球場之內：籃球員，挺起你的廣告胸膛
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看過棒球球衣上的泡麵圖案嗎？或是足球國家隊訓練衣上的啤酒商廣告？像是將廣告贊助
商的圖案或文字刻意鑲在球隊衣物上，或甚至出售球場、球隊冠名權，乃至於直接在比賽
中插入廣告活動單元...等，這類以增加曝光換贊助的「工商服務」，其實早已在世界上
大部分職業運動中行之有年。
不過，在以傳統為傲的某些運動聯盟中，隊伍間的球衣戰袍，卻從未放置過與球隊象徵無
關的商業廣告。但在全球化的浪潮下，這種堅持卻也因近年世界經濟的不景氣而搖搖欲墜
——畢竟，當廠商捧著填妥天價數字的支票上門，沒有人會跟白花花的銀子過不去，即使
是富可敵國的球隊大老闆們，對吧？
▎在討論籃球員之前
職業運動「一塵不染」的球衣傳統，在上世紀80年代才首次遭遇挑戰。各項職業運動之間
，開始印上不同贊助商的名稱，「熱情贊助」的字樣開始大刺刺地掛在球衣正面最醒目之
處，也因此，為了球衣辨識、排版與整體美觀，大量球隊開始拋棄原有使用數十年的隊徽
（或原先根本沒有隊徽），重新設計更符合當代潮流與辨識度更高的新標誌。
到了90年代，除了北美體壇以外，幾乎足球、一級方程式賽車、自行車、越野摩托車、橄
欖球、冰球、棒球、籃球等職業隊伍，都迎上了這個用球衣空間換錢的潮流。即使是極少
數繼續擁抱傳統直至本世紀初的球隊——像是曾號稱「絕不會為了錢而出賣球衣」的西班
牙豪門強隊巴賽隆納（FC Barcelona），也在卡達航空令人咋舌的鉅額贊助合約之下「失
守」，把中東產油國與其相關組織的斗大字樣掛在胸前至今。
而搶在競爭對手之前「攻佔」頂級豪門球隊的球衣欄位，也成為廠商打下品牌知名度、佈
局區域或全球發展的重要戰略目標之一。以職業足球為例：
英超，切爾西（Chelsea FC）與三星電子的合作：讓甫於歐洲市場推出首波自家產品、亟
需品牌知名度的三星，因球隊戰績出色而獲得足夠曝光，打響於歐洲市場內的品牌形象，
藉此站穩了銷售上的優勢地位。
西甲，皇家馬德里（Real Madrid CF）與 bwin娛樂的合作：bwin娛樂原是一家名氣普通
的奧地利運動博彩公司，在改名、重新設計企業辨別標誌（CIS）後，砸了大筆預算贊助
了皇家馬德里的球衣與球具欄位，在評估已得到足夠版面後，旋即退出贊助，並以其他行
銷方式維持當時打下的知名度至今。
德甲，拜仁慕尼黑（FC Bayern München）與 T-Mobile 的合作：透過近20年的贊助合作
，達成在德國境內與歐洲市場上相互拉抬品牌價值的共同目標。
至於那些本身所有權就被知名廠商長期持有的球隊，則有不同的選擇：如同踞德甲、由國
際藥廠——拜耳集團（Bayer）—–—所屬的勒沃庫森隊（Bayer 04 Leverkusen FG），
為了爭取更多贊助，寧願將既有欄位「出賣」給其他公司，而非自家廠牌；但知名能量飲
料製造商——紅牛集團（Red Bull）——所屬的旗下各運動球隊，則是清一色掛上自家公
司大圖案，來達到在各個管道上最大化的品牌行銷效果；而由博彩廠商bet365經營的英超
足球隊斯托克城（Stoke City FC），也在前一份與當地業者的贊助合約到期後，直接在
胸口掛上自家公司標誌，與其他運彩業者打一場更全面的品牌大戰。
但若只為了大筆贊助經費，冒險選擇了風評不太理想、或產業較具爭議性的廠商合作，有
時也會被壞名聲所「反噬」，反而害慘球隊長久經營的形象與價值，英冠的紐卡索聯（
Newcastle United FC）便是一例。
紐卡索聯從2013年起，球衣廣告選擇了出價最高的網路高利貸業者 Wonga 作為合作對象
