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馬伯庸
先破一下題。題主所言古代小說，當落在明清之間。有明一代小說成熟，清代書事多自前朝沿襲，因此這個回答，以介紹明代小說及作者狀況最為切綮。其次，題主所言作者是否可以憑文致富，出版機製為何，因此回答將不涉文藝評價，單從市場營銷角度都略談一二。
明代是中國刻書的一個高峰期，有官刻、私刻、坊刻等。官刻是朝廷官方的印書機構所出的書，除國子監、太醫院、經廠還有窮極無聊的宗室藩王自己辦的刻坊；私刻是私人出資延請刻工雕版成書，多是一次性的，比如給自己老師老爹刊印著作。真正決定明代印刷行業氣質的，是坊刻。坊刻就是書坊出的書，書坊的地位跟現在的圖書出版公司差不多。
都說明代有資本主義萌芽，而且都舉紡織業為例，其實書坊也是一個極好的例證。明代的書坊非常興旺，各地尤其是江南蘇杭，本來就是工商聚集之地，市民階層初步形成，又多文人墨客，文化昌盛，連帶著印刷業也跟著發展起來。江南一些大城市有專門的圖書鋪子一條街，裡面賣書的叫坐商，還有走門串巷的書客。定期有書市，運輸有書車、書船，物流非常發達。雕版印刷的工坊也鱗次櫛比，大的書商往往都是有自己的後端工坊和前端銷售網點，產銷一條龍。
這些明代書商最可愛的地方在於，他們不像士大夫一樣板著面孔把書籍當成神聖的東西，而是當成一件商品。既然是商品，那麼作為商人就要絞盡腦汁將之利益最大化、成本最小化，因此他們的思維非常活躍，客觀上促進了技術進步。
比如為了招徠買主，他們促進了套色印刷的出現，推動了版畫藝術的進步，還初步催生了廣告和版權意識；比如為了節約成本，嘉靖年間的書商在要求工匠在雕版時使用以平直為風格的字體，提高刻字速度，稱為匠體，即後世宋體字之濫觴。宋體出來以後，刻板效率大增，製作成本一路下滑。以嘉靖年出的《豫章羅先生文集》為例，一共刻了八十三片板子，上下兩帙，一共一百六十一頁，付給刻工的酬勞是二十四兩銀子。若以字數來算，當時汲古閣每百字三分五釐左右，三分銀子刻一百字。當真是低廉得緊。
而當時的書價又相當貴。萬曆年間余獻可在居余堂刻的《新刻李袁二先生精選唐詩訓解》，一部七本，每部紋銀一兩。而《大明統一志》更貴，每部紋銀三兩。其他書籍相對便宜，但少說也有數錢之價。比照萬曆年《宛署雜記》提供的價格，一兩銀子可以買三百多斤大米，上好豬肉可買八十多斤。賣書在那個時候，可謂是暴利行業了。
書商們的銷售渠道非常暢通，銷售理念十分先進，製造成本十分低廉，利潤十分巨大，那麼他們還缺什麼呢？
跟現在書商面臨的情況差不多，缺好稿子。
明代書商們無所不印，經史子集、醫書農書，道藏佛典等等，時人詩文乃至高考作文精選，每年刊行數量巨大。但他們很快發現，明代的老百姓、尤其是城市裡的老百姓——所謂初步形成的市民階層和市井文化——最喜聞樂見的是各種通俗小說。書坊裡賣的最好的，永遠都是三國演義、水滸傳之類的暢銷書。清人金纓《格言聯璧》：「賣古書不如賣時文，印時文不如印小說」，正是書商經營的訣竅。康有為亦有詩為證詩證：「我游上海考書肆，群書何者銷流多，經史不如八股盛，八股無奈小說何。」
羅貫中、施耐庵生不逢時。他們雖然寫出好書，但沒趕上市場上的好時候，古人又沒版權意識。三國水滸被各大書商印了一次又一次，版本無數，但他們並沒得到什麼大利。這些暢銷書從明初開始，出了一遍又一遍，連書商自己有抱怨說「坊間所梓《三國》，何止數十家矣」、「《水滸》一書，坊間梓者紛紛」。時間長了，市場飽和，人民群眾難免膩煩，需要書商推出新產品，市場出現了新的需求。
