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哈拉瑞的《人類大歷史》系列，大概是這幾年最可以稱為「現象級」的出版品（雖然 IG 作
家是暢銷書常勝軍，但好像沒有人會把它當作一種「現象」）。
試著想想看，如果《人類大歷史》一開始不是以大眾書籍的形式出現，而是以學術論文、臉
書貼文？Twitter？podcast？有聲書？甚至是紀錄片？它會有同樣的效應嗎？
想像這本書用更生硬的語言、更多的註腳出現？想像這本書被拆分成好幾則 Twitter ，也許
編號得從 1/30000 開始。想像它是一部 Netflix 或 BBC 或 PBS 紀錄片，想像，它只有聲
音？
顯然它會變成一個截然不同的東西，它的影響力跟造成的現象，也會大不相同。
毫無疑問的，「書籍」是一種獨特的文化形式，而這種文化形式能承載的內容，沒有辦法被
其他形式取代。如果我們認同有些事物、知識，不透過「書」就沒有辦法傳播，產生交流。
如果我們認同圍繞著書產生的各種文化行為是必須保存的。那麼「圖書折扣秩序制」就是一
個跟你有關係的問題。
「圖書折扣秩序制」，或者它比較常見，但容易產生誤解的名稱：圖書定價制，是最近讀者
、出版商、書店議論的話題。但不知道為什麼，明明已經是討論多年的問題，卻還是有很多
看起來新穎，實則過時的見解。
例如，有些人說出版崩壞早在 2012-2015 年出現，走向「圖書折扣秩序制」是開錯藥方。衍
生而來的論點之一是，出版業活到今天，仰賴的正是折扣。出版業在自尋死路。
這種論點的出發點不難理解：有一批習於大量採購自己也看不完的書的讀者，深刻感受到沒
有折扣之後，自己的採購習慣沒有辦法維持。他們認為，自己對出版業貢獻良多，畢竟以單
一消費者消費量與金額來說，他們都是高出一般讀者的。這麼支持出版業，現在出版業居然
要弄一個不利他們的規則，怎麼能夠接受？
我想，出版朋友們看到這個思路，腦袋裡面的警鈴應該早已經大作不曉得幾千次了，你說不
出口的話，我也不要出口比較好哩。
從消費者角度，這種憂慮確實有它的道理。但這種思維，實在過於侷限在消費者視角，而忽
略了產業結構的整體變化。
產業結構發生了什麼變化呢？簡單來說，不只書的整體銷售總額減少了，讀者走掉了，每一
本書的毛利也變少了（柯南沒有 call in 表示，這絕對不是因為我住在毛利家）。
博客來三月的突襲折扣，讓大出版社們發現，自己對圖書終端價格的影響力，已經開始消失
。與此同時，無論是人力的成本或是紙張的成本，都在節節高漲。成本上升，毛利減少已經
是進行式。現在終端價格還可能繼續下探，出版社怎麼能不憂心？
於是，在 2018 年之後幾乎銷聲匿跡的圖書定價制議題再次被提起。而且與過去基本上由獨
立書店、小出版商為主要倡議者的狀況不同。這次連署的發起者，是大出版社：城邦、天下
、讀書共和國以及三大公會，就連 2018 年明確反對圖書定價制的聯經出版，這次也跳下來
了。
主張出版社是因為折扣而能在 2012-15 的崩壞之後，活到現在的觀點。並沒有考慮到出版社
的毛利、議價能力正在持續下降這個重要的變化。有的論者利用文字的技巧，讓讀者以為毛
利是不動、或是不重要的變因，有的則是從來沒有考慮過出版社毛利問題。
出版社對通路的議價能力的演變，主要的因素決定在書的絕對、相對銷售利潤變化，也在於
通路是不是需要出版品，才能維持營運。
在過去，實體書店盛行的時候，通路的主要利潤來源是圖書跟文具，書店跟出版社都有動機
去維持書的一定利潤，甚至出版社還是有議價能力的強勢方（雖然在那個階段，誠品也曾經
因為結算方式跟上游槓上，哇真虧我想得起來這件事）。那時候的物價、人力、甚至版權成
本也比現在便宜很多——同樣是賣 300 元的書，現在的毛利率根本不能跟當時相比。
在讀冊、金石堂、誠品、博客來，還有一些已經倒掉的網路書店像是新絲路等出現的時候，
雖然實體書店難以與線上書店競爭，但對出版社而言，只是通路從線下轉移到線上，通路的
盈虧還是來自圖書銷售的利潤，雙方仍然有共同的需要，來維持書的一定利潤。所以在這個