。但消息一出，即飽受支持者與輿論的猛轟，認為和高利貸談贊助猶如「助紂為虐」，球
隊形象反而大打折扣，因此只能計劃提前認賠、取消合約，以找尋更適合的廠商來彌補過
錯。
▎正片開始：NBA希爾弗的野望
一直以來，我們都在盡力維持NBA在全球市場中的競爭力，而在胸前放上贊助廣告，將成
為我們的方法之一。
——NBA總裁希爾弗（Adam Silver）
好，除了北美洲之外的球隊們都紛紛投向鉅額贊助的懷抱，將合作廣告放上自己的球衣，
那北美職業運動隊伍（主要是美國球隊）為何不為所動呢？
對北美的美式足球聯盟（如NFL）、冰球聯盟（如NHL）、棒球聯盟（如MLB）來說，即使
在旗下所屬之子聯盟（affiliated leagues）為了維持基本經營開銷，幾乎都已接受球衣
贊助，但主球隊在不缺資源的情況下，為了維護傳統與形象，往往僅願意將球場冠名權出
售，「拒絕可口可樂、趕走克萊斯勒」，繼續捍衛各隊球員胸前「清潔溜溜」的球衣傳統
。
但北美的這種堅持，近年竟也開始鬆動，其中NBA就是逆轉風潮的頭號先鋒。作為全世界
最高等級的職業籃球聯盟，NBA因其崇高的地位，過往也有相同的堅持，但在近年許多客
觀與主觀條件先後出籠，讓這個歷史超過一甲子的職業聯盟，立場也開始動搖：
新興聯盟的竄起：如職業足球聯盟MLS，在北美洲市場拜成功行銷策略所致，不只獲得在
年輕球迷與西語系球迷間的高支持率，更因在地化經營奏效而連上座率都超越了NBA，讓
NBA開始重新檢視自身在盈利與行銷上的策略。像是MLS遵循著世界上其他國家內職業足球
聯盟的風潮，將出售球衣廣告作為主要營運經費來源，而NBA也因此開始思考是否「開放
買胸」。
各地籃球聯盟實驗的成功：歐洲、中國等地的職業聯盟，由於競技等級相較NBA來得略低
，為了能有更多資源吸引來自北美洲的外援好手加入，以保有在自家或洲際級別聯盟中的
競爭力，因此早已開放球衣廣告贊助。而這些贊助的出現，不僅沒有影響球隊形象，甚至
還讓不少球衣出現更嶄新的設計及剪裁，也間接讓NBA看到了實驗成功的可能性。
隨著NBA前總裁「太上皇」史騰（David Stern）的退休，繼任的當家希爾弗，也得到了改
變傳統的機會——作為後繼者的希爾弗，一直企圖能擺脫長期以來「史騰副手」的標籤，
並在聯盟創新中留下屬於自己的歷史定位。因此，從稍早NBA官方推廣「短袖籃球衣」開
始，即使不少雜音，希爾弗秉持強悍立場、堅決改革，也給不少人留下了深刻的印象。
希爾弗的下一步，便是將廣告上胸。於是，在經過附屬子聯盟、明星賽等賽事的實驗、加
上與聯盟中各隊經營者交換意見後，2016年4月中，NBA官方便宣布——將於2017-18年球
季開始，進行為期至少三年的廣告條款，正式開放球衣廣告贊助——即使目前僅開放在左
胸與左肩之間的一小塊空間販賣商標曝光或廣告，且不會硬性要求各球隊在販賣給球迷的
商品中也放上廣告，但此一決策，已算是北美傳統聯盟中的一大起步。
▎抓穩了，要起飛啦？
畢竟，NBA不是歷史最悠久的職業運動聯盟，無法像MLB、NHL這樣擁有大量擁護傳統、拒
絕過度商業化（或至少在表面上不能過度商業化）的球迷與長期支持者，也與NFL的球衣
設計不適合販賣廣告的情況不同（美式足球有極為強烈、不可犧牲的「球衣號碼」傳統）
，在天時地利人和的情況下，這場將在明年颯爽登台的實驗，勢必會引來籃球迷與籃球界
的廣泛討論。而無論是正面或反面意見，都會成為北美職業運動圈中在討論運動商業化（
commercialism）時不可或缺的嶄新資料。
不過，相較於其他國際聯盟來說，限制更嚴格的贊助商審核條款，是否會影響其預期中商
業價值的完整量化？也將成為NBA官方，乃至於北美其他職業運動聯盟關注的目標之一。