書商們看到這種巨大利益，自然不會不心動，決定要把這個市場做大做深。當時的情形是：「宋元舊種, 亦被搜括殆盡, 肆中人見其行世頗捷, 意當別有秘本圖書而衡之」
寫新鮮東西？沒問題，但作者得有才氣、有學識。古代識字率低，有文化的人都得從士林裡找，可偏偏當時士林風氣視小說為小道，都不願意寫，願意寫的也不敢露名。
到了嘉靖年間，稿荒和對新書的渴求已經到了巔峰。書商們絞盡腦汁，終於想出一條特別奇葩的路來。
這條奇葩之路，是福建建陽書坊清白堂主楊湧泉想到的。
當時的福建建陽，是東南最著名的刻書中心，號稱閩刻。建陽書商們最大的特點就是走低端市場，他們的書質量一般，勝在便宜、量大，雖然口碑不及蘇杭，但市場佔有率相當高。建陽書坊的商人們頭腦思維靈活，對市場極其敏感，什麼點子都想得出來。
楊湧泉當時在印一本書，記錄岳飛事蹟的《精忠錄》。印完了審校，他突然腦子一激靈：《精忠錄》是史書，沒什麼意思，但如果把它寫成三國那樣的小說呢？關於岳爺爺的通俗演義，那得多牛啊！
楊湧泉想到這兒，趕緊去找他的親戚，也是個書商、忠正堂主熊大木。楊湧泉說我水平是不行了，但你讀書多，寫東西沒問題。咱們找不到人寫稿子，可以自力更生嘛！熊大木一聽也對，挽起袖子，當即就搞出了一部《大宋演義中興英烈傳》。熊大木在序裡謙稱「才不及班、馬之萬一，顧奚能用廣發揮」，自己其實內心很自得。
熊大木認識字，可實在沒什麼寫作天分。羅貫中是七實三虛，他是十實無虛，就是把史書拿大白話講了一遍，還捨不得刪，把岳飛的所有奏章、題記、檄文、書信全扔進去了，文學效果慘不忍睹。熊大木自己也覺得太枯燥，腦子一轉，往岳飛傳裡硬夾了一段路遇關勝的故事，還得意洋洋地加註釋說這個關勝是梁山的人曾經征討方臘云云，借來水滸傳的大皮給自己宣傳。
別看這書寫得糟糕，當時銷量卻十分驚人。現在能查到的版本，就有七種，也就是說至少先後被七家出版商翻刻過，甚至其中一個版本還是內府本。換句話說，嘉靖修道有暇，還讓經廠刻成御本來欣賞。
熊大木一戰成名，士氣大振，一口氣又「翻譯」了《唐書志傳通俗演義》、《南北宋志傳》與《全漢志傳》三部通俗小說，銷量都不錯。
可見當時市場上的讀者飢渴到了什麼地步。
自古跟風者眾，熊大木的成功，引燃了建陽書商們的雄心。這些書商親自挽起袖子，開始改史寫文，一時如過江之鯽，有道是十億書商九億寫，還有一億在發帖——當然，質量也極其堪憂。
到了萬曆年間，在這股低劣仿古的大潮中，建陽書系出現了一位絕世強者，姓余，名象斗。
余象斗字仰止，坊名雙峰堂、三台館，自稱三台山人。此人生平履歷不詳，但研究明代出版， 卻是繞不開的一位巨擘。
他有個長輩叫余邵魚，當時也投身到這股創作大潮，寫了本書叫《列國志傳》，講春秋戰國的，銷量不錯。余象斗接了書坊生意以後，親自寫了一本《列國前編十二朝傳》，從盤古講到商周。在這本書後面，余象斗夾了一頁廣告說：「至武王伐紂而有天下，《列國傳》上載得明白可觀，四方君子買《列國》一覽盡識。」 然後把《列國志傳》重新翻印了一遍。讀者買了《列國前編》，自然就得去買《列國志傳》，兩部書互相帶動，又大賺了一筆。
