的產品互相競爭。
側面攻擊(五年以上)：爭奪臉書用戶上網後的使用時間，引進智慧介面來吸引客戶使用。
營收入侵(未來五至十年)：競爭者提供更有效的廣告提案，吸引Facebook現有的廣告客戶
。
雖然作者說這些假設發生可能性很低，不過在變動愈來愈快的世界，好像也沒什麼是不可
能的事。《創新者的兩難》也提到，科技業是產業變動速度最快的產業。失敗會透過破壞
迅速產生，或是在不知不覺中偽裝成成長很慢，等到企業發現時已經為時已晚。Facebook
的崛起取代了當時流行的MySpace，我記得我在2009年2月申請臉書帳號，漸漸的Facebook
取代MSN與奇摩即時通這些通訊方式，曾經風靡一時的無名小站也在2013年被奇摩收購後
也煙消雲散。而近期網路直播平台的興起，可以看出社群的未來將會漸漸朝向影片發展。
CISCO說到2019年，八成以上的網路流量都會是影片。除了YouTube、Snapchat等影片分享
平台，我也很看好Amazon旗下遊戲直播平台Twitch的興起，結合目前最火紅的電競與直播
，直播主已成為新形態的明星，藉由與觀眾互動，靠粉絲的訂閱與斗內（捐獻）賺取收入
。創造出另外一種營利模式，而直播還可以發展的功能絕對不只如此。用戶流量對社群網
站來說至關重要，我認為臉書現在最強的護城河還是它所維持的網絡效應，讓親友可以透
過它進行緊密的連結，這些歷史軌跡雖然不能代表Facebook的未來命運，但卻值得Mark
Zuckerberg做為借鏡，並思考未來的創新與布局。