階段，只有獨立書店跟議價能力低的小出版社感到憂慮。
可是當 momo 這種綜合電商，帶著不同的思考跨界而來時，情況就不一樣了。
綜合電商有更多毛利更好的商品選項，並沒有一定要納入毛利低、體積大、重量重的書籍的
道理。momo 之所以投入書籍市場，只是要把書籍當作增加來客數的基本商品，而不是想要透
過圖書營利。他們看上的，是有餘力從事文化消費的書友的消費力。
在這樣的思考下，維持客單價才是重點，書籍折扣的虧損，不只可以藉由客人買的其他非書
商品利潤補回，也能藉由讓利培養客人的忠誠度。於是通路以自行吸收虧損的方式，說服出
版社讓他們做低價折扣。那時候，只有像是寶瓶這樣的小出版社驚覺不妙，退出 momo。
雖然有小小的反對聲浪，但 momo 這種破壞性思考確實奏效，不僅超越了早就開設書店的 P
Chome ，也養出了一批長期在 momo 買書的讀者——像我自己如果有一次購買多本書籍的需
求，也會到 momo 買書，零散的需求則是在誠品用會員 79 折券解決。
這也讓最大的圖書電商博客來，不得不調整經營方向。
根據蘇拾平2021年的說法，博客來大約佔整體台灣圖書市場的 30%，誠品則是 10%。momo 當
時已經是第二大線上圖書通路，約佔 5%。
到了今年三月，富邦媒總經理谷元宏對外表示，momo 的圖書營收超過1%，不到5%，《經濟日
報》據此推估規模 momo 不超過 50 億，距離博客來的營收 76 億還有一段距離。
但《經濟日報》沒有留意到的是，博客來早就預見圖書利潤無法支持營收持續成長，而引入
了許多生活百貨，2021年的圖書與百貨的營收佔比是 6:4，如果這個比例沒有改變，那麼博
客來的圖書營收規模差不多在 46 億左右而已。
換句話說， 這兩三年之間，momo 跟博客來已經不是市佔 5% 比市佔 30% 的差距，博客來的
壓力，遠比外面看得到的營收數據上來得沈重。
博客來如果要持續保持競爭力，維持營收成長，勢必要再就營收結構進行調整。所以我們看
到博客來大幅改版，推出更長的會員日折扣活動，然後就是這次引起大出版社恐慌的女神節
折扣。
女神節折扣的推出是一種行銷策略跟進，某個程度上也可能表示，博客來已經達到百貨與圖
書營收相當，或是決意在今年讓百貨成為銷售主力。
但無論如何，博客來的「轉型」，讓出版社驚覺，自己的主要通路跟自己不再有共同的利益
——出版品成為通路攬客用的基本商品的趨勢已經無法避免。而且這次不是只佔 5% 的小通
路這樣搞，而是一個佔 30% 的最大通路這樣玩。
在這樣的情況下，整體終端價格已經無法預期，毛利率只有繼續往下，而且出版社對於這個
過程，已經完全沒有掌控的能力。這就是為什麼這一波的「圖書定價制」倡議來得這麼快的
原因。
寫這麼多，重點是要讓大家了解，你看到的「折扣」，背後其實經歷了三次以上的產業重組
。在消費者手上，看起來好像一模一樣的「折扣」，實際上存在「為了獲利而進行的促銷」
，以及「為了攬客而進行的促銷」的差別。而 momo 的巨大規模以及破壞性價格，正在讓出
版品從通路獲利的主要來源，轉換為通路招攬客人的一種手段。
至於對於出版社面對讀者流失沒有努力想怎麼找回讀者，開錯藥方的指控。出版界已經很多
人提過他們怎麼樣在行銷跟運作的方式上轉型了，我就不細談。
但有一點必須很明白的指出，那就是在這個階段，乃至於上一個階段，討論「圖書定價制」
的問題，都不是在處理「讀者流失了怎麼辦」，而是「讀者流失之後，圖書產業該怎麼辦」
。
這是因為，實際上讀者流失的根本原因在智慧型手機跟社群軟體普及，讓人們有更方便、更
刺激、更多元的方式來打發無聊的時間。這個大的科技趨勢，就跟電影與電視的競爭一樣，
幾乎是不可逆的。
拿著 12-15 雪崩說出版社開錯藥方的論點，不只是昧於產業現實，也自外於社會變革。你現
在拿著手機看這篇文章，不就說明了這個變化有多深遠嗎？
圖書產業的變化，可以是單純的商業行為，就算後果是邊譜書店廖英良所說的「產業消失」
，那麼政府的政策介入最多也只是合法資遣、轉業輔導而已。