得了甜頭，余象斗先後又推出了《京本通俗演義按鑑全漢志傳》、《新刊京本春秋五霸七雄全像列國志傳》、《新刻皇明開運輯略武功名世英列傳》、《全像按鑑演義南北兩宋志傳》、和《新鐫全像東西兩晉演義志傳》等等，幾乎要把中國歷史搞過一遍。
萬曆二十年，一部神書橫空出世，書名《西遊記》。市場上都瘋了，沒見過這麼牛的小說，情節有趣，文筆也極贊，是文人中的高手，跟原來那些粗製濫造不可同日而語。余象鬥一看，一拍桌子：「他賣的好，咱們也能賣的好，跟風唄！」
但跟風也得有人寫啊？沒問題，我余象斗也是文人啊！我也寫過小說嘛！
然後這位有眼光沒節操的營銷大師親自上陣操刀，速成了一部講真武大帝的《北遊記》，然後又出了一部講華光的《南遊記》，全是自己寫的，文字粗陋不堪。他還從吳元泰那兒買來講八仙的《東遊記》，盜了《西遊記》的版權，湊成一部東南西北俱全的《四遊記》，扔到市場上去賣。讀者早聽說西遊記的大名，聽說又出了三部，高興壞了，立刻掏錢去買。
萬曆二十二年，有一個作者叫安遇時，通過與耕堂出了本公案小說，叫《包龍圖判百家公案》。余象斗看見成了暢銷書，一拍桌子：「跟！」 可是時間緊、任務急，又沒人會寫，怎麼辦？余象鬥一拍桌子：「抄」，找人搬來了刑部和各地衙門的卷宗，硬是拼湊出一部《皇明諸司廉明奇判公案傳》。這部公案是部奇書，羅列了一百多件案子，一半的故事慘不忍睹，一半連故事都沒有，就是把判詞、訴狀往那兒一扔……但當時正流行公案小說，讀者照單全收，高高興興也買了，銷量大好。
在他之後，一群反應遲鈍的書商在抓住這個主題，一時間奇案、公案滿天亂飛，市面上全是此類。可大明的案子素材也就那麼多，又沒人會編新的，於是這些人就互相抄襲，讓這類書的質量更加慘不忍睹。最後連官府都看不下去，一紙禁文下來說，才算稍微消停。
這幾件事可以看出余象斗的行事風格：緊隨市場風潮，運用營銷手段刺激銷量。無關產品質量，無關人品節操——這是一個標準的市場營銷天才。
余象鬥在市場營銷領域的傑作還不止於此。比如他對圖書插圖十分重視，每本書做得好似連環畫，上面是圖，下面是字。雖然余家的刻工比起蘇杭一代的雕工水平差得遠，但架不住圖多，圖多就易讀，讀者就願意買。在書的細節上，余象斗也下了大工夫，他印的書，多冠以「新鐫」、「新刻」、「新鍥」、「新刊」、「新鋟」，他往舊書摻雜私貨，就可以當成新書來賣了。余象鬥出過《新刊京本校正演義全像三國志傳評林》, 往裡面多加了花關索的一段故事。
水滸傳也難逃他的毒手，被出了一版《新刊京本全像插增田虎王慶忠義水滸全傳》，看名字就知道他幹了些什麼。書名後綴還往往以「批評」、「評林」結尾。這是因為余象斗首創了彈幕體，對一些舊書夾以註釋批評，讀者邊讀邊看他在書旁發的議論，等於是買了一條導演評論音軌。這樣一來，既可以借名著的東風，再賺讀者一筆，又不會被說是舊書新印，裡面有原創的內容，更刺激讀者去買。
其他的如書頁廣告、牌記廣告、在自序裡反覆提醒讀者注意購買雙峰堂品牌，都是余象斗的創舉。這哥們兒後來自戀到每出一本書，必在後面加一頁自己的自畫像，號為「三台山人余仰止影圖」，雖然自戀，但品牌影響不容忽視。
余象斗雖然人品有限，但還有個不錯的原則，就是只做忠義，不碰色情。他出的書，多是歷史演義或怪力亂神，但總體來說三觀頗正，忠義廉恥不會輕忽。雙峰堂發行量那麼大，卻幾乎一本色情書都沒有。嘉靖、萬曆年間色情書那麼氾濫，銷量那麼好，余象斗也沒碰過。
