在臉書看到一篇有趣的文章，很長有三篇，討論以下問題：
一、書的購買與使用限制
二、為什麼我們不需要獨立書店
三、關於「在獨立書店看到想要的書之後，轉頭上網下訂單」這件事
四、如果不能打太多折，出版社打算怎麼賣書
五、購買書、使用書（看書／送書／拿書當裝飾品……）是怎麼回事
六、圖書折扣秩序制是什麼的問題
這裡只貼第二篇（四和五）的部分跟大家討論～
https://medium.com/@54liaohsinjou_41428/-3e34545db170
四、如果不能打太多折，出版社打算怎麼刺激購買欲？
若站在讀者的角度，我看到這個議題想到的，並不是圖書折扣秩序制的立法進度。（我買
書本來就不太看價錢，書的折扣不關我個人的事。）而是，如果不能打折促銷，出版社打
算用什麼人力與金錢成本比打折更低的手段，來刺激購買欲？
會這樣說是因為，許多出版社自建網路書店通路已是既成事實。可是去看這些出版社的網
站會覺得，大多也沒有很在意或抓得到讀者「想看什麼、需要什麼、盡力幫讀者把購買與
使用的各種限制拿掉」。而是僅只把自家官方臉書、Instagram、官網給當成「張貼商品
和行銷活動資訊的地方」。社群網站（尤其是限時動態）照理來說是相對發文內容可以更
有彈性的地方，但也變成形同僅是轉貼資訊的地方。
我再多舉幾個親身的例子：
1.
某個出版集團出了很多歷史學的書，我作為一個想要在校園外學習「歷史學」的人，一直
有在注意這些書。但我對這門學科真的一竅不通，每本書的標題看過去都離我現在的知識
有一段距離，所以我真的不知道可以從哪一本開始。社群媒體上大規模被討論的歷史方面
的書，就算看起來適合入門，感覺也跟我「不太合」。（這不是誰的問題，硬要說是誰的
問題的話是我的問題，人過了一定年紀就會變狹隘了這樣。）
於是，就算我知道某出版集團出了很多歷史學的書，我還是很直覺的「不買」。
直到有天我聊天時偶然提到「我想學歷史，但不知道從哪裡開始」，有一個念歷史系大二
的女生丟了一本書給我，告訴我可以從這本開始。這本書是某出版集團出的書，而且還沒
絕版，且感覺就跟我很合。但我查了一下該出版集團的社群媒體，幾乎沒有提過這樣一本
「適合當很多自家產品使用入門書」的書。
反過來說，如果出版社時不時（次數不用多，兩三個月一次就好）告訴讀者「如果想進入
……的話，可以從『這幾本』入門，每一本分別有哪些特質，如果對這本書、那本書的這
個部份有興趣可以參考哪幾本書、另一個部份有興趣可以參考哪幾本書」，這樣讀者買起
來會更「順手」。這樣的東西也更容易長期持續被轉貼擴散，等於花同樣力氣做一次行銷
可以用很久。
而且，更重要的是，如此一來，「每一本書」也會容易在「茫茫書海」之中被看到。但是
，我很少看到出版社主動把自家出版的書「放進一個脈絡」裡展示。更不用說和其他不是
自家產品的其他文字內容放在一起。
因為圖書折扣秩序制，我才意識到，好像很少有出版社會在自家社群平台「把新書和幾年
前出版但還沒絕版、內容也沒過時的舊書放在一起提到」，更不用說「把自家的書和其他
家出版社出的書放在一個脈絡裡提到」。且大部份出版社在經營管理上給人的感覺，好像
認為這是其他媒體或其他專家的功能。
這等於出版社對自家商品的用途與脈絡沉默，也等於把解釋自家產品的權力讓渡出去給別
人。我並非主張出版社應當要為讀者做這樣的事情，我是要解釋圖書消費行為中，出版社
對消費者欠缺影響力的原因。
2.