但如果你同意一開始所談到的《人類大歷史》例子，同意書是一種特殊的文化載體，那麼，
這裡就有文化政策介入的必要，有「圖書定價制」的可能性。
我說「圖書定價制」容易引人誤會，是因為很多人認為「圖書定價制」是一個固定價格或折
扣。尤其反對的南門書局不知道從哪裡跑出來一個「兩年內不能低於75折」的主張當作標靶
，讓很多人以為這次討論的主張就是這樣。
老實說，我還真的不知道「兩年內不能低於75折」的主張從哪裡跑出來的，除了南門書局的
廣告之外，我沒有在其他地方看過這個主張。但因為南門書局大量投放廣告，好像很多人信
以為真。
事實是，這次的連署上沒有要「兩年內不能低於75折」，只有希望「新書上市期不做六六折
等低價折扣」。
事實是，過去文化部的「圖書定價銷售專法草案」是一年內折扣不能低於95折，但那已經是
2017 年的主張，如今如果要訂，得要重新商量。
事實是，主辦的委員包括陳培瑜在內，都沒有沒有提法案，因為這一屆只剩下一個會期，就
快要結束了，這個時間點發動新法案，根本是白費功夫。
更不要說，南門書局自己也知道，他所反對的，只有在他自己臉書上出現的「兩年內不能低
於75折」主張，實際上也脫離目前的主流出版社操作方法很遠。
現實是，出版品的賞味期相當短，一個月內賣不賣得動，基本上就決定了它會什麼時候進入
比79折更低的降價促銷階段，有的可能到年底就要判斷有沒有必要留庫存了，怎麼可能訂下
兩年的期限？
南門書局恐怕是為了煽動民粹，自己畫了一個不存在的、背離實務的主張來加以反對，這與
他的促銷手法相當類似，用意當然是要保護自己特殊的營利方式。對他們而言，沒有折扣沒
有辦法賣東西。你只要比較一下南門書局出版的「歲月台灣」跟時報出版的「閃耀台灣」兩
套同樣由徐宗懋圖文館推出的套書，你就知道我在說什麼了。
這個銷售策略，跟老闆本身過去從事的產業有關。不過就算沒有南門這個特例，圖書定價制
其實有很多的操作空間跟可能。尤其是現在，在天下、城邦、共和國、時報等幾家大出版社
，都有低於79、75折的會員制度的時候，對出版社有利的例外幾乎是不可避免。
重要的是，出版社仍然是圖書文化中最關鍵的生產節點所在。如果我們認為出版社的存續對
圖書文化是有利的，那麼設法維持出版社的毛利、維持出版社的議價能力，就是文化政策應
該思考的問題。
如我們認為出版社一點也不重要，讓它消失也不會危及圖書文化，那麼你可以不用在意出版
社的毛利，讓他們倒光也沒有關係。
我已經寫得夠長了。對於出版社到底有沒有必要存在這個問題，可能就留待別人去談吧。
在最後，我只想說一件事，那就是無論是不是支持「圖書定價制」，也無論最後這個制度成
不成立，長成什麼樣子，也無論出版社有沒有必要存在，台灣社會最終都必需要面對一個問
題，那就是「書有價值，但它的價值，已經無法在既有的商業模式下獲得充足利益支持」這
件事。
圖書既有的商業模式，在數位衝擊之下，很有可能即將被破壞殆淨。這條路音樂產業走過、
紙媒走過、雜誌走過，每一個內容產業的生產端，都長出不一樣的方式來應對。這些應對方
式，有些圖書產業可以參考，有些圖書產業不行。因為，這些應對方式某個程度上都跟「內
容—載體—生產速度—閱聽人使用方式」有很大的關係。
「圖書定價制」就跟大出版社搞出來的會員定額選書制、漫畫出版社搞出來的閱讀平台一樣
，都是在數位衝擊之下，出版產業求生存的一種嘗試。它可能成功——就算成功，也可能如
過去報告評估預測的，降低一定比例的銷售額；它也可能失敗——現有的出版產業隨之消逝
或大幅萎縮。
但無論如何，這不是圖書產業問題的終點，也不會是數位衝擊下最後一個發生問題的產業。
面對已經持續 20 多年的數位衝擊，以及即將到來的 AI 技術，我們會有越來越多的產業面
臨類似的變革與轉型，需要大家提出應對或解方。這個過程，顯然都必需要不同利益關係者
的參與、討論，這樣所形成的公共政策，才會具有可行性、可長可久。
只是，這麼多年下來，台灣的公共討論品質事實上是在持續下降的狀況之中。民主環境、言
論環境是否足以撐起應對數位變革所需要的社會韌性？這個問題，恐怕比出版業的存續更難
以樂觀哩。