老先生活到76歲，臨死前還刻了一本《五刻理氣詳辯纂要三台便覽通書正宗》，真是生命不息，出書不止。
說跑題了。
總之，以建陽書商為基地，熊大木、余象斗為巨擘，書商們在稿荒的時候，找出一條原創之路。可是因為他們水準太低，這條路只可以取得一時之效，卻後勁不足。讀者們開始讀著新鮮，但很快就意識到其品質太過低劣，要求推陳出新，出些好書。
於是回到了原來的問題：文人不肯寫，書商寫不好。
好在這時候朝廷幫了大忙。一是科舉之路愈漸艱險，使才不如使錢，讓很多讀書人舉官無能，只能另謀出路；二是經濟發展，言商不再是什麼丟人事，士林和商賈之間的聯繫日益緊密，先以財生文，再以文生財變得稀鬆平常。有人評論當時情況：「古者士之子恆為士，後世商之子方能為士．此宋、元、明以來變遷之大較也。天下之士多出於商……」
所以到了明中葉，文人終於放下身段，願意鬻文以求財，如唐寅、文徽明、徐渭這樣的大才子，可以靠賣畫、給別人寫碑文墓誌銘賀詞什麼的為生，像吳承恩這種仕途失意、文名不顯的，就只能「賣文為生」，這個賣，就是給書商寫稿，所謂「潤筆」。
於是書商開始四處蒐購，籠絡文人，或者從他們手裡購稿，或者約寫主題。文人們雖覺此系小道，但家中貧寒，仕途無亮，只要能賺錢，寫寫字又算得了什麼？從嘉靖、萬曆以降，文人們開始悄然介入小說創作。比如天許齋刻印《古今小說題辭》，明確交代了稿件來源： 「本齋購得古今名人演義一百二十種，先以三之一為初刻。」 就是書商從文人手裡收上來若干稿子，編撰之後刊行。凌濛初在《二刻拍案驚奇》小引裡把這層關係說的更明白：「同儕過從者索閱一篇竟,必拍案曰『奇哉所聞乎！』為書賈所偵，因以梓傳請。遂為鈔撮成編，得四十種。」
可見當時書商缺稿何其嚴重，要派人專門去各大名家那裡去「偵」 察。像馮夢龍這種超級寫手，還會應邀做題，他的《古今小說》，就是「家藏古今小說甚富，因賈人之請，抽其可以嘉惠裡耳者，兒四十種，畀為『一刻」，明顯就是約稿了。
不過馮、凌二人本是名家，凌濛初自己家就是開書店的，所以待遇奇好，他們是在金字塔的尖端。對了，比較出名的還有一個王世貞。王世貞是明後七子的領袖，大文豪，可是他在出版界的待遇，和白岩松在微博的遭遇差不多，古往今來第一大馬甲。無論什麼書，只要作者來歷有疑問的，都有人說是這可能王世貞寫的。比如《金瓶梅》，有傳說他是為了報復嚴世藩故意寫的，還在書頁之間用毒藥粘連，嚴世藩看得入迷，用指頭蘸口水去捻書頁，然後中毒而死。
還有的民間故事更荒唐，說嚴世藩死後，嘉靖聽說《金瓶梅》好黃好暴力，找王要來看。王世貞怕皇上也被毒死，連夜趕了另外一部獻上，就是《封神演義》——你說王世貞招誰惹誰了……
前面說的是名家。次一級的作者，是書商一次性買斷書稿。《歸田瑣記》裡引用林樾亭講的一個特別有意思的故事，說從前有個書生，大女兒出嫁罄盡家財。二女兒說我出嫁時候該怎麼辦啊！這書生說我想辦法！然後回家翻書，看到《尚書》裡有句話叫「惟爾有神，尚克相予」，一拍腦袋說有了！花了幾個月寫了一部長篇小說給女兒做陪嫁。二女婿把書稿拿給書商一看，大為激賞，重金購得，於是嫁妝問題就解決了。這位書生叫許仲琳，這部書叫《封神演義》。
你說《封神演義》招誰惹誰了……
《封神演義》的作者到底是誰，這故事是真是假，無可考。但讀書人可以寫小說拿去賣錢，而且賣的不少，這是明確確鑿無疑的。