我之前和現在仔細看過各個有自己網路通路的出版社購書的頁面，許多讓我困惑這間出版
社有決策權的人是否曾經試用自家網站，是否有經常用自家網站走一遍購買流程、在上面
一直買一直買把購買者有可能會在自家網站上做的事情都做一遍過。甚至有些出版社自家
購書網站連「試閱」的功能都有問題。
3.
我知道出版業在抗議66折是起源於「博客來用每日挑出一書打66折吸引人每天打開網頁，
接著出版產業折扣開始各種扭曲變形」之後，很直覺的反應是：那在出版社自家的網路購
書平台已是既成事實的前提下，你們可以自己每週挑兩個適合一起買的產品做「每週雙書
75折」呀。而且出版社是對產品最了解的人，搭出來的「每週雙書」，應該會比博客來的
每日一書「更讓人想看」、「更引發購物衝動」吧。
畢竟「多久幾書幾折」看起來是用打折刺激購買欲並提升對網站的黏著度，但另一個更重
要的功能是讓點進去的人知道「如果暫時沒有方向的話，先點進哪裡看就對了」，直接幫
消費者挑出特定商品，降低消費者直接把網站或App關掉跑去看其他東西的機率。一個去
餐廳的時候翻了翻菜單，問：「你有推薦的嗎？」、「＿＿＿不錯。」、「喔好，那我要
一份＿＿＿。」的概念。
在這個面向上，折扣多少就不是重點了，重點是把特定商品挑出來，並給潛在消費者一個
夠強烈的理由點進去看，以免所有書都隱沒在所有書之中。出版社在自家平台就算打折打
不贏電商，但在打折以外的事情應該可以做得比電商還好，且可以用更有質感、更用書本
身的特點吸引人、更「讓產品本身自己賣」的方式呈現。
我以上提這兩點，絕非主張出版社都應該建立自家網路通路服務讀者。而是，此次論爭中
許多出版產業的人會強調自己同時是消費者，然而當出版社投注成本建立自家網路通路已
是既成事實時，自家官網不見得有比電商更細心的照顧讀者的需求。
4.
這次討論中，部份支持圖書折扣秩序制的語言，看起來會令人覺得：某些人對於「所謂行
銷」的理解，非常詭異。
有些人好像把「行銷」和「增加曝光」給劃上等號，並主張出版社有改變新書發表會的形
式，或有做哪個平台、有做Podcast。但在行銷上，比曝光更重要的，是讓潛在買家「在
對的情境看到對的商品」，並把「有興趣」到「下單」的過程中，所有（除了錢以外的）
障礙，在自家商業組織事實上可以做到的範圍都拿掉。
如果有在出版社能做到的範圍盡可能把障礙移除，那辦新書發表活動、經營Podcast在行
銷上是加分。如果障礙一直存在，那個種出版社自稱有在嘗試的事情就算讓人「想買」，
也會經常卡在某個地方。
舉例來說：如果一個人家裡已經堆不下紙本書，無論出版社辦多少新書座談錄多少
Podcast，這位讀者都只能「盡可能不買」、「真的很有興趣再買」。但如果該名讀者有
用電子書，空間的限制就不會是障礙了。
出版社對電子書的態度是：電子書很難賣，雖然銷售這幾年有成長但很有限，目前還沒有
資源把電子書做得更精緻。
但大多數賣東西的人碰到這樣的問題，思路通常是：紙本書的讀者既然會因為空間而減少
購書，出版社也無法改變讀者房屋空間的事實，那就賣電子書給他。那為什麼電子書賣不
好？這些「愛看書，也不排斥在3C產品上看各種文字、會在上面閱讀網路媒體等內容的人
，有什麼特質」讓他們沒有去買電子書？出版社可以抓住他們的什麼特質去「施力」，讓
他們從「不買」變成「買」？
有論者主張關於購買者的資料大多握在電商手裡，但我個人會認為，購買者的特質和「購
