不敵momo、博客來價格戰！出版業連署推「不隨便打折賣書」可行嗎？
不隨便打折的書，可能有助國家整體文化產業？在兩大電商折扣戰夾殺下，出版社的利潤
越來越薄，3月底，時報文化、城邦文化等十多家大型出版社連署要求文化部制定圖書折
扣秩序制，他們的訴求很簡單：書不是如鞋子，能任由自由市場買賣，台灣羸弱的出版業
已經不起折扣戰折騰了。
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台灣閱讀人口愈來愈少，網路購書的比例則愈來愈高，電商價格廝殺，讓出版業成本不堪
負荷。圖片來源：天下資料
文 李若雯 天下Web only
發布時間：2023-04-11
台中邊譜書店店長廖英良曾面臨一次靈魂考驗。有顧客想跟他買整套《沙丘》，但他心知
肚明，他的小書店進貨成本高，跟他買，客人得多花1000元。
「現在已經不是客人要不要來跟我買，是我好不好意思賣給客人，」
廖英良透露，邊譜進書價是標價的7.35折，但對momo、博客來而言，很多書可用低於6折
的價格買到。
最後，廖英良決定，建議客人在線上買，省下的錢在邊譜買其他書。
台灣閱讀人口愈來愈少，網路購書的比例則愈來愈高。起初受影響最大的，是通路末端小
型書店，如今產業上游的出版社也叫苦連天。
原因是近年momo以55折、52折低價搶攻網書市場，博客來為了應戰，也不斷將折扣殺低。
這幾乎將出版社逼到絕境。
「早期momo 66折是自己吸收，可是去年中，博客來說要回饋折扣給它，」時報文化董事
長趙政岷說得沈痛，「我們就覺得完蛋了。」
近10年，整體出版業產值近乎腰斬，而狀況愈來愈惡化，以時報為例，去年以往被視為業
績救星的雙11，銷售額掉了三成。
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感到面臨存亡之秋，大型出版社發起了業界少見的連署運動，3月底，包括大塊文化、三
采文化、天下雜誌、城邦文化、時報文化等十餘家出版社連署，請文化部制定「圖書折扣
秩序制」，希望能統一規範圖書折扣範圍，不任由通路任意折扣。
究竟圖書折扣秩序制是什麼？為何國家可以規範賣書不能恣意打折？
何謂圖書折扣秩序制？
所謂圖書定價制（Fixed book price，簡稱FBP），以往稱為圖書統一定價制，意指政府
認定書本作為商品，有其特殊性，為了維護、支持出版多樣性及地方書店發展，故要求不
得任意折扣書價。
歐陸國家如德國、法國、西班牙、義大利、丹麥、挪威，及日本、韓國均施行此制。
至於規範方式，多是針對末端商品價格，如規範新書在出版一定期間內不得過度折扣，但
折扣大小、折扣規範期限、範圍，則各國不一。
對習慣自由市場的台灣人來說，買不到能自由打折的書，聽起來很反常，但這牽涉到社會
對文化產業的價值觀。
贊成折扣秩序制者認為，因出版自由作為言論自由的延伸，若全然交由市場機制，無異降
低小眾言論被出版、被看見的機會，同時，書店作為商家，同時也負載著地方文化傳播教
育的功能，因此有必要透過制度來保障小書店的議價能力，避免被大型通路吞噬。
「書跟其他商品有所不同，」
長期推動折扣秩序制的大塊文化董事長郝明義舉例，一般超商把滯銷的商品儘速退貨，但
對獨立書店來說，能擁有絕版書，卻是獨具慧眼的象徵。
但反對者則認為，立法限制折扣違背自由市場，不符合「公平交易法」，更會因而導致書
價上漲，反而降低消費者購書意願。
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電商價格戰也影響到通路末端小型書店的經營。（黃明堂攝）
保護出版，就是保護文化水源
如今成為世界流行文化大國的韓國，於2002年頒布「出版及印刷振興法」，後雖經多次調
整，但基本上方向未變。
在韓國出版文化產業振興院（KPIPA）2019年針對出版社、書店管理人員的調查中，有高
達53.8%的受訪者認為應加強折扣秩序制力度，17.4%的人認為應維持現狀。
引人注目的是，如今風行世界的韓國影視，如講述瘖啞人學校性侵案的《熔爐》、刻畫女
性處境的《82年生的金智英》，均源自小說改編，不少韓劇也會置入文學引起書市熱潮，
如朴寶劍與宋慧喬主演的《男朋友》中，男女主角便是藉韓國國民詩人羅泰柱的詩集定情