類似的情況還有清代袁枚。臨死前他寫了份遺囑跟兒子說「我一生著序，都已開雕，尚有《隨園隨筆》三十捲，正想付梓，而大病忽來，因而中止，他日汝二人行有餘力，分任刻之，定價發坊，兼可獲利。」 也是類似情形。可見手裡若有新稿，大可以賣給書商賺一筆錢。
更牛的書商，還會自己養一批專職寫手，那就更便宜了。比如明代有一位奇幻作家叫鄧志謨，極有才華，「兩腳書櫥」這個外號，就是從他這裡傳出來的。鄧志謨因為生活貧困，寄寓在福建建陽，在余象斗家當塾師，其實是被包養，半是寫手半是編輯。余象斗給他的任務，就是寫神魔小說，學西遊記，於是他寫了諸如呂純陽飛劍記、許旌陽擒蛟鐵樹記、咒棗記等一系列奇幻小說，編了故事黃眉、故事白眉等辭書，銷量頗高。但他的利益，都被他的出版商余象斗拿走了，以致於生活只能勉強餬口。
鄧志謨給朋友寫的信裡哭訴：「僕窮愁著書，彫蟲技爾，然不能藏之名山，徒為梨棗也者。」梨棗指梨木和棗木，這是雕版最常用的兩種材料，代指出版。鄧志謨覺得自己寫的這些彫蟲小技上不了廳堂，藏不進名山，但是沒辦法，還必須得寫，因為他太窮了，「弟今歲厄甚，薄田數畝，悉燔於驕陽，稼穡之枯，且如蜀之眉山草，家人泣餒也。」
像這種小作者，命脈全被出版商掐住。出版商讓寫什麼，就得寫什麼，不然全家都要餓死。和現在的一些人的境遇……呃，也差不多。
總之在明代中、晚期，各大書商家裡湧現出一大批塾師，他們都是落魄文人出身，為書商提供各類稿子，半作者半編輯，生活淒苦，生活在出版界食物鏈的最低層。他們所出的書良莠不齊，多以神怪、色情為主，其中放蕩肆意之處，令人驚嘆。我手裡有七百多部明清二、三流小說的文檔，曾經隨便打開過幾個看，其中一部——我名字忘了——的開頭，就是書生、小姐、丫鬟、家丁幾個人在閨房裡圍成一圈，前後相插，群P為樂。
順帶一提，到了清代，古今第一才子（我個人這麼認為）李漁就想開了。
李漁本來也是懷才不遇，寫書賣給書商。書商說你這故事不錯，就是太短，你再給我寫十個，湊個短篇集我就給你出。李漁只能答應，他很快意識到，這樣下去永遠沒出路，就對自己進行了一次SWOT分析，認為「一藝即可成名，農圃負販之流，皆能食力。古人以技能自顯，見重於當世賢豪，遂至免於貧賤者，實繁有徒，未遑僕數。即今耳目之前，有以博弈、聲歌、蹴趵、說書等技，邀游縉紳之門，而王公大臣無不接見恐後者。」
所以他痛痛快快甩開文人那點矜持。自己寫書，自己印書，還自己賣書，開了個芥子園書肆，還自己當導演自己當編劇還找來喬、王二姬來排戲，活得瀟灑自得，成了徹底的職業作家。紅樓夢之前，四大奇書三國水滸西遊金瓶梅，就是從他的書肆刊行裡叫出來的。
但和現在一樣，李漁這種作者兼書商的定位，也遭遇到了他的剋星。
盜版。
盜版古已有之。
這裡先要推薦一下李漁的所有小說，極其有才，有才到你不敢相信這是古人寫的，充滿了一派現代氣息。
他的小說太有才了，太受歡迎了，蘇杭的書商都盯著。先是蘇州，然後是杭州，然後是南京，後來他每出一本，書商都盜刻一本，不出幾日，千里外市面上就有盜版了。有一次，李漁南下廣東，走到一半想起來東壁簡陋，恐有盜賊侵入，就寫信回家，提醒家人把出書用的雕版擋在東邊。等到他回來，發現雕版也被偷走了，過了幾天，市面上出現一模一樣板式的盜版書…盜版盜版，即從此事而來。
更有無良書商，乾脆找個槍手寫本爛書，也說是李漁寫的，影響極壞。李漁大怒，叫上女婿沈心友去告官維權。李漁在蘇州告贏過幾次，當地官員孫道台判書商賠償，還發了公告。書商群起攻之，朝廷要維穩，要大事化小。李漁雖然滿腔憤懣，卻也無可奈何。他要起訴的書商太多了，為這個甚至把家都從杭州遷到南京，方便上庭。