買者資料」也不一定有關，電商平台在購買過程中蒐集來的資料也不見得能比用其他方式
觀察或調查，還更能精準勾勒出一群閱讀者的輪廓以及他們「真正的需求」。例如許多嗜
讀紙本書也不排斥用電腦平板手機看文字內容的人，我猜大概有個共同特質是「不喜歡在
手機或電腦裡載一堆APP，討厭一邊看東西時會有通知跳出來」。而這也很可能是影響他
們要不要買電子書的主要關鍵。去分析性別年齡居住地學歷收入或購買習慣等資料，也不
一定能抓到他們的這個共同特質。
許多獨立書店也有一些在外人看來難以理解的經營管理思惟。例如，許多獨立書店現在也
有網路商城，或提供寄送、超商店到店的服務。而現在許多人已習慣對於「商店資訊」先
在社群媒體搜尋，就算平時查找各種資料不會用臉書的人，也習慣會在搜尋商店資訊時先
用臉書，以方便得知商店的最新資訊或公告。然而許多有網路商城或寄送服務的獨立書店
，並沒有把自家有網路商城或寄送服務的資訊寫在社群媒體上足夠顯眼的地方。
一般賣東西的人的思維是這樣的：既然有許多人想支持實體商店但會實際到場的次數有限
，又或是因為各種理由不會或不想在店內當場消費，就讓他們用別種管道支持。且要盡可
能讓所有能接觸到商店資訊的人知道，也盡力拿開想要支持自家商業組織的人除了錢以外
的阻礙。但有些（當然不是全部）獨立書店似乎不是這樣想事情。
5.
在此先下個小結。
出版人和獨立書店經營者，在這次討論中呈現出來的思維模式是：因為現實如何，所以我
沒有利潤。或是，因為我們產業沒那麼多資源，所以做不到某些事情。所以要求用法律介
入來改變現實。
但大多數想賣各種東西的人，思考方式會是：在既有現實條件之中，有什麼可以施力改變
消費者行為的地方？甚至可以抓住哪些現實條件作為支點，只要做最少的事情，就可以槓
桿出大量好處（錢and/or社會影響力and/or要他轉貼產品資訊就轉貼、要他買就買的消費
者and/or其他）？
這是出版人的思維在許多人看來與眾不同的地方，或許也是出版人和社會的隔閡。
我寫這些用意並非指責出版從業人員，我也知道大家都陷在低薪過勞之中很辛苦。而是指
出我個人所觀察到的，出版產業內和產業外的兩群人無法對話的可能原因。又，我絕對認
為在一本書從作者提筆開始寫到送到讀者手中的過程，出版社的貢獻絕對大於電商，我也
不在大家口中的兩大電商買東西。但我也無法欣賞有些人因為電商要求折讓產生的剝奪感
，就隱約把電商給講成「只會上架、下廣告和打折」的想法。
五、購買書、使用書（看書／送書）是怎麼回事
書是一種，必須在醒著且處在特定狀態的時候才會買的東西。
我們把人「某段時間」（一段時間的單位可以是一小時，也可以是一週、一個月、一年）
的「用腦程度」量化成1到100：（以我為例）洗澡是1–5、洗碗曬衣等簡單重複的家事是
6–10、用Google地圖找路是15、整理房間採買日用品等稍微複雜的家事是20、看娛樂型
YT頻道或滑IG是25、看知識型YT影片是30、看有內容的新聞報導或時事評論文章是30–55
、逛藝術展或看Netflix是40–60、寫社會議題評論或雜文是50–70（就像現在）聽課看
書吸收大學課程內容是60–95、進行學術論文寫作或藝術創作這種極高度耗腦的活動是95
–100，這樣。
在我個人的經驗裡，走進書店後最會結帳或上網下單「買書」的狀態，應該是落在20到50