。
親子天下執行長何琦瑜觀察，這其實是韓國有意識的在魚幫水、水幫魚。
「書是文化的上游，就像水源地，是下游文化的緣起，」
何琦瑜分析，出版是最低成本的創作展現方式，保護出版就是保護文化水源。
她長期參與國際書展，注意到韓國一直以國家力量強推出版業。
何琦瑜也進一步舉例，許多國家會限定外國電影進口，目的其實也是保護本國創意產業。
2021年，韓國72家主要出版社銷售額為4.3兆韓圜（約32.5億美元），漲幅高達6.1%。
值得注意的是，雖韓國同樣面臨閱讀人口減少、書店經營困難等議題，但相較台灣電子書
尚為小眾市場，有更多韓國人願意改用屏幕繼續閱讀。
據統計，2021年有兩成的韓國成年人曾閱讀電子書，如今韓國電子書營收已是世界前五大
。
價格戰已失靈，規範折扣只是止血
「圖書折扣秩序只是止血，」郝明義坦言，台灣出版業問題沉痾難解，現在當務之急，是
大家快點離開折扣戰泥淖，才有餘力面對其他問題。
事實上，不少出版業者指出，折扣戰早已失靈。
趙政岷觀察，過去博客來推一日66折，一天可賣出上千本書，但如今可能只有100本，「
價格刺激無法把餅變大，反而造成消費者認知錯亂。」
不少人也發現，書現在愈賣愈貴。
廖英良便透露，他曾注意到一本5年前出版的書，於5年後出新版，內容編輯完全一樣，售
價卻調高了1.5倍。
趙政岷坦言，除了紙張、人工成本上漲外，常態性的折扣也是漲價原因，但書價飆漲的關
鍵，還是因為書賣太少，畢竟一本書的成本中，有六成是封面設計、製版等固定前置成本
，一旦出版社預期書不能賣太多本，自然只能提高書價，力求打平成本。
但幾乎所有出版人心底都了解：敵人不是業界的同儕，也不是電子通路，而是無所不侵的
影音串流平台。
「這是一個不缺乏內容的時代，」
趙政岷坦言，如今台灣主流是影音閱讀，但他仍相信書籍存在的意義，相較看影片、Podc
ast是被動式閱讀，書則是主動式閱讀，「書是讓你自己跟這個作品獨處，這其實是一種
沉浸式體驗，面對內容思考與反省也不一樣，」趙政岷強調。
當沒人想再看書，文字成為落後的載體，書市成了一座領土不斷縮小，但仍舊內戰不斷的
黃昏帝國。
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出版業除了面對價格戰外，還有大眾閱讀習慣的改變。（天下資料）
反對派》南門張國文：規範折扣與共產黨何異？
當眾多出版社、獨立書店疾呼推動圖書折扣秩序制時，南門書局執行長張國文則成為最大
反對黨。
「約束我們怎麼賣，不是跟共產黨一樣？」
張國文認為，各出版社應該自尋出路，而非找政府撐腰。
張國文不怕被電商箝制，關鍵在他能自產自銷。
張國文是出版業奇人，他早年在小牛頓雜誌當業務，便發現出版社處處遭通路掣肘，在議
價上處於劣勢。
因此，張國文日後創立南門書局出版社時，便決定同時打造自有通路。
2011年，他在台北羅斯福路上開了首間南門書店作為實體通路，隔年在網路上建立電商平
台，透過臉書高頻推播廣告，主打「全台最便宜」，以童書銷售為主，去年營收高達兩億
多元，「社會演變到最後就是適者生存，不適者淘汰，」他認為出版業本就早該轉型。
如今，南門有95%的營收都來自家實體、網路通路，對大型電商依賴相當低。
相對的，南門一年花高達4500萬元在臉書廣告投放上，張國文透露，臉書港台業務總經理
何錦昌來台第一站，就是來拜訪南門。
深知南門優勢就是便宜，張國文強力反對折扣秩序制，「我如果賣得不好，我又不能降價
那不是讓我去死？」
張國文也強調，今天聯名的多半是大出版社，這些出版社有資源出版名家著作，所出版的
作品圖書館也都會訂購，但對很多小出版社而言，他們沒有這些資源，只能靠低折扣賣書
，圖書定價制其實是擠壓小出版社生計。
因此，張國文聯合了小牛津、拇指王、克捷圖書等十幾家出版社，連署反對推動折扣秩序
制。
對於反對意見，趙政岷強調，所謂圖書折扣秩序制，並非所有書一定照原價賣，而是折扣
有商定範圍，且也不可能是出版社單獨決定。
比如若出版社賣的是需要去化的庫存書，便可另外討論。
（責任編輯：宋玟蒨）
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