他在《閒情偶寄》裡對盜版一事說得十分慷慨：
「是集中所載諸新式，聽人效而行之。惟箋帖之體裁，則令奚奴自制自售，以代筆耕，不許他人翻梓，已經傳札佈告誡之於初矣。倘仍有壟斷之豪，或照式刊行，或增 減一二，或稍變其形，即以他人之功冒為己有，食其利而抹煞其名者，此即中山狼之流亞也，當隨所在之官司而控告焉，伏望主持公道。至於倚富恃強，翻刻湖上笠 翁之書者，六合以內，不知凡幾。我耕彼食，情何以堪，誓當決一死戰，佈告當事。即以是集為先聲。總之天地生人，各賦以心，即宜各生其智，我未嘗塞彼心胸，使之勿生智巧，彼焉能奪吾生計，使不得自食其力哉！」
這一篇聲討盜版的檄文鏗鏘有力，擱到現在，一點不過時，特此錄全，推薦大家仔細讀讀。
其實文人和盜版之間，早有糾葛。宋代朱熹，就曾經因為自己的《論孟精義》一書被浙商盜版，一紙告到當地，嚇得官府立刻下公告禁止翻印，以免得罪這位大儒。從此以後，朱熹的書都是自印自賣，獲利極豐潤，一生不愁吃穿。朱氏子孫對朱熹著作的刻印出版享有壟斷權，延至明清，都獨得其利。
沒辦法，李漁寫的是小說，盜就盜了。朱熹寫的是馬哲、馬經，事關意識形態，誰盜那就是真不知死了。明清兩代政府對這類書監督都非常嚴，連版式、字體都不准妄改，生怕錯一處而誤人子弟，兩類書境遇大不相同。
至於小說作者，就只能發佈聲明，說說氣話，指望能稍微震懾到有良心的盜版書商。崇禎年有本書叫《道元一氣》，上頭牌記寫了類似聲明：「倘有無知利徒影射翻刻，誓必聞之當道，借彼公案，了我因緣」。氣魄挺大，口氣卻很無奈。
馮夢龍在《智囊》裡講過一個故事，說某書坊主怕自己的書被盜，還沒出，就先跑到衙門說有人盜版。衙門發出海捕文書去抓盜版者。其他書商嚇得惶惶不可終日，他趁機再上市，總算版權得全——不過這個大概只是文人的美好願望吧。
說到盜版，不得不再提一下天才營銷家余象斗。這哥們兒盜版盜起來毫不臉紅，還換著馬甲盜。余君召、余文台、余元泰、余世騰、余象烏，都是他的馬甲。發起狠來，他甚至把熊大木的《大宋中興岳王傳》那麼爛一本書給盜了，重出一本，作者名改成了余應鰲，真是喪心病狂。以至時人評價說「福建書坊專以獲利為計，但遇各省所刻好書，聞開價高，即便翻刻」。
當時建陽書坊的質量不好，金陵的刻本質量高。余象斗二話不說，把要出的新書全都加上京本二字，魚目混珠。如果你們看到《新刊京本春秋五霸七雄全像列國志傳》、《新刊京本編集二十四帝通俗演義西漢志傳》之類的名字，還有雙峰堂的印記，別多疑，肯定是盜版。
別看余象斗盜別人書毫無含糊，可容不得盜自己的書。前面講了他盜了吳承恩，湊出《四遊記》。南北二記是他自己寫的，質量低劣，《東遊記》是吳應泰的手筆，水準不錯，銷路最好。結果這書就被蘇杭書商給盜了，余象斗大怒，再刊的時候，在序言裡大罵說盜版的都是浪棍、都是逃奴，無恥之甚乎！據說他在自己每本書裡加自己的肖像，也是有類似於激光防偽標籤一樣的防偽功能，至於效果只有天曉得。
清代有個大文人袁枚，這一輩子被盜版過無數次，他的《小倉山房詩集》卷三十三有首詩《余所梓尺牘、詩話被三省翻板近聞倉山全集亦有翻者戲作一首》——光看詩名就知道心情有多糟糕——可為千古讀書人對盜版的心情：
自梓詩文信未真
麻沙翻板各家新
左思悔作三都賦
枉是便宜賣紙人。