之間。在這之間都差不多，但50以上到80會逐漸遞減，超過80就不太會買書了；但20到1
也會遞減，因為大腦有比較多空間空出來的時候就更容易斟酌自己需不需要哪本書，也就
沒那麼容易決定下單。書和其他商品不太一樣的地方在於購買過程耗腦程度較高，所以大
腦空間被其他東西填進去，就塞不下「買書」，但大腦太空買書時會太專注也會想比較多
也因此更不容易下單。
這意味著：如果某個人從事耗腦程度落在50以上的活動時間越多，出版產業越賺不到這個
人的錢。而購買量的多寡也和一個人愛不愛用腦不是呈現直接相關，直接把「書賣不好」
和「整個社會不願接觸深度文字內容」掛勾並不妥當。
這形成一件弔詭的事情：一個人某段時間或生命中過了某個時間點之後減少或幾乎不買書
，可能不是因為不愛動腦整天在Instagram和YT上滑短影片，「導致」不喜歡看書。而是
相反的，已經找了太多燒腦的事情來做，所以處在不適合或不會想到買書的狀態。
同樣的，某些人不去獨立書店，或許不是因為不愛閱讀。反而是因為太愛閱讀，在覺得沒
有必要在購書前先翻過書的情況下，寧可把時間用來看書、使用上網買書這種更省時省力
的方式。
除此之外，雖然沒有研究證實，但我猜，買書的行為也和情緒有關－－憤怒、悲傷這種強
烈的負面情緒很容易占滿大腦空間。人處在這種狀態時，通常不會想到去逛書店或有購買
非日常生活必需品的行為。
除非認同「下一代比上一代差」這種流行了幾十年又沒有任何證據證實的陳腔濫調，不然
很難說「書賣得比以前少」是「因為」「這個時代的人比起上個時代的人」不上進不在乎
自我成長。每一個時代／世代的人的能力都是常態分佈，這個社會總有會閱覽深度內容的
人，也有只能接受淺碟資訊的人。
「書裡面的內容」不一定比網路上的內容還深度或重要－－例如各大學現在越來越多的開
放式課程、非營利媒體對特定事件的深度報導，乃至於各種社會議題的分析與倡議，某些
內容可能比許多書還深。網路上的內容也不一定比書還要淺碟或碎片，且能對社會造成的
正面影響也不一定比書還低。
然後，如同前面提到的－－人在「用腦」超過某個程度的狀態下，「購書機率」就會變低
。
舉一個我親身的例子吧。
我超過二十歲之後成長得最快的四個月，是兩三年前我每週固定到大學旁聽一門與我過往
所學或工作沒有直接相關的課。這門兩學分的課對我來說相當艱澀，我也非常努力投入，
上完課一大半聽不懂就回家繼續聽同樣內容不同老師授課的開放式課程、把指定上課用書
和所有老師開的延伸閱讀（大多是期刊論文）都盡量讀過。
這段時間我換了一個腦袋，多了一個看世界的方式。這堂課所學的內容或許也能讓我更有
能力帶給社會正面影響。我把時間投注在這件事，對我和整體社會都是好事。
但，這段時間我的腦容量很大一部份都分配給這堂課，自然就比較少時間分配給買書、看
其他書。所以那是我成年之後買書買最少的時期。而且這過程整個是不知不覺的，我是寫
這篇文的時候順便回顧我的購書歷程才意識到這件事。
如同前面提到的，人能拿來分配的時間和腦容量是有限的。其他高度耗腦耗時的事情，與
買書看書本來就會互相排擠。因為我泡在非常深度的內容裡，所以出版社反而賺不到錢了
。
綜上所述，會不會，這一切根本無關行銷手法或哪個通路或讀者、出版社哪一邊素質出了
問題，也不是整個社會往不重視文化或淺碟的方向去。而是單純的，因為這個世界的自然
變化，所以這個世界對書的需求沒那麼高了。所以整個出版產業鏈就自然而然賺不到